中國奢侈品報告：本土高端品牌崛起，二手市場雙位數增長

1月29日，貝恩公司發布《2025年中國個人奢侈品報告》，報告指出2025年中國內地個人奢侈品市場收縮了3%至5%，相比2024年的大幅下降有明顯緩和。報告強調中國本土奢侈品品牌的持續崛起，助力提高境內高端消費份額。

2025年是中國奢侈品市場重新調整的一年，消費者變得更加謹慎，他們更傾向于選擇那些在質量、獨特性和實用性之間達到良好平衡的高性價比產品。體驗型消費，包括旅行和健康，繼續受到歡迎，顯示出人們更偏好情感和感官體驗，而不是單純的物質商品。盡管消費者信心在這一年大部分時間里仍較為謹慎，市場在第三季度開始顯現復蘇的初步跡象。這主要歸功于兩個因素：一是2025年下半年與2024年同期相比，基數效應帶來的有利條件；二是股市表現更加穩定，市場情緒也在逐步改善。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“在經歷了2024年的動蕩后，2025年的市場開始穩定下來。雖然消費者信心仍有待提升，但我們已經看到市場重新調整的積極信號，尤其是下半年出現了復蘇的初步跡象。此次回暖呈現出更為清晰的結構性特征：VIC（高價值客戶）群體依然是奢侈品市場的核心驅動力，而年輕的潛力消費群體在進入奢侈品市場方面則呈現出更為謹慎、延后的節奏。”

高端護膚品和香水需求穩定

不同奢侈品類表現各異，其中，美妝個護品類表現最佳，增長恢復到4%至7%，主要是因為消費者對超高端護膚品和香水的需求保持穩定，即便在經濟不確定性中，他們仍然追求情感和感官體驗。其他品類則面臨壓力，例如，服飾品類下降了5%至8%。皮具箱包品類下降了8%至11%，主要是因為過去及當前的價格上漲和創新不足，導致消費者難以做出購買決策。腕表品類面臨嚴重壓力，預計下降14%至17%，消費者轉向其他投資資產、二手替代品和運動或智能設備選項。珠寶品類相比2024年有所改善，下降幅度縮小至0%至5%，得益于資產保值考慮和黃金價格上漲。

65%高端消費發生在國內

與2023和2024年相比，2025年海外奢侈品消費份額顯著減少。貝恩估計，中國奢侈品消費中有65%發生在中國內地，35%在境外，反映出消費回流的程度有所增加。報告指出，一方面，內地消費者對出境游體驗的熱衷，并未削弱其在內地購買奢侈品的意愿；另一方面，中國內地與歐洲、日本等主要海外奢侈品市場之間的價差明顯縮小，降低了內地消費者前往海外購買奢侈品的動力。此外，中國面向多國的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效組合，配合內地奢侈品門店豐富的產品選擇與優質的購物體驗，吸引了部分國外消費者在內地購買奢侈品。

二手奢侈品市場繼續擴大

2025年代購活動顯示收縮跡象，這反映出品牌加大力度規范灰色市場銷售、保護品牌價值及維持中國內地市場定價完整性。Re-Hub追蹤的代購平臺排名前45的品牌，其銷售額在2025年增長3%，而2024年為5%，表明更多品牌加強了對海外供應鏈和非官方渠道的控制。同時，中國的二手奢侈品市場繼續擴大，2025年增長了15%至20%，但滲透率依然處于低位，仍不到主要奢侈品市場的10%，低于發達市場水平（20%-30%）。這種增長得益于二手商品供應增加、年輕消費者接受度提高及直播平臺的普及。貝恩公司全球合伙人楊玥指出，直播平臺兼具實時互動和產品驗證兩大功能，增強了消費者對二手奢侈品的信心。

本土奢侈品品牌強勢崛起

報告還強調了中國本土奢侈品品牌的持續崛起，特別是在美妝護膚和部分個人奢侈品類別中。這些品牌通過文化相關的產品設計、數字化和互動導向的消費者策略以及由本地投入和供應鏈支持的競爭性價格定位獲得市場份額。報告總結道，在與國際品牌的競爭中，中國本土品牌通過三個關鍵層面構建差異化優勢：其一，更深入地理解本土消費者偏好，將其轉化為獨特的產品美學、品牌價值觀、營銷方式和品牌敘事；其二，實施“中國為先”的客戶觸達戰略，以數字化為基礎、以私域聊天為手段、以深度互動為導向，精準把握消費者需求；其三，加強本土優質資源和原材料的獲取能力，對標國際品牌建立價格優勢。

貝恩在報告中尤其提出之禾、老鋪黃金、聞獻和山下有松四個品牌。楊玥在問答環節表示，高端本土品牌的出現，剛好填補了全球品牌敘事缺乏東方本土視角的空缺，對提高境內奢侈品消費亦有助力。本土奢侈品牌的核心優勢是使用中國文化自信表達品牌價值主張，同時本土品牌有更靈活的消費洞察、產品創新，很多本土品牌還是創始人團隊在操盤主導，所以從反應鏈路到決策鏈路比國際品牌更短更快。而布魯諾也觀察到，許多Z世代和初次進入奢侈品消費市場的客戶，他們直接購買本土品牌，而不是國際品牌，本土品牌成為他們購買的第一個奢侈品，同時國際品牌也發現他們年輕客流越來越少了。

展望2026年，盡管波動和不確定性仍將持續，貝恩預計中國個人奢侈品市場將在2026年實現適度增長，仍保持全球奢侈品市場增長的基石地位。隨著中等收入群體的不斷壯大、消費者信心的提升以及有利政策的出臺，預計將有更多奢侈品消費回流至中國內地市場。然而，在低增長的環境中，消費者更愿意將支出集中在少數能夠提供“真實價值”的品牌上，這將推導奢侈品牌重塑方向，擴張更加謹慎，整合更常發生。賣貨不再是首要考慮，品牌建設才是頭等大事。

南都N視頻記者 王欣