取舍與進(jìn)退之間，奇瑞全面破局2025

對奇瑞而言，2025年是相當(dāng)濃墨重彩的一年。

這一年，奇瑞終于結(jié)束了二十年的上市征程，成功在港交所掛牌上市；繼2013年“回歸一個奇瑞”戰(zhàn)略實施之后，奇瑞再次對組織架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)——成立奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，下設(shè)星途、艾虎、風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）、QQ四大事業(yè)部，并保留 iCAR、捷途、縱橫、智界四大品牌獨立運營，以理清繁雜的產(chǎn)品線，重新打造關(guān)鍵增長點。

也是這一年，奇瑞落地鯤鵬C-DM 6.0混動、犀牛固態(tài)電池等硬核成果，集團全年累計銷量突破280萬輛，海外市場以134.4萬輛銷量鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢，在新能源賽道實現(xiàn)彎道超車，以90萬輛的銷量躋身新能源行業(yè)前三。可以說，奇瑞在銷量、海外市場擴張、新能源轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略等方面都取得了突破性的成績。

需要強調(diào)的是，這份成績還建立在價格戰(zhàn)席卷車市、市場空間收縮、新勢力車企加速退場的背景之下。經(jīng)歷重大組織變革，奇瑞這家老牌車企過去一年在品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新方面具體取得了怎樣的進(jìn)展？這份突破性的成績單背后，包含著一個怎樣的進(jìn)階過程？這或許比銷量數(shù)字更值得關(guān)注。

穩(wěn)住基本盤

先從品牌角度來看。 2025 年，奇瑞集團旗下主要乘用車品牌均實現(xiàn)穩(wěn)定增長，奇瑞品牌，即艾虎、風(fēng)云、 QQ 三大事業(yè)部作為集團銷量基石，全年銷量超 170 萬輛，為奇瑞貢獻(xiàn)了 60.6% 的銷量份額。

其中，艾虎事業(yè)部以瑞虎8冠軍家族和艾瑞澤8為核心產(chǎn)品，整合瑞虎和艾瑞澤兩大序列車型，被視作奇瑞品牌的核心發(fā)展基石。2025年全年，瑞虎8以17.9萬輛的銷量位居SUV榜單前十，并連續(xù)9個月蟬聯(lián)中國燃油中型SUV銷量冠軍；艾瑞澤8則以14.7萬輛的成績，在合資占據(jù)的緊湊型轎車市場廝殺出一片天地，上市38個月累計破45萬輛。

事實上，瑞虎與艾瑞澤是奠定奇瑞過去二十多年發(fā)展的兩大主力車型，這兩大產(chǎn)品的整合，推動奇瑞集中資源強化自身的經(jīng)濟型燃油車市場版圖。

去年9月，奇瑞在瑞虎9發(fā)布會上正式推出“中國新燃油”戰(zhàn)略，以新技術(shù)、新智能、新安全、新格局革新燃油車體驗。分別于去年3月和11月上市的25款艾瑞澤8和第五代瑞虎8在智能座艙、安全與輔助駕駛方面均做了升級，全系標(biāo)配8155芯片、配備L2級輔助駕駛功能。燃油車電感化的設(shè)計幫助奇瑞在10萬-15萬元燃油市場形成“技術(shù)平權(quán)”優(yōu)勢，加上其在燃油動力總成領(lǐng)域的技術(shù)積累與研發(fā)體系，奇瑞推動艾虎系列油耗降至4.8L/100km，進(jìn)一步穩(wěn)固用戶基本盤。

而風(fēng)云——奇瑞品牌首款轎車的名字，既代表著奇瑞早期的探索，也承載著厚重的品牌積淀與國民情感。伴隨去年7月風(fēng)云A9L的上市，奇瑞風(fēng)云產(chǎn)品序列正式升級為風(fēng)云品牌，以“科技品質(zhì)全球車”的定位，將覆蓋插混、增程、純電多種新能源形式的車型。至此，風(fēng)云品牌正式成為奇瑞新能源的增長核心。

技術(shù)實力助力風(fēng)云起飛。依托鯤鵬C-DM 6.0混動技術(shù)，風(fēng)云旗下多款車型實現(xiàn)虧電油耗3.2L +綜合續(xù)航1400km的性能突破。風(fēng)云A9L上市之后，連續(xù)4個月交付過萬，穩(wěn)居中大型新能源轎車前三；于10月底上市的風(fēng)云T11，上市首月便躋身高端增程SUV市場前三，24小時大定達(dá)3.8萬輛。從這兩款旗艦車型開始，風(fēng)云樹立起20萬級混動市場的新標(biāo)桿。

