蘋果上線新春限時(shí)優(yōu)惠，最高省1000元！“以價(jià)換量”也難回中國第一？

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：李明睿

1月24–27日，蘋果（AAPL.NASDAQ）中國官網(wǎng)開啟新春限時(shí)優(yōu)惠，iPhone 16系列、Mac、iPad、Apple Watch Series 11、AirPods 4等產(chǎn)品（iPhone 17系列未列入活動(dòng)名單）參與活動(dòng)。選擇符合條件的支付方式可享最高立省1000元優(yōu)惠及最高24期免息分期。這是蘋果近期在國內(nèi)推出的又一輪促銷活動(dòng)。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，除“618”“雙十一”等常規(guī)電商大促外，2025年以來，蘋果已多次開展官方促銷。2025年5月，iPhone 16 Pro官方渠道售價(jià)降至5499元（降幅超25%），疊加國家以舊換新補(bǔ)貼（以下簡(jiǎn)稱“國補(bǔ)”）后，入手價(jià)低至4299元起；2025年12月，iPhone 17 Pro系列官方直降300元，部分地區(qū)疊加國補(bǔ)后最高可降500元；2026年1月23日晚，上市僅3個(gè)月的iPhone Air官宣立減2000元，疊加國補(bǔ)后到手價(jià)5499元起。

在第三方電商平臺(tái)，iPhone Air疊加以舊換新補(bǔ)貼后，到手價(jià)約5099元。對(duì)比官方價(jià)格為7999元起，這也意味著iPhone Air全新機(jī)的價(jià)格跌了2900元，創(chuàng)下新款iPhone的降價(jià)紀(jì)錄。

這些情況，在過去的蘋果身上并不多見。“幾乎不打折”的高端手機(jī)標(biāo)桿，為何在中國市場(chǎng)接連開啟促銷？iPhone Air作為搭載純eSIM技術(shù)的“史上最薄iPhone”，為何剛上市3個(gè)月就迎來大額降價(jià)？

以價(jià)換量成效幾何？

蘋果在2025年1月4-7日也曾推出“叱咤福利”新年促銷活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)定每人每個(gè)產(chǎn)品類別限購2件，參與產(chǎn)品最高可省800元，換購新iPhone還可享受折抵優(yōu)惠。相較上年，蘋果2026年新春優(yōu)惠力度更大。

在國產(chǎn)手機(jī)品牌的集體競(jìng)爭(zhēng)下，“以價(jià)換量”正成為蘋果在中國市場(chǎng)愈發(fā)明確的策略。畢竟如今的蘋果，早已失去了在市場(chǎng)銷量上一家獨(dú)大的地位。

激活量數(shù)據(jù)直觀反映了手機(jī)終端的實(shí)際市場(chǎng)上手情況。數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”披露的研究機(jī)構(gòu)BCI2025年中國市場(chǎng)手機(jī)激活量排名顯示，蘋果以4520.65萬臺(tái)的激活量、16.35%的市場(chǎng)份額位居第三；vivo（含iQOO）以4635.70萬臺(tái)的激活量、16.77%的市場(chǎng)份額排名第一；小米（含紅米，01810.HK）激活量4588.45萬臺(tái)，市場(chǎng)份額16.60%，位列第二。

小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)“數(shù)碼閑聊站”披露的數(shù)據(jù)并感慨稱：“中國是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，領(lǐng)先的身位都非常微弱，競(jìng)爭(zhēng)極其焦灼。”

出貨端的行業(yè)機(jī)構(gòu)報(bào)告，進(jìn)一步印證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。IDC的跟蹤報(bào)告顯示，2025年全年華為以4670萬臺(tái)的出貨量、16.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑市場(chǎng)；蘋果與vivo并列第二，出貨量分別為4620萬臺(tái)與4610萬臺(tái)，市場(chǎng)份額均為16.2%。整體來看，華為、蘋果、vivo、小米之間的出貨量與市場(chǎng)份額差距極小，行業(yè)格局呈膠著態(tài)勢(shì)，而“蘋果不再穩(wěn)居市場(chǎng)第一”已成為既定事實(shí)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，蘋果手機(jī)的銷量天花板“相當(dāng)清晰”。他表示，蘋果手機(jī)比拼的不是“性價(jià)比”，用戶更多是為品牌、系統(tǒng)和生態(tài)付費(fèi)。在六七千元以上的傳統(tǒng)高端手機(jī)檔位，蘋果仍具備顯著優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)其品牌、iOS系統(tǒng)、生態(tài)閉環(huán)和產(chǎn)品整體品質(zhì)的黏性較強(qiáng)；但在4000-6000元的中端市場(chǎng)，“蘋果根本不是對(duì)手”。這一價(jià)位段的消費(fèi)者更看重性價(jià)比與硬件配置，蘋果很容易被國產(chǎn)高端機(jī)型分流用戶。

因此，本輪新春限時(shí)優(yōu)惠以及過去一年的系列降價(jià)，并非單純的“年底清庫存”或例行節(jié)日促銷，而是蘋果主動(dòng)通過價(jià)格手段，調(diào)整中國市場(chǎng)策略、爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的具體體現(xiàn)。

