百款特配粉混戰，誰靠“精準營養”殺出重圍？

隨著特配粉市場規模擴張，產品種類突破百款，門店內單純銷售已不足夠，還需要思考如何突破同質競爭，并真正嵌入消費者的喂養決策鏈。

同時也要從搬運奶粉的銷售點變成能提供專業營養解決方案的顧問，構建以持續跟蹤和個性化服務為核心的能力，實現從貨架到信賴的跨越。

助力銷量增漲，從邊緣補充蛻變為渠道的標配支柱

隨著新生代父母對嬰幼兒健康問題關注度持續提高，市場對精準營養和特殊醫學用途食品的需求激增，也更傾向于選擇能夠為特殊需求嬰幼兒提供專業的營養解決方案的門店。

當前特配粉市場雖仍處于發展階段，整體規模有限且消費者認知有待提升，但母嬰門店已意識可以通過銷售這類產品能塑造專業營養顧問形象，贏得顧客信任。尤其是過敏、深度水解、無乳糖等特配粉系列技術門檻高且品牌數量有限，渠道商若能拿到品牌授權或定制產品就可能形成本地化稀缺優勢，規避同質化價格戰。

特配粉能幫助渠道商鎖定高價值用戶群體，因為有特配粉需求的家庭通常育兒知識更豐富，對品牌忠誠度高復購率強，服務好一個特配粉客戶意味著鎖定了這個家庭長期和全周期的營養品消費，不過不同類型的母嬰渠道在特配粉的品類占比和運營策略上存在明顯差異。

一般大型母嬰連鎖渠道憑借規模化優勢，在特配粉品類上通常布局更全面、運營也更為系統，比如孩子王、麗家寶貝、樂友、愛嬰室等連鎖品牌普遍設有特醫食品專門銷售區，并依據產品功能與適用人群進行專區陳列，有助于滿足不同特殊需求家庭的一站式精準采購需求。

而低線市場的部分單體母嬰店受資金、客流等限制策略則更為謹慎，大多不會直接大量上架特配粉，而是通過小程序等線上渠道接單，按需少量進貨避免庫存積壓。也有部分單體精品店通過與品牌深度合作實現了特配粉對門店綜合收益的提升。

面對特殊群體，專業服務能力成為終極戰場

特配粉主要針對早產兒、過敏兒、乳糖不耐受等特殊需求群體，需要根據個體健康狀況精準適配，這就決定了其不僅要提供合格產品，更需配套完善的專業服務。也就是說從依據寶寶癥狀推薦合適配方，到指導家長正確沖調喂養，再到跟蹤適應情況并及時調整方案、普及喂養知識等專業服務都需要有專業的團隊和體系支撐。

在這樣的產業變革下，特配粉領域的未來競爭焦點早已不在于產品數量的多少，而在于圍繞產品構建的專業服務能力，無論是專業診斷適配和細致喂養指導還是長期跟蹤服務，誰能搭建起產品+專業服務的完整閉環誰就可能牢牢掌握核心用戶。

比如某品牌推出了“敏佳180·序貫脫敏療法3.0”據品牌介紹這是一套從篩查、診斷、干預到耐受重建的全周期解決方案，提供標準化工具和服務流程，將銷售終端轉變為健康管理的一站。

而專業服務能力的構建離不開領先企業對渠道的深度賦能，比如某品牌通過專業推廣團隊為門店賦能，開展院內媽媽班引流、組織專家義診提升品牌影響力，再搭配親子嘉年華等活動助力門店提升服務與產品收入。

另一品牌更是建立了系統的店員培訓機制，包括產品知識、疾病基礎技能以及消費者管理等內容，還打造了識別顧客-案例輸出的營養顧問培養階梯，周期約3-6個月完成投資交付。

除了培訓賦能，企業還會通過資源整合助力門店進階服務能力，比如雀巢健康聚焦會員運營，打造定制化NHS特醫組合資源拳，通過專業產品+核心資源+高能服務的運營組合幫助門店提能增效解鎖增量。

線下專業咨詢+線上健康管理的融合模式正成為特配粉專業服務的重要發展方向，品牌可在合作藥店、母嬰店設立體驗點，由經專業培訓的營養顧問提供面對面初步咨詢，同時通過自有小程序、公眾號、企業微信等線上渠道搭建營養師IP，為用戶提供產品信息、知識科普、訂單管理和社群答疑服務，線上線下聯動的方式進一步強化了服務粘性與專業形象。

數量優勢，國產特配粉占據九成市場

當前特配粉市場的規模與份額大頭仍由雀巢、達能等外資品牌占據，國產品牌則在產品數量上占主導，據統計截至2025年12月國內注冊的特配粉產品中，國產占比高達88.3%，進口產品占比僅為11.7%，這是國產企業在政策支持、供應鏈建設及市場響應等多方面優勢疊加的結果。

