金沙的抉擇

1月12日至22日，“韌者同行，共釀新篇”金沙酒業(yè)2026年度經(jīng)銷商大會(huì)召開。11天、四場(chǎng)會(huì)、來自全國(guó)的經(jīng)銷商、組織架構(gòu)重塑后的首次大會(huì)......種種跡象表明，這次會(huì)議很不一般。

從“金沙酒業(yè)”官方微信上發(fā)布的內(nèi)容來看（詳情請(qǐng)看：韌者同行，共釀新篇：金沙酒業(yè)2026年經(jīng)銷商會(huì)議勝利召開），本次大會(huì)可謂誠(chéng)意滿滿、干貨滿滿——既有“在反思中覺醒”的真誠(chéng)，又有“轉(zhuǎn)向區(qū)域梯度培育”“聚焦終端動(dòng)銷”的魄力，傳遞出“立新·破局·聚力·行遠(yuǎn)”的堅(jiān)定信號(hào)。

在白酒行業(yè)步入筑底企穩(wěn)階段、存量博弈日趨激烈的當(dāng)下，這場(chǎng)大會(huì)不僅是金沙酒業(yè)組織架構(gòu)重塑后的戰(zhàn)略宣言，更彰顯了區(qū)域名酒主動(dòng)求變、深耕市場(chǎng)的清醒與定力，為行業(yè)提供了一份“不逐短期紅利、堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值”的破局樣本。

從金沙酒業(yè)發(fā)布的通稿中，知酒君看到了7個(gè)轉(zhuǎn)變，它們代表金沙完成了7次關(guān)乎企業(yè)未來方向的二選一選擇題。

? ?第一道選擇題：在宣講與對(duì)話中選擇了對(duì)話。

知酒君留意到，本次年度經(jīng)銷商大會(huì)從模式上體現(xiàn)出明顯的創(chuàng)新。不僅先后召開了營(yíng)銷規(guī)劃宣講會(huì)、業(yè)務(wù)研討會(huì)、經(jīng)銷商戰(zhàn)略顧問委員會(huì)會(huì)議、銷售大區(qū)業(yè)務(wù)審核會(huì)等多個(gè)會(huì)議，還邀請(qǐng)到新成立的“金沙酒業(yè)戰(zhàn)略顧問委員會(huì)”參與，為金沙酒業(yè)未來發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

從功能上來看，以往的傳統(tǒng)經(jīng)銷商大會(huì)更像“戰(zhàn)略宣講會(huì)”，而本次大會(huì)則更像是“經(jīng)營(yíng)診斷會(huì)”，金沙廠家在這次會(huì)議中傾聽的比重明顯增加，由于是閉門會(huì)議，也得以真正實(shí)現(xiàn)“廠商同坐診、共開方”的模式，打破了公開場(chǎng)合“報(bào)喜不報(bào)憂”的桎梏，讓會(huì)議從“秀場(chǎng)”回歸“戰(zhàn)場(chǎng)”，成為凝聚共識(shí)、破解難題的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)。

? ?第二道選擇題：在廣植浮萍與深耕大樹中選擇了深耕大樹。

金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理李濮提出從“泛全國(guó)化”轉(zhuǎn)向“區(qū)域市場(chǎng)梯度培育”。這一轉(zhuǎn)變也標(biāo)志著金沙酒業(yè)從以往相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化為追求穩(wěn)定、健康發(fā)展的根本性變化，體現(xiàn)出金沙酒業(yè)的清醒與務(wù)實(shí)。

? ?第三道選擇題：在品牌“過眼”與印象“入心”中選擇了印象“入心”。

金沙酒業(yè)黨委委員、副總經(jīng)理韓玉國(guó)提出，品牌傳播的策略將從傳統(tǒng)硬廣轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+場(chǎng)景營(yíng)銷”，跳出規(guī)模廣告投放+品牌活動(dòng)推廣的傳統(tǒng)路徑，將傳播重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷與場(chǎng)景營(yíng)銷。

