假洋牌、代工、網(wǎng)紅……“爺爺?shù)霓r(nóng)場”在拷問中國新消費

近日，國內(nèi)嬰童零輔食產(chǎn)品“爺爺?shù)霓r(nóng)場”再度陷入輿論漩渦，從“水牛奶”產(chǎn)品被指并非純水牛乳，“兒童減鹽醬油”的鈉含量則被媒體實測高于部分成人醬油之后，再度出現(xiàn)新的信任危機。

事實上，這并非該品牌首次遭遇信任危機，從早期屢上監(jiān)管黑榜到成分爭議，其應(yīng)對方式也頗具代表性，多以聲明反指媒體誤導(dǎo)，果真如此嗎？顯然，企業(yè)并沒認(rèn)識到自身問題的根本性。

行業(yè)人士表示，爺爺?shù)霓r(nóng)場，精準(zhǔn)地折射出中國新消費賽道中網(wǎng)紅品牌的現(xiàn)象，憑借精心的海外出身包裝，依賴輕資產(chǎn)代工模式快速擴張，借資本跑路的套路。

一、“假洋牌”，品牌敘事構(gòu)筑的出身

這是一個普通到平凡的老套故事。據(jù)多家媒體曝光，爺爺?shù)霓r(nóng)場的故事，曾是一個標(biāo)準(zhǔn)的出海鍍金模板，但禁不住國人就好這一口。公開信息顯示，其海外實體由華人姜福全于2017年在荷蘭注冊，次年法人變更為外籍人士后，品牌便以“荷蘭原裝進(jìn)口”、“歐洲國民輔食品牌”的形象高調(diào)進(jìn)入中國市場。

摩登消費信息，爺爺?shù)霓r(nóng)場海外運營主體Earth Prime Enterprise B.V.，于2017年10月8日在荷蘭阿姆斯特丹注冊成立，注冊法人即為姜福全。

天眼查APP顯示，僅12天后（2017年10月20日），艾斯普瑞（廣州）食品有限公司在中國成立，法人同樣名為姜福全。緊接著，該公司于2017年11月27日注冊了“爺爺?shù)霓r(nóng)場Grandpasfarm”微信服務(wù)號。

據(jù)DoNews內(nèi)容，2018年7月16日，荷蘭公司的法人變更為外籍人士。一個月后的2018年8月18日，艾斯普瑞（廣州）食品有限公司便在中國舉行發(fā)布會，正式宣布將“荷蘭品牌”爺爺?shù)霓r(nóng)場引入中國市場。

澎湃新聞官方賬號表示，爺爺?shù)霓r(nóng)場在“歐洲品牌”的背后，其實是由四名中國人廣州創(chuàng)立，并刻意淡化中國基因。與此同時，在2024年放棄“歐洲血統(tǒng)”宣傳，至晚從2022年起原料已經(jīng)國產(chǎn)化。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的陽光之下，神話難以長久。不難看出，這是由同一華人主導(dǎo)、在極短時間內(nèi)完成海外公司注冊、國內(nèi)公司成立、品牌落地中國的操作鏈條，其海外母公司注冊于體育場內(nèi)，國內(nèi)運營公司與海外創(chuàng)始人關(guān)系密切，“洋品牌”敘事，不過是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”運作模式。

二、代工模式，效率與規(guī)模的品控黑洞

爺爺?shù)霓r(nóng)場的招股書坦承，除試產(chǎn)產(chǎn)品外，所有生產(chǎn)均外包給第三方OEM制造商。如果說假洋牌是面子問題，那么幾乎100%依賴代工的生產(chǎn)模式，則直接關(guān)系到產(chǎn)品的里子。

據(jù)中國經(jīng)營報相關(guān)內(nèi)容顯示，截至2025年9月30日，該公司擁有640名全職員工，制作環(huán)節(jié)的員工只有27人。爺爺?shù)霓r(nóng)場在招股書中提到，憑借食品領(lǐng)域強大的全球供應(yīng)鏈能力，公司與62家OEM制造商采購產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，輕資產(chǎn)模式，讓其能以極低的代價快速響應(yīng)市場，靈活推出新品，是早期得以爆發(fā)式增長的關(guān)鍵。但可以預(yù)見的是，其問題也總會層面不窮。

2025年10月，《北京商報》一篇關(guān)于兒童調(diào)味品“高鈉陷阱”的調(diào)查報道，爺爺?shù)霓r(nóng)場有機松茸醬油（減鹽型）每10毫升鈉含量被指達(dá)409毫克，另一款宣稱“特別減鈉62%”的有機醬油，每10毫升鈉含量為330毫克。而作為參照，一款未標(biāo)注兒童專用的“千禾零添加減鹽生抽”鈉含量為每10毫升295毫克。而爺爺?shù)霓r(nóng)場DHA高蛋白鱈魚腸，其每100克含鈉量高達(dá)774毫克，更是超過了《中國居民減鹽核心信息十條》中600毫克/100克的高鈉標(biāo)準(zhǔn)線。

據(jù)媒體公開報道，自2018年進(jìn)入中國市場后，其產(chǎn)品數(shù)次出現(xiàn)在監(jiān)管部門的“不合格”通告中。2019年，其嬰幼兒米粉和果泥因鈉、碘含量低于產(chǎn)品標(biāo)簽明示值的80%，被國家市場監(jiān)管總局通報；2020年，其中國經(jīng)銷商艾斯普瑞（廣州）食品有限公司因2批次米粉不合格，被罰沒29萬元；2021年，一批次進(jìn)口嬰幼兒大米粉因鈣含量不符合國標(biāo)，被海關(guān)拒絕入境。

