中國隊剛剛點將米蘭，安踏已手握一張“全家福”！

當“唯金牌論”不再，體育營銷開始延伸到領獎臺之外。

文|馬蓮紅

2026年1月27日，第25屆冬季奧林匹克運動會中國體育代表團正式成立，中國冰雪軍團進入了最后的沖刺狀態。

這份名單不僅是競技實力的點將，更是一場品牌體育營銷能力的角逐，TCL、咪咕等眾多品牌早已完成落子，尤其是與國家冬運中心合作16年之久的安踏，當名單公布的那一刻，我們發現其支持隊伍與簽約代言人矩陣幾乎涵蓋了所有奪金熱點，穩穩握住了一張米蘭“全家福”。

奧戰火未燃，品牌“奪金”大戰已酣

2022年北京冬奧會上，中國代表團憑借天時地利人和，歷史性斬獲9枚金牌，首次躋身金牌榜前三。轉戰意大利米蘭，中國軍團能否延續強勢再創佳績？

從近兩個賽季中國冰雪健兒的國際表現來看，本屆冬奧，中國隊有望創造境外參賽最佳成績，在自由式滑雪空中技巧、U型池、坡面障礙技巧、大跳臺，單板滑雪大跳臺、短道速滑、速度滑冰、冰壺及鋼架雪車等項目上，運動員們將向最高領獎臺發起沖擊。

“莫嫌舊日云中守，猶堪一戰取功勛。”在此番征途中，擔任奪金先鋒者，既有齊廣璞、徐夢桃、蔡雪桐、劉佳宇這四位五朝元老，亦有谷愛凌、蘇翊鳴等正值巔峰的中堅力量，更有李方慧、李文龍、張小楠等未來可期的后起之秀。此外，林孝埈、劉少昂、孫龍、張楚桐、范可新等正值巔峰的驍將，將協力同心，劍指短道速滑之巔，速度滑冰領域，高亭宇、薛志文、寧忠巖將并肩作戰，而在鋼架雪車賽道，殷正、陳文浩、林勤煒三將亦將馭風而行。無論是接力鏖戰、單項沖刺還是貼地飛行，中國隊皆蓄勢待發，盡顯問鼎金牌之志。

這份出征名單不僅是競技實力的展示，也點燃了幕后另一場“金牌爭奪戰”。隨著米蘭冬奧臨近，各大品牌加速布局，鎖定兼具實力與流量的冰雪名將：瑞士腕表歐米茄簽約高亭宇為品牌運動員大使；科技品牌TCL官宣谷愛凌為全球品牌代言人；中國移動旗下咪咕簽約蘇翊鳴為AI冰雪大使。而安踏則憑借長期戰略布局，擁有最龐大的代言人陣容——谷愛凌、林孝埈、孫龍、劉少昂、徐夢桃、楊文龍、張小楠等核心主力均在麾下。

品牌為何熱衷于簽約頂級運動員？在2026年的高度碎片化媒介環境下，傳統硬廣已難以觸達消費者心智。運動員不僅為品牌提供品質背書，其鮮明個性與特質更能強化用戶好感。

尤其是北京冬奧后，金牌已不再是唯一價值指標，運動員的個體故事成為傳播核心。例如，#全紅嬋最大的對手是記者#、#張雨霏希望30歲還能站上奧運賽場#等熱搜話題，雖與比賽成績無關，卻持續引發關注。這表明，健康、真實、積極向上運動員形象正逐漸融入大眾生活，并獲得廣泛情感共鳴。

安踏如何通過長期投入

與未來的“超級偶像”并肩而行？

在米蘭大名單中，如果深入觀察重點沖金選手的品牌背景，會發現一個有趣的現象：許多品牌習慣在奧運前夕“突擊”簽約——等運動員已經功成名就再進場分一杯羹。這樣的策略雖然穩妥，但代價高昂且品牌關聯度有限。相比之下，一些品牌選擇早早占位，成為在奧運大名單中出現頻率高、合作時間長的“伯樂”。

以谷愛凌為例，她的代言矩陣覆蓋體壇頂流與全球品牌，從路易威登、蒂芙尼、萬國表等奢侈品到TCL、瑞幸咖啡等國民品牌，形成橫跨時尚與大眾消費市場的全景布局。

在這星光熠熠的代言陣容中，安踏的角色尤為特殊。早在2019年，當谷愛凌還是滑雪圈初露鋒芒的少女時，安踏就與其建立了深度合作。從洛桑冬季青年奧運會到北京冬奧會領獎臺，安踏的專業裝備全程陪伴她完成從“天才少女”到“全球偶像”的蛻變。

這種“始于微末，成于巔峰”的支持，背后是安踏與運動員深度綁定的“全周期”邏輯。縱覽米蘭大名單，安踏不僅擁有深度綁定運動員數量最多、陪伴時間最長的品牌優勢，還覆蓋了各類項目：早在青奧會前就簽約谷愛凌，即將在米蘭參加人生第一場冬奧的小將張小楠、楊文龍，五朝元老徐夢桃、剛剛退役的功勛名將武大靖則長期保持合作。這種對新人的早期扶持與對老將的持續尊重并行，確保了品牌冰雪敘事在時間維度上的可持續性。