QQ事業(yè)部所聚焦的A00級微型電動車市場在2025年則面臨更加內(nèi)卷的市場競爭，疊加消費升級壓力，整體呈現(xiàn)銷量下滑、市場份額收縮、價格下探等態(tài)勢。此外，面對五菱宏光 MINIEV、長安Lumin、吉利熊貓的挑戰(zhàn)，QQ想要守住既有市場份額已屬不易。

事實上，在2025年年初經(jīng)歷QQ冰淇淋、大小螞蟻產(chǎn)品線整合的QQ事業(yè)部仍處在調(diào)整階段。奇瑞試圖重啟“奇瑞QQ”經(jīng)典IP，通過價格調(diào)整、產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新營銷模式等形式，鞏固在A00級市場的領(lǐng)先地位。目前，奇瑞已推出QQ 冰淇淋元氣版、女王版等多版本車型，成為年輕女性用戶城市代步首選。

智界"過山車"

智界品牌或許是奇瑞獨立運營的品牌中最跌宕起伏的一個，至少其2025年的銷量表現(xiàn)已經(jīng)坐了一趟過山車。智界全年銷量9萬輛，從1月銷量破萬、智界R7登上25萬以上中國品牌純電SUV銷量榜榜首，到6月下滑至3194輛，再到下半年月交付量重回萬輛水準(zhǔn)，銷量的起伏背后，是智界作為奇瑞與華為合作推出的品牌，在合作模式、組織形式上的艱難探索與調(diào)整。

2025年1月，安徽智界新能源汽車有限公司成立，智界正式從奇瑞體系中獨立出來，為后續(xù)戰(zhàn)略升級做鋪墊。8月，華為與奇瑞簽署智界品牌戰(zhàn)略2.0協(xié)議，正式開啟合作模式重構(gòu)。至此，華為主導(dǎo)品牌運營與產(chǎn)品定義，奇瑞則專注制造與資源保障，將智界定為“第一優(yōu)先戰(zhàn)略項目”。

事實上，早在2024年，奇瑞汽車董事長尹同躍就強調(diào)，跟著華為走，有分歧時聽華為的。但真正落實智界2.0戰(zhàn)略，還是雙方簽約之后。去年10月，尹同躍與任正非會面，進(jìn)一步深化合作，智界由華為全面主導(dǎo)，以打造“純血鴻蒙”。尹同躍宣稱，奇瑞所有產(chǎn)品線都要為智界讓道。目前，華為與奇瑞為智界品牌已投入百億元資金、5000人研發(fā)團隊。

8月25日新款智界S7/R7上市之后，隨著產(chǎn)品力的全面升級，智界交付量開始爆發(fā)，連續(xù)三個月交付破萬，品牌戰(zhàn)略初顯成效。

智界頗具戲劇性的銷量表現(xiàn)，其實反映的是奇瑞在高端化道路的曲折探索。它的核心挑戰(zhàn)來自于合作雙方權(quán)責(zé)與資源關(guān)系的沖突，也涉及奇瑞內(nèi)部品牌的資源協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略定位，智界的問題也推動奇瑞重新審慎同樣定位中高端市場的星途、星紀(jì)元品牌。奇瑞選擇全面放權(quán)，從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)向支持者，專注制造與供應(yīng)鏈，這一轉(zhuǎn)變或?qū)⑼苿又墙缙放瞥蔀槠嫒鹌平飧叨嘶年P(guān)鍵一環(huán)。

星途做減法，尋找上探新方向

去年12月，奇瑞以“新進(jìn)階、新星途”為主題開啟星途品牌之夜，發(fā)布星途3.0戰(zhàn)略。這無疑是繼智界之后，奇瑞對旗下高端品牌發(fā)展路徑的再次梳理。

事實上，作為奇瑞自主高端品牌，星途自2019年推出之日起，一直面臨著市場知名度不足、銷量難以打開的尷尬局面。過去一年，星途品牌全年銷量12萬輛，同比下滑15%，星途正經(jīng)歷著市場競爭加劇與品牌煥新調(diào)整的陣痛期。

特別在集團資源向智界品牌傾斜之后，星紀(jì)元——這個原本是奇瑞集團金字塔塔尖、星途高端新能源品牌的角色變得位置尷尬。奇瑞暫停了星紀(jì)元E08項目的開發(fā)，將首款豪華MPV的位置讓位給了智界V9，E08項目的部分員工也轉(zhuǎn)崗至智界。