在政策層面，國家對特醫食品行業扶持力度持續加碼，2023年修訂的《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》設立優先審評審批程序，2024年出臺的相關工作程序又為罕見病類、臨床急需產品開辟快速通道，大幅加速了國產產品的上市進程；供應鏈層面，國內企業通過自建產業鏈或與本土供應商合作降低了對外部供應鏈的依賴，保障了原材料穩定供應與產品安全。

特配粉的競爭在未來應該屬于整體供應鏈可控性的競爭，國產企業在這方面更有優勢，比如某品牌專注特醫配方研發，構建了覆蓋過敏防治、早產兒營養等領域的全年齡段產品矩陣，2023年獲得生產許可證后青島基地產能利用率迅速提升至99.8%，還計劃2026年投產內蒙古新廠強化供應保障。

為應對全球供應鏈風險及本土競爭，部分進口品牌也開始推進中國本土化布局，比如某企業在華持續加碼投資，在泰州投資近1.5億元建設蛋白粉和益生菌生產線，同時在上海等地設立研發中心組建本土化團隊，力求更快速響應中國消費者需求。

原料自主化進程的突破也是國產特配粉供應鏈升級的關鍵一環，比如某品牌憑借乳蛋白定向酶解專利技術直接從鮮奶中提取水解蛋白，建成生產線并取得生產許可證，打破了進口壟斷，實現關鍵原料的自主穩定供應，過去特定氨基酸、水解蛋白等核心原料多依賴進口的模式實現突破。

從全營養扎堆到高壁壘突圍，特配粉如何打贏優劣戰？

在當前已注冊的特配粉產品中，全營養配方占比高達34.5%，屬于主流品類，但雅培、麥孚、圣元、勵成、愛優諾等大量企業集中布局這一領域，導致產品同質化現象較為突出，且技術門檻相對較低，市場競爭日趨激烈。

所以當基礎品類數量趨于飽和后，競爭將深入至更精細、科技含量更高的細分領域，品牌紛紛聚焦高價值賽道尋求突破。

比如針對重度/預防過敏，某品牌就推出紐康特氨基酸配方、紐太特深度水解配方以及愛他美親熠部分水解配方；還有品牌嘗試在特配粉中添加母乳特有的生物活性成分HMO，比如宜品推出的怡貝深度、怡貝深敏等產品。

除了過敏相關配方，針對罕見代謝障礙的特配產品研發也成為重要方向，某品牌推出了苯丙酮尿癥配方粉，某品牌也研發了針對丙酸血癥、甲基丙二酸血癥等代謝障礙的特愛丙佳、特愛本佳等產品，精準滿足特殊患病嬰幼兒的剛需。

在目前已過注產品中，比較有技術代表性當屬氨基酸配方和苯丙酮尿癥配方這類高壁壘產品，截至目前氨基酸配方僅有2兩款產品，苯丙酮尿癥特配粉也僅有四款產品，可見這類產品技術門檻之高。

下一代特配粉的潛在技術突破點也集中在這些超高技術壁壘領域，國產企業若能實現PKU等氨基酸代謝障礙配方、重度過敏氨基酸配方、罕見遺傳代謝病配方的突破，將填補市場剛性需求缺口，兼具重要的臨床價值與社會價值。

跳出供貨鋪貨，特配粉品牌與渠道共建專業生態

特配粉的銷售邏輯與普通奶粉存在明顯區別，其面向的是有明確健康需求的消費群體，選購需結合具體身體狀況嚴謹匹配，要求銷售終端需具備專業的醫學或營養學知識，能提供精準安全的購買指導，因此品牌與渠道的合作不能停留在簡單的供貨鋪貨層面，需走向深度知識共享與能力共建，構建高度互信和緊密協作的伙伴關系才可能確保產品被正確認知和合理推薦。

基于這種專業屬性，特配粉渠道合作模式的創新成為一大難點，未來可能會有品牌方授權專業服務中心，聚焦終端服務能力的專業化提升；還可能存在渠道定制專供配方，精準匹配特定渠道覆蓋人群的需求，也可能有聯合健康管理項目，通過品牌與渠道的協同為用戶提供全周期服務。

行業內已有品牌率先開展實踐，比如某品牌曾開展超1000場門店賦能培訓，覆蓋專業渠道和終端渠道，幫助渠道商提升對特配粉產品的認知和銷售能力，強化市場動銷；某品牌沒有采用純裸價的操作方式，而是建立了完整的渠道架構體系，明確各層級價盤實現與渠道的共生共贏，同時組建了完整的醫務和動銷組織架構全力支撐市場動銷，上線小程序，安排線上營養師實行3分鐘響應機制，還開展動銷集訓研討會等活動。