這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)出金沙酒業(yè)順應(yīng)消費(fèi)端變化，從單向廣告曝光轉(zhuǎn)向以內(nèi)容建信任、以場(chǎng)景做滲透的深度用戶鏈接的思考，也讓我們看到金沙酒業(yè)摒棄流量思維，聚焦?fàn)I銷效果的可量化與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，適配行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的邏輯。

? ?第四道選擇題：在渠道驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)中選擇消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

將業(yè)務(wù)導(dǎo)向從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“終端動(dòng)銷+消費(fèi)者培育”，這一業(yè)務(wù)導(dǎo)向變化體現(xiàn)出金沙酒業(yè)告別渠道壓貨的粗放增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向以真實(shí)動(dòng)銷為核心的價(jià)值深耕；通過精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)與bC一體化策略，直擊行業(yè)庫存高企、終端乏力痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“渠道推力”到“消費(fèi)拉力”的根本性轉(zhuǎn)型。

? ?第五道選擇題：組織架構(gòu)方面，在更偏重范圍覆蓋的三級(jí)架構(gòu)與更強(qiáng)于組織效率的扁平化管理中，選擇了扁平化管理。

金沙對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧的精簡(jiǎn)，將原有三級(jí)架構(gòu)優(yōu)化為“職能部門+區(qū)域大區(qū)”的二級(jí)架構(gòu)。通過整合冗余職能、下放決策權(quán)限至一線團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)資源向核心市場(chǎng)的高效集中，讓一線團(tuán)隊(duì)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、及時(shí)解決經(jīng)銷商訴求，為戰(zhàn)略落地提供了敏捷的組織保障。

這一變化也體現(xiàn)出金沙酒業(yè)對(duì)行業(yè)當(dāng)前環(huán)境變化所作出的及時(shí)應(yīng)變。多層級(jí)管理的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)廣域市場(chǎng)的快速布局與渠道覆蓋，滿足品牌初期規(guī)模化擴(kuò)張的需求，而今年金沙酒業(yè)轉(zhuǎn)向更優(yōu)先效率與精細(xì)化管理的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，有助于為區(qū)域梯度培育、終端動(dòng)銷等整體戰(zhàn)略落地筑牢保障。

? ?第六道選擇題：在規(guī)模為本與動(dòng)銷為本中選擇了動(dòng)銷為本。

金沙酒業(yè)提出摒棄單純以經(jīng)銷商提貨量為核心的考核模式，金沙建立以終端開瓶率、掃碼率、動(dòng)銷率為核心的考核體系。借助DPM終端數(shù)據(jù)系統(tǒng)與全流程貨物流轉(zhuǎn)追蹤體系，實(shí)時(shí)監(jiān)控終端真實(shí)銷售情況，杜絕虛假業(yè)績(jī)，將廠商利益與消費(fèi)者真實(shí)需求深度綁定，從根本上扭轉(zhuǎn)“廠商博弈”的傳統(tǒng)關(guān)系，凝聚渠道合力。

當(dāng)開瓶率成為考核核心，酒企才真正開始傾聽市場(chǎng)的聲音，這是白酒行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。金沙酒業(yè)以終端開瓶率、掃碼率、動(dòng)銷率為核心的考核轉(zhuǎn)型，是白酒行業(yè)從壓貨式增長(zhǎng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的標(biāo)志性轉(zhuǎn)向，把增長(zhǎng)錨定在真實(shí)消費(fèi)而非庫存轉(zhuǎn)移，為行業(yè)渠道治理提供了可復(fù)制的金沙方案。

? ?第七道選擇題：舍棄原有的低效費(fèi)用投放，采取“短期熔斷-中期管控-長(zhǎng)期高效”的策略。

金沙酒業(yè)對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用實(shí)施系統(tǒng)性重構(gòu)，將費(fèi)用投放與終端動(dòng)銷、掃碼率等真實(shí)市場(chǎng)結(jié)果強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并通過數(shù)字化系統(tǒng)將費(fèi)用直接精準(zhǔn)投向終端，確保每一筆投入都能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)產(chǎn)出。

這一變化并非削減營(yíng)銷成本，而是體現(xiàn)出金沙酒業(yè)對(duì)成本管理的更深層次理解，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷費(fèi)用從"成本中心"到"價(jià)值創(chuàng)造中心"的轉(zhuǎn)變，也是白酒行業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)向效益增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的縮影。