誠然，代工模式本身并非原罪，它是現(xiàn)代工業(yè)社會專業(yè)分工的體現(xiàn)。但問題在于，當(dāng)品牌方將生產(chǎn)完全交由外部數(shù)十家工廠，自身卻缺乏強大的研發(fā)、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與穿透式的品控管理體系時，質(zhì)量便成了一場聽天由命的賭博。

日前，市場監(jiān)管總局新出臺《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），該法現(xiàn)在已經(jīng)正式實施，這份被業(yè)界稱為“最嚴(yán)委托生產(chǎn)管理辦法”的新規(guī)，對委托雙方責(zé)任劃分、生產(chǎn)過程監(jiān)督、產(chǎn)品標(biāo)識等作出全面規(guī)定。

《辦法》明確委托雙方資質(zhì)要求，還細(xì)化了委托雙方的責(zé)任，清晰界定委托生產(chǎn)范圍，強化檢驗與召回，并設(shè)定了明確的罰則，提高違法成本。如何保障消費者知情權(quán)，如何符合國家的相關(guān)要求，雖說新規(guī)在2026年12月1日起實施，但留給爺爺?shù)霓r(nóng)場的時間顯示不多了。

三、種草品牌，網(wǎng)紅速成與消費者反噬

長期以來，爺爺?shù)霓r(nóng)場通過大量與母嬰育兒博主（KOL/KOC）的合作，是典型的網(wǎng)紅品牌打法造就的產(chǎn)物，在短時間內(nèi)通過密集轟炸，構(gòu)建了密集的種草矩陣，并通過電線平臺進(jìn)行銷售。

據(jù)統(tǒng)計，爺爺?shù)霓r(nóng)場自2018年8月18日正式進(jìn)入中國以來，在短短不到一年時間，銷售渠道線上開通了grandpasfarm天貓旗艦店，入駐了京東、小紅書、考拉、環(huán)球捕手、媽媽賺、孩子王等渠道。線下入駐全國孩子王系統(tǒng)、Ole、盒馬、華潤系統(tǒng)、銀泰、蘇寧紅孩子等系統(tǒng)和高端商超，等等。

內(nèi)容層面，通過電商推廣、直播帶貨、明星代言與內(nèi)容種草，快速構(gòu)建品牌認(rèn)知與市場渠道。以精致育兒場景，以“輔食攻略”、“營養(yǎng)零食分享”、“歐美媽媽都在用的品牌”等等，這些筆記通過精美的圖片、視頻和“親身體驗”的敘事，將產(chǎn)品與“科學(xué)”、“高端”、“天然”的生活方式深度綁定。

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，2023年、2024年和2025年前9月，爺爺?shù)霓r(nóng)場向廣州盛成及其子公司吉安市盛成傳媒有限公司和廣州盛勤網(wǎng)絡(luò)科技有限公司采購的廣告服務(wù)費總額分別為492.2萬元、397.6萬元和298.4萬元。

值得注意的是，廣州盛成還向爺爺?shù)霓r(nóng)場提供KOL推廣服務(wù)。2023年、2024年和2025年前9月，對應(yīng)的費用分別為114.8萬元、133.5萬元和62.6萬元

網(wǎng)紅的另一面，自爺爺?shù)霓r(nóng)場成立以來，長期霸榜在媽媽網(wǎng)的母嬰品牌口碑榜中，曾多次斬獲獎項，而爺爺?shù)霓r(nóng)場則將這些獲獎廣泛用于自身宣傳渠道及媒體推廣。

通過小紅書搜索個人（用戶）的筆記中，有不少當(dāng)因產(chǎn)品因質(zhì)量問題被用戶發(fā)帖曝光。小紅書平臺有一消費者投訴，根據(jù)其曬出的對話內(nèi)容顯，娃娃在吃其芝士玉料鱈魚腸時吃出了塑料狀的異物，在其小紅書下跟貼的更是有曬出爺爺?shù)霓r(nóng)場小軟包中出現(xiàn)線頭，小袋粉狀物里倒出來一粒小石子……

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

對于客訴，爺爺?shù)霓r(nóng)場服務(wù)人員除了抱歉，讓消費者回寄，賠償一袋相同的產(chǎn)品之外，并未找到為消費者解決問題和讓消費者滿意的方式。

當(dāng)“減鹽醬油”的減鹽效果被實測大打折扣，“水牛奶”被曝光并非純正水牛乳時，消費者最終會在現(xiàn)實中恍然大悟，除了華麗的營銷話術(shù)，其產(chǎn)品本身并無過人之處，這種營銷承諾與實際體驗的大相徑庭，是信任崩塌的開端，從而形成負(fù)面口碑的反噬。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

爺爺?shù)霓r(nóng)場們所遭遇的困境，是一聲響亮的警鐘，僅靠一個虛構(gòu)的海外故事、一套代工的輕資產(chǎn)模板和一場流量的豪賭，并不能征服市場，網(wǎng)紅儼然只是網(wǎng)紅，雖說前期能贏得資本豪賭，但網(wǎng)紅褪色之后，很難獲得市場的青睞。

當(dāng)下的消費者正愈發(fā)成熟與理性，市場監(jiān)管也更加嚴(yán)格，網(wǎng)紅的潮水終將退去，唯有那些堅守真價值的品牌，才能穿越周期，贏得消費者的尊重與選擇，而爺爺?shù)霓r(nóng)場也很難有救贖之路，因為除了企業(yè)誠信和產(chǎn)品質(zhì)量，更缺少對消費者的敬畏。假洋牌、代工、網(wǎng)紅……“爺爺?shù)霓r(nóng)場”在拷問中國新消費