在此背景下，星途3.0放棄了此前激進(jìn)擴張的步伐，在將星紀(jì)元并入星途品牌體系后，明確ET、ES兩大序列，并亮相了ES7GT、ES8、ET8、ET9四款全新產(chǎn)品。相比于此前多產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣，此次星途顯得更加克制，并提出專注基礎(chǔ)性能、價值體現(xiàn)、情緒表達(dá)的品牌進(jìn)階思路。

星途在技術(shù)、設(shè)計層面提出來全新的體系化表達(dá)思路。智能化方面，將搭載8395芯片，提供獵鷹700與獵鷹900輔助駕駛系統(tǒng)；在動力與底盤層面，提出固態(tài)電池、鯤鵬天擎動力以及飛魚底盤E等技術(shù)方向。星途還提出“星際之門”“星宇之寰”“星生之感”三大設(shè)計主張，并通過參與勒芒賽事來凸顯品牌的性能追求。

奇瑞對高端化的探索從未止步，繼觀致、瑞麟之后，星途承載著奇瑞高端化的決心乃至執(zhí)念。星途“3.0時代”的新一輪沖擊，是奇瑞在高端化領(lǐng)域的再一次調(diào)整與修正，也或許是市場試錯空間收縮后最后的嘗試機會。

捷途、縱橫大邁步

讓人意外的一點是，星途的高端化探索，在捷途品牌上率先取得了突破。

延續(xù)2024年的爆發(fā)勢能，捷途以62萬輛的銷量成功收官2025。旅行者系列在燃油車和電混市場的出色表現(xiàn)穩(wěn)固了捷途的“旅行+”戰(zhàn)略，延續(xù)在品類創(chuàng)新上的精準(zhǔn)判斷，旅行者以及山海系列產(chǎn)品圍繞大眾化旅行+市場，主打方盒子造型，并以C-DM混動、高性價比為核心競爭優(yōu)勢，在10萬-25萬級別市場持續(xù)深耕。

不僅如此，作為全球化品牌，捷途的業(yè)務(wù)已覆蓋中東、非洲、中南美、亞太等65個國家和地區(qū)，從2018年品牌起步至今，累計銷量超過200萬輛，是全球唯一一個7年累計銷量超200萬輛的中國汽車品牌。

憑借細(xì)分市場與性價比優(yōu)勢，旅行者和山海系列構(gòu)建起捷途的銷量基本盤，而全新高端序列“縱橫”定位豪華電混越野，作為捷途2025年品牌向上的核心，面向全球豪華越野市場，承擔(dān)著捷途沖擊豪華市場的使命。

為打造縱橫品牌，奇瑞先是在年初的上海車展上推出全新縱橫G600，以獨立展臺形式全球首發(fā)亮相；10月又推出縱橫G700，這款“全領(lǐng)域豪華越野SUV”的價格一度上探至70萬元，并以橫渡長江的技術(shù)實力彰顯出縱橫的豪華底氣。種種動作為縱橫正式成為獨立品牌做了鋪墊。

支撐起縱橫邁向高端化的，包含奇瑞在全球化架構(gòu)、‘鯤鵬動力’和智能制造方面的核心技術(shù)，也有路虎在工藝品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)和品牌運營上的豪華基因。不僅如此，在用戶端，奇瑞建造起一個全場景的越野生態(tài)，發(fā)布的縱橫中國計劃包含遍布全國50座城市的縱橫越野學(xué)院，以為更多有越野愛好的車主提供更專業(yè)的越野服務(wù)。

不過，縱橫能否真的在高端越野市場實現(xiàn)突破，還需要看后續(xù)的產(chǎn)品與品牌動作，目前G700的銷量還在2000輛左右浮動。

iCAR，用小品類打造可持續(xù)品牌

和捷途一樣，iCAR也在細(xì)分市場探索場景化、差異化造車思路，就像尹同躍所強調(diào)的，iCAR是奇瑞打造的“新特區(qū)”，目標(biāo)是和智界一起形成合力，一同助力奇瑞進(jìn)入新能源第一陣營。