更重要的是，安踏的策略與傳統奧運營銷有本質上的區別：它是一種長期、系統性的投入。品牌關注的不僅是領獎臺的輝煌，更深入青少年梯隊的培養。

以中國短道速滑隊為例，安踏與隊伍的合作始于2010年，雙方的合作不僅是簡單的提供裝備，更是研發團隊與隊伍一同進行技術攻關。2014年索契冬奧會，武大靖身著安踏比賽服出戰，收獲一銀一銅；四年后，在平昌，搭載先進減阻技術的第二代安踏短道比賽服助力他刷新世界紀錄。2022年北京冬奧會上，武大靖再次奪得混合團體接力金牌。回望整個奧運周期，每一次成績背后，既是運動員競技能力的提升，也是裝備在反復測試、迭代與調整中不斷進化的結果。

這種科技的客觀進步與日積月累的情感信任疊加，讓品牌與隊伍形成了牢不可破的戰斗情誼。

這種早期介入，不僅推動了中國冰雪運動“新老傳承”的良性循環，也讓品牌在運動員心中種下信賴的種子。當這些選手在國際賽場上一鳴驚人時，安踏早已完成從“贊助者”到“冰雪事業共同體”的角色跨越。

16年“長跑”，安踏如何將奧運遺產轉化為大眾紅利

回望2022年北京冬奧會，作為官方體育服裝合作伙伴，安踏在那場盛會中不僅實現了國家隊領獎服與比賽服的全方位保障，更以卓越的科技實力支持了特殊時期的賽會運行，從技術官員到數萬名志愿者，每一套具備“黑科技”的制服裝備，都是安踏作為中國領軍品牌實力的背書。在那段舉國關注的日子里，安踏手握國家隊贊助、頂尖代言人矩陣與全方位的賽會推廣，成為點燃大眾冰雪與戶外運動熱情中不可忽視的核心力量。

四年后的今天，冰雪消費趨勢與國民關注點已悄然變化。大眾參與冰雪運動不再僅僅是“嘗鮮式”的打卡，而是向著更專業、更細分的生活方式轉型。這種消費端的深度進化，倒逼品牌必須具備更前瞻的洞察力——不僅要服務于賽場的保障，更要深耕于運動的核心。

正因如此，安踏在米蘭點將前便能手握一張星光熠熠的“全家福”，這并非運氣或者豪賭，而是戰略眼光，是一場持續16年乃至更久的系統性投入。

自2010年溫哥華冬奧會起，安踏便與中國冬運中心建立深度合作關系，至今已連續16年綁定中國冬季項目體系。16年間，中國代表團陣容幾經更迭，但安踏的支持從未缺席。這樣的長期穩定性在體育營銷領域極為罕見——它不僅為安踏鎖定了冰雪頂級資源的優先權，更在公眾心智中建立起“安踏=中國隊”的強關聯。在高度不確定的競技體育環境中，安踏用一場耐力賽，換回了最堅固的品牌護城河。

更重要的是，這道護城河并非只服務于頂級競技舞臺，而是持續向大眾市場外溢技術紅利：在即將到來的米蘭賽場上，谷愛凌、蘇翊鳴及其所屬國家隊將穿著的滑雪服，是歷經無數次極端實驗、集尖端科技于一身的專業戰袍，其中安踏自研的「熱力洋流科技」，能夠實現動態吸濕速干，靜態保暖舒適。近年來，安踏已將這項尖端技術轉化并應用在普通消費者可以購買到的大眾滑雪裝備中。

同時安踏憑借深厚的技術儲備，實現了跨項賦能：將短道速滑服的減阻科技轉化至專業騎行服，將鋼架雪車鞋的研發經驗沉淀為田徑競速跑鞋的底層技術支撐。

安踏通過這種“競技科技民用化、通用化”，將高水平競技中的技術成果，延展至更廣泛的大眾運動場景。消費者為安踏買單，不僅因為民族品牌情緒價值，更因為切身感受到技術帶來的性能提升。據央視報道，北京冬奧周期安踏的“冠軍龍服”成為現象級文化符號，品牌心智占有率超過40%，安踏品牌當年營收首次突破500億元，實現品牌力與銷售力的同步躍遷。

從溫哥華到米蘭，到早期押注“超級偶像”，到深度支持中國承辦國際冰雪賽事，再到競技科技普惠大眾，16年體系化深耕，安踏不僅贏得了一張商業意義上的“全家福”，也構建了一個可持續兌現奧運遺產的體育營銷新范式。

結語：米蘭，見證中國科技的力量

再過一周，米蘭賽事將正式拉開序幕，當冬奧火炬點亮阿爾卑斯山脈，中國冰雪將迎來新的故事。從競技突破到產業升級，從國家榮耀到大眾消費，從個體代言到全周期陪伴，中國體育商業也將翻開新的一頁。

對安踏而言，米蘭既是競技舞臺，也是又一次的檢驗。當世界目光再次聚焦中國冰雪，看到的不僅是獎牌榜上的中國隊，也將看到一個中國品牌，正在以科技與耐力，重塑全球體育運動品牌的競爭格局。

注：本文所用封面圖來自安踏、谷愛凌社媒