日前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布消息，2025年，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量是354.9萬千升，全年下降超過12%。這是進(jìn)入21世紀(jì)以來白酒總年產(chǎn)量的最低點(diǎn)，意味著白酒行業(yè)的總需求量也同樣來到最低點(diǎn)。而聚焦醬酒板塊，這一競(jìng)爭(zhēng)壓力更為劇烈。

在這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)的重新洗牌是必然的。有專家表示，會(huì)有大量的中小型企業(yè)被并購(gòu)或者直接破產(chǎn)。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說，在行業(yè)寒冬到來之際練就一身過冬的肌肉，比向外界宣告“不怕冷”更加重要。

2026年年初，金沙酒業(yè)以這樣一場(chǎng)系統(tǒng)性會(huì)議，讓行業(yè)看到了他們的初心——不做快去快來的春風(fēng)，要做深植土壤的楊柳，把市場(chǎng)做透，把消費(fèi)做活，把品牌做精。在知酒君看來，這次會(huì)議幫助金沙完成了三個(gè)方面的重塑。

首先是定調(diào)子。

在營(yíng)銷思維上，金沙明確了“以消費(fèi)者為中心、以經(jīng)銷商為伙伴”的第一性原理，摒棄短期增長(zhǎng)執(zhí)念，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義；在企業(yè)作風(fēng)方面，明確了“必須講真話，必須做真業(yè)務(wù)，必須講規(guī)矩守底線，必須對(duì)價(jià)格負(fù)責(zé)，必須對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，必須對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)”的紀(jì)律；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，明確了圍繞“摘要”與“金沙回沙”兩大核心單品強(qiáng)化價(jià)值建設(shè)的總體規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)涵蓋高端、中檔及百元價(jià)位帶的立體化布局。

第二是提效率。

金沙提效率的核心，是讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與行業(yè)變化同頻，擺脫傳統(tǒng)酒企“組織臃腫、反應(yīng)遲緩”的弊端。從行業(yè)現(xiàn)狀來看，多數(shù)區(qū)域酒企仍受困于層級(jí)冗余、決策滯后，導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而金沙通過組織改革，并通過借助數(shù)字化工具，不僅讓一線團(tuán)隊(duì)響效率大幅提升，更讓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

第三是擠水分。

金沙擠水分的核心，是剝離虛假業(yè)績(jī)、解決遺留問題，回歸“真實(shí)經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展”的本質(zhì)。具體而言，一是擠掉“虛假銷量”的水分，摒棄壓貨式增長(zhǎng)，以真實(shí)動(dòng)銷衡量經(jīng)營(yíng)成效；二是擠掉“低效投入”的水分，叫停無效廣告與渠道投入，讓費(fèi)用真正服務(wù)于消費(fèi)培育與終端動(dòng)銷；三是擠掉“價(jià)格亂象”的水分，通過全流程掃碼追蹤、異地竄貨追責(zé)等舉措，維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定，修復(fù)渠道信心。

金沙酒業(yè)把2026年的發(fā)展基調(diào)，穩(wěn)穩(wěn)定在了“革新圖強(qiáng)、決勝未來的關(guān)鍵之年”；而這場(chǎng)年度大會(huì)的主題“韌性同行，共釀新篇”，更是喊出了新一年的精氣神。這兩句響亮的表述，恰恰道破了金沙的思考：當(dāng)白酒行業(yè)駛?cè)氪媪扛?jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，唯有錨定商業(yè)本質(zhì)、堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

通過本次經(jīng)銷商大會(huì)，金沙酒業(yè)從戰(zhàn)略、組織、渠道、運(yùn)營(yíng)等核心維度，完成了一次貼合行業(yè)趨勢(shì)、適配自身稟賦的系統(tǒng)性重構(gòu)。其成效雖需時(shí)間沉淀，但這份直面問題的清醒、深耕市場(chǎng)的定力、剝離泡沫的決心，已然為區(qū)域名酒穿越周期提供了值得借鑒的實(shí)踐樣本。