與智界不同的是，iCAR聚焦換電生態(tài)，兩大品牌2025的目標(biāo)是合力沖擊 25 萬輛新能源銷量目標(biāo)。結(jié)果是，iCAR品牌全年銷量逼近10萬輛，加上智界的9萬輛，目標(biāo)達(dá)成率95%，算是還不錯的成績。

iCAR在2025年推出了V23、V23S兩款車型，加上2024年上市的iCAR 03，可以看到iCAR主要聚焦10-20萬區(qū)間市場，并以新能源方盒子為設(shè)計特點，吸引年輕消費者體驗。而宣稱充分利用了奇瑞集團成熟技術(shù)與驗證體系、站在巨人肩上打造的iCAR，某種程度上以小品類、好設(shè)計在年輕人心目中構(gòu)建起了一定的品牌認(rèn)知，iCAR V23月銷量穩(wěn)定在5000-7000輛左右，一度穩(wěn)占方盒子市場榜首。

有人認(rèn)為，強調(diào)特色車的細(xì)分品類很難與規(guī)模兼顧，但iCAR正試圖從個性化市場向家庭市場拓展。8月迪拜車展上的V27定位“智能硬派大五座SUV”，瞄準(zhǔn)的就是主流家庭用戶。奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理、iCAR 品牌事業(yè)部副總經(jīng)理、iCAR 品牌營銷中心總經(jīng)理李東春還曾透露，iCAR 的產(chǎn)品規(guī)劃并非只有“方盒子”一張牌。除了主打風(fēng)格越野的V 系列，還包含X 系列（百變大空間）、 S 系列（極致性能操控）這兩大產(chǎn)品序列。

另一方面，iCAR也在探索海外市場。借助奇瑞的全球渠道資源，iCAR在2025年完成全球超過50個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，并嘗試與生態(tài)伙伴一起建設(shè)全鏈路服務(wù)體系和全球社群網(wǎng)絡(luò)，探索更多技術(shù)平臺上的合作。加上iCAR品牌首席產(chǎn)品官蘇峻“單款、精品、海量、長周期”的小米爆品方法論，iCAR有望在全球市場復(fù)制成功經(jīng)驗，實現(xiàn)規(guī)模最大化。

品牌、技術(shù)與高端化

總體而言，2025年奇瑞在品牌架構(gòu)調(diào)整、新能源轉(zhuǎn)型、高端化突破上經(jīng)歷了深刻的探索，也取得了不錯的成績。系統(tǒng)性的品牌梳理伴隨著管理者位置的不斷變動，在這場變化之中，只有那些擁有清晰的品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃，能夠精準(zhǔn)捕捉用戶需求的領(lǐng)導(dǎo)者能夠引領(lǐng)品牌走向成功。

即便如此，在汽車制造這個高度復(fù)雜、長開發(fā)周期與多元競爭的產(chǎn)業(yè)中，從規(guī)劃到執(zhí)行，再到真正落地，存在諸多難以預(yù)料的細(xì)節(jié)和考驗，經(jīng)驗、勇氣、創(chuàng)造都缺一不可。是否對市場競爭對手、品牌認(rèn)知與用戶心理有清晰的認(rèn)識成為奇瑞各大品牌站穩(wěn)市場的關(guān)鍵因素。

在此基礎(chǔ)上，奇瑞還在不斷尋找向上突圍的路徑。回顧奇瑞近20年來的高端化嘗試，這幾乎成為一種執(zhí)念。這個一直自稱“理工男”、不懂浪漫和營銷的品牌，長期受困于低價策略與品牌內(nèi)耗，只能挖掘差異化路徑尋求破局之道，在2025年也學(xué)著用技術(shù)與產(chǎn)品為用戶提供更多情緒價值。

2022年奇瑞發(fā)布的“瑤光2025戰(zhàn)略”，在三年間不斷強化。在2025奇瑞全球生態(tài)大會上，瑤光戰(zhàn)略從火星架構(gòu)、鯤鵬動力、雄獅科技與銀河生態(tài)四大領(lǐng)域拓展出靈犀智艙、獵鷹智駕等五大技術(shù)領(lǐng)域技術(shù)樹，飛魚底盤EMB、方舟兩棲系統(tǒng)、鯤鵬天擎48%熱效率發(fā)動機、伯牙之音、獵鷹智駕大模型、凌霄飛行平臺等數(shù)十項全球領(lǐng)先技術(shù)全面展示奇瑞技術(shù)創(chuàng)新實力，尹同躍表示“奇瑞的全球化創(chuàng)新體系，也要‘不客氣了’！”

無論如何，變革突圍成為奇瑞2025年的關(guān)鍵詞，奇瑞的“不客氣”還在繼續(xù)。隨著一個新品牌體系初步建立，各大事業(yè)部、品牌間的資源分配、從品牌到產(chǎn)品的具體執(zhí)行、以及渠道層面的變革還需要長期的協(xié)調(diào)與觀察。2026，繼續(xù)拭目以待。