除了傳統母嬰渠道的模式創新，藥房、高端診所等特殊渠道的拓展也成為特配粉品牌的一個探索方向，渠道本身具備專業屬性與特配粉的產品特性高度契合，比如Novalac寶怡樂在法國就以藥房為核心銷售渠道，部分產品還進入醫保報銷目錄，實現了與專業渠道的深度綁定。

從單向廣告到精準服務，特配粉營銷如何實現范式轉移

數據顯示2025年1-11月特配粉搜索熱度同比激增49%，隨著社交媒體、母嬰平臺的普及，特配粉相關信息更易傳播獲取，家長也開始通過網絡搜索和經驗交流等方式主動獲取知識和產品信息，傳統單向曝光式的廣告模式已難以滿足需求，精準化、專業化的營銷成為必然趨勢。

數字化工具可能會成為實現精準營銷的重要抓手，通過工具完成精準需求篩查與專業科普，比如可以參考親寶寶的奶粉智選工具，根據用戶主動填寫的寶寶月齡、過敏史、乳糖耐受情況等信息結合千萬級真實喂養案例數據庫為用戶篩選并對比適配產品，實現了品牌與目標用戶的精準對接。

而構建專業學術推廣網絡也是提升品牌可信度的關鍵，品牌可通過多種方式與專業醫生、營養師KOL合作，比如聯合開展臨床研究，驗證特配粉在改善患者營養指標、縮短康復時間等方面的臨床效果，強化產品專業性；也可邀請他們參與品牌主辦的學術活動，分享臨床經驗的同時傳遞產品臨床應用價值，還能組建專家顧問團隊為產品研發和臨床應用提供專業指導，確保產品符合臨床需求。

傳統廣告在特配粉領域的失效在于其單向傳播、依賴外部權威的特性，而新模式的成功在于雙向精準服務與內在可信性，從某平臺數據能清晰看到消費者行為的變遷，信息獲取上家長從依賴醫生、店員推薦轉向通過小紅書、抖音等平臺主動搜索和交叉驗證，決策依據上從關注品牌知名度轉為聚焦配方與精準效果，對低敏配方等產品關注度上升；決策流程也形成線上研究先行和線下專業渠道驗證的O2O閉環。

在嚴監管環境下，合規且有效的消費者教育是特配粉品牌可持續增長的核心，同時通過可視化、場景化的權威內容，比如臨床實證數據、供應鏈透明化展示構建深度信任，這遠比單純羅列功能更有效。

從嬰幼兒專屬到全年齡段覆蓋，特配粉的下一片藍海

我國特配粉市場目前注冊產品數量已增至290款，數據顯示2025年1-10月，在淘寶和天貓平臺上特配粉線銷售額同比增長8.6%，但當前市場的破百款與高增長僅是特配粉行業發展的起點。

特配粉的發展潛力遠不止于嬰幼兒領域，其底層醫學營養邏輯指向了更廣闊的全年齡段特殊醫學用途食品市場。

現在45-64歲的備老人群是糖尿病、血脂異常等慢性病高發群體，存在明確的營養干預需求，65歲以上老年人面臨的咀嚼吞咽障礙、疾病相關營養不良等問題，更是特醫食品的應用場景，國家衛健委也在積極完善標準體系，已立項制定至少10個特定全營養配方食品國家標準，為全年齡段市場發展奠定基礎。

未來企業在深耕嬰幼兒特配粉的同時，也可以嘗試將積累的技術、注冊與渠道經驗跨年齡段復用以構建全家特殊醫學營養品。

技術上，將嬰幼兒配方中成熟的蛋白質水解、精準營養素添加等經驗應用于開發易吸收的老年腫瘤全營養配方；注冊上，憑借對嚴苛臨床試驗和審批流程的熟悉提升新產品注冊效率；渠道上，可采用醫院渠道優先+零售終端補充的方式開拓市場。

但這種全年齡段擴張面臨著多重核心挑戰，通常新產品研發周期長達3-5年，單產品臨床試驗投入超千萬，對企業資金和科研實力是巨大考驗，而且成人與老年消費者對特醫食品的認知度遠低于嬰幼兒，需漫長的市場培育，且產品必須在專業指導下使用，目前醫保覆蓋有限、自費比例高，也可能影響患者長期使用的依從性。

面對這些挑戰傳統母嬰渠道的轉型成為破局關鍵，渠道可從母嬰產品零售商轉型為家庭營養健康顧問，借助服務母嬰客戶積累的專業形象將服務延伸至其背后的家庭，也需深化專業知識儲備將培訓范圍從嬰幼兒營養拓展到慢性病、老年營養等領域，打造一站式家庭營養解決方案場景。

行業思考：在奶粉競爭白熱化的今天，各品牌和母嬰店都需抓住特配粉這個專業品類，通過提供產品+專業服務從單純的賣家轉型為值得信賴的家庭營養顧問，這也意味著誰能先完成這個轉型，誰就可能在未來掌握主動權。