舍得用29度白酒“攻打”澳洲

來源｜出海老斯基

作者｜李廣

國內白酒市場存量競爭白熱化之際，海外市場正成為頭部酒企的“第二增長曲線”。舍得29度“自在”低度白酒近日在澳洲悉尼全球上市，看似單一企業的市場動作，實則揭開了中國白酒國際化2.0時代的序幕——這不再是茅臺一家獨大的“奢侈品出海”，而是全行業集體發力、瞄準千億級增量市場的戰略轉型。

一組核心數據凸顯出海緊迫性：2023年，貴州茅臺、瀘州老窖等7家上市酒企海外營收合計僅46.19億元，占總營收比例僅2.17%，即便茅臺的海外營收占比也不足3%。反觀國內市場，白酒產量已連續七年下滑，2023年產量僅449.2萬千升，較2017年近乎“腰斬”，首創證券預測十年后行業需求將再降10%。內有存量擠壓，外有全球烈酒市場25%的份額空白，出海成為酒企必答題。而澳洲市場的突破，正是這一戰略的關鍵落子——2025年上半年中國對澳白酒出口額同比激增42%，增速遠超全球平均水平，成為繼東南亞之后的新增長極。

1、酒企出海“雙引擎”

據了解，舍得此次推出的29度新品，絕非簡單的度數調整，而是精準擊中海外消費市場的“商業痛點”。數據顯示，67%的全球消費者關注飲酒健康，低度酒市場2026年預計將達750億元規模，95后消費者中45%“只看口味不看品牌”。澳大利亞市場更是典型：本地主流烈酒度數普遍低于30度，傳統52度以上高度白酒的接受度不足5%，而低度化改造后，白酒與雞尾酒、咖啡的融合產品在年輕群體中接受度提升3倍以上。

這種產品革新背后，是酒企出海模式的根本性轉變。如果說此前的1.0時代是“單純產品出口”，2.0時代則是“產品適配+數字化基建+本土化運營”的三維布局。頭部企業已率先行動：洋河通過跨境電商數字化平臺，實現東南亞市場履約時效從7天壓縮至3天，單月銷量破10萬瓶；區塊鏈溯源技術的應用，讓假貨投訴率下降90%，復購率提升40%；舍得在悉尼發布會上直接綁定“白酒+海鮮”“白酒+芝士”的本地飲食場景，正是本土化運營的核心體現。

更值得關注的是盈利空間：2023年，古井貢酒海外市場毛利率達77.58%，較2020年暴漲32.94個百分點，瀘州老窖、水井坊海外毛利率也均超75%，遠超部分國內大眾價格帶產品。低度化產品通過差異化定位，成功避開了與國際烈酒品牌的直接競爭，打開了中高端價格帶的盈利空間。

2、從“華人圈層”到“主流市場”的價值重構

澳大利亞消費者對白酒的認知轉變，正在重塑其商業價值。調研顯示，2023年澳洲白酒消費者中“獵奇嘗試”占比68%，而2025年這一比例降至41%，“認可文化價值”“喜歡獨特風味”的消費者占比升至59%。這種轉變背后，是白酒從“文化符號”向“生活方式產品”的定位升級——悉尼老酒節上，澳洲精英圈層對舍得“老酒+非遺工藝”的品牌敘事表現出濃厚興趣，將其與澳洲葡萄酒的“風土文化”相呼應，這種文化共鳴直接推動產品溢價。

華人社群的“橋梁作用”正在轉化為商業增量。墨爾本、悉尼的300萬華人形成基礎消費盤，而通過“白酒咖啡”“白酒冰淇淋”等創新產品，年輕華人與本地群體的社交場景融合，帶動白酒在海外社交媒體的粉絲量破500萬，年輕用戶占比從12%提升至38%。更關鍵的是，商務場景的突破：中企在澳商務宴請中，白酒逐漸替代紅酒成為主流，澳洲企業高管主動了解白酒品鑒的比例提升27%，這意味著白酒正在切入高價值的商務消費賽道。

3、白酒出海三大趨勢與潛在風險

在業內人士看來，白酒國際化的投資邏輯正逐步清晰，核心聚焦三大趨勢：一是低度化賽道，預計2026年海外低度白酒銷售額占比將突破30%，古井貢酒26度“輕度古20”、洋河38度定制款等產品已驗證市場，相關企業的研發投入值得關注；二是數字化出海基建，跨境電商、區塊鏈溯源、AI定價等技術應用，正在降低出海合規成本30%以上，服務于酒企的數字化解決方案提供商也迎來機遇；三是區域市場突破，東南亞作為基本盤（90%酒企布局），澳洲、中東等新興市場增速超40%，成為新的業績增長點。

但風險同樣不容忽視：其一，市場集中度仍低，目前澳洲主流商超白酒鋪貨率不足8%，全球白酒出口量僅占總產量0.5%，對比蘇格蘭威士忌97%的出口占比，仍處于培育期；其二，合規成本高企，歐盟標簽法規、沙特反傾銷調查等貿易壁壘，可能導致千萬級貨物扣留風險；其三，中小企業出海難，缺乏數字化能力與本土化運營經驗，容易陷入低價競爭，頭部企業憑借品牌與資本優勢，將進一步搶占市場份額，行業集中度有望提升。

4、國際化2.0時代，誰能搶占千億增量？

舍得澳洲上市的意義，遠超單一產品的市場拓展——它標志著中國白酒國際化從“被動出口”轉向“主動布局”，從“依賴華人消費”轉向“滲透主流市場”。未來3-5年，隨著RCEP關稅減免、數字化基建完善、低度化產品普及，白酒海外營收占比有望從目前的2%提升至5%，對應千億級增量市場。

對于投資者而言，值得關注三類企業：一是率先完成低度化產品布局的頭部酒企（如舍得、洋河、古井貢酒），二是掌握跨境電商、區塊鏈溯源等核心技術的數字化服務商，三是布局海外前置倉、本地分銷渠道的產業鏈企業。

而對于行業而言，這場國際化革命的核心，終將是“價值重構”——當白酒真正實現“產品適配本地需求、文化融入本地語境、運營扎根本地市場”，中國白酒才能在全球烈酒市場的競爭中，真正實現從“產量第一”到“價值第一”的跨越。