以iPhone Air為例，這款主打輕薄定位的旗艦新品，搭載純eSIM技術(shù)，上市初期銷量“不及庫克預(yù)測(cè)的三分之一”。此次被納入大力度促銷后，售價(jià)被拉至5000元檔，在硬件配置基本不變的前提下，產(chǎn)品性價(jià)比顯著提升，也更貼近蘋果原本為其設(shè)定的目標(biāo)人群和價(jià)位段。通過這一方式，蘋果試圖以更具吸引力的實(shí)際到手價(jià)，為iPhone Air“補(bǔ)量”，同時(shí)借此在中高端市場(chǎng)，重新奪回一部分原本流向國產(chǎn)手機(jī)品牌的用戶。

這一策略變化，也與國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境演變直接相關(guān)。深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，蘋果在中國市場(chǎng)的促銷頻率和力度明顯加大，“本質(zhì)上是對(duì)自身創(chuàng)新節(jié)奏放緩的一次補(bǔ)課”。在他看來，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)品牌在AI技術(shù)、折疊屏形態(tài)、本土生態(tài)建設(shè)上全面加速時(shí)，蘋果仍按照全球統(tǒng)一的節(jié)奏小幅更新產(chǎn)品，關(guān)鍵AI功能至今未在中國市場(chǎng)真正落地。無奈之下，蘋果只能更多借助價(jià)格工具來維持在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品出貨量和激活量表現(xiàn)。

高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)

2025年，蘋果更頻繁地主動(dòng)下場(chǎng)，與國產(chǎn)手機(jī)品牌在價(jià)格、配置和產(chǎn)品更新節(jié)奏上短兵相接，這與中國市場(chǎng)幾乎所有主流手機(jī)品牌紛紛降價(jià)、開啟價(jià)格博弈密切相關(guān)。國產(chǎn)手機(jī)廠商早已形成成熟打法，圍繞節(jié)日、新品發(fā)布和庫存清倉期，接連打響一輪又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。

小米在新機(jī)發(fā)布后首個(gè)月，往往會(huì)配套推出一整套優(yōu)惠組合：在小米商城、小米之家等官方渠道，提供10-300元立減、以舊換新補(bǔ)貼等福利；在“618”“雙11”等電商大促節(jié)點(diǎn)，小米在各大電商平臺(tái)還會(huì)疊加12期免息、店鋪優(yōu)惠券、“滿300減300”平臺(tái)券等優(yōu)惠。多重福利加持下，小米17系列持續(xù)熱銷。據(jù)小米官方數(shù)據(jù)，該系列開售僅5天，銷量便突破100萬臺(tái)，刷新國產(chǎn)手機(jī)首銷紀(jì)錄。

vivo則在線上線下同步發(fā)力降價(jià)：除了在電商平臺(tái)推出滿減、發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)，還在線下門店推出“直降+贈(zèng)禮+分期免息”的組合優(yōu)惠。到大促節(jié)點(diǎn)，vivo不少中高端機(jī)型的實(shí)際到手價(jià)，甚至被拉至3000元出頭。

華為則通過買贈(zèng)活動(dòng)、在華為會(huì)員中心發(fā)放涵蓋美食、休閑、娛樂的優(yōu)惠券與代金券、線下門店專屬優(yōu)惠等方式，配合各大節(jié)日開展促銷。在新品定價(jià)策略上，華為也常常帶來“驚喜”。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，蘋果加入促銷戰(zhàn)場(chǎng)，看似是“跟隨大勢(shì)”，但背后的動(dòng)機(jī)與國產(chǎn)廠商并不完全相同。國產(chǎn)手機(jī)品牌的降價(jià)，更多是成熟市場(chǎng)打法的一部分，通過密集促銷維持出貨節(jié)奏、消化庫存、沖擊季度銷量排名；而蘋果過去一年的一連串官方降價(jià)，更像是被動(dòng)調(diào)整——既要向市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)低頭，又要盡力維護(hù)其高端品牌形象。

從蘋果2025年的產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)果來看，截至2026年1月，iPhone 17系列在中國市場(chǎng)的累計(jì)銷量已突破1700萬臺(tái)，其中iPhone 17 Pro Max銷量超785萬臺(tái)，iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版銷量達(dá)480萬臺(tái)。對(duì)比來看，截至2025年4月，iPhone 16標(biāo)準(zhǔn)版的銷量?jī)H為441萬臺(tái)。

多輪降價(jià)，一定程度幫助蘋果穩(wěn)住了產(chǎn)品激活量和出貨量的市場(chǎng)排名。不過，蘋果在中國手機(jī)市場(chǎng)仍面臨高強(qiáng)度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

張孝榮認(rèn)為，蘋果當(dāng)前面臨的“直板機(jī)看小米、折疊屏看華為、基本盤看vivo”的競(jìng)爭(zhēng)格局，只是一個(gè)暫時(shí)現(xiàn)象。一旦華為在供應(yīng)鏈上完全理順，實(shí)現(xiàn)全價(jià)位段產(chǎn)品回歸，或者國產(chǎn)廠商不僅在硬件參數(shù)上發(fā)力，還在AI技術(shù)、產(chǎn)品新形態(tài)上取得顛覆性突破，蘋果將面臨更大的市場(chǎng)壓力。他指出，“如果蘋果仍按照全球統(tǒng)一的節(jié)奏推進(jìn)產(chǎn)品更新、忽視中國市場(chǎng)的特殊性，很容易在下一輪換機(jī)周期中失去更多市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。”

張孝榮還分析，從此次新春限時(shí)優(yōu)惠可以看出，蘋果已清晰認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。在產(chǎn)品體驗(yàn)和促銷策略兩端持續(xù)加碼的國產(chǎn)手機(jī)品牌面前，蘋果想要重新在中國市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，難度前所未有。