東莞酒店沉浮錄：亞洲最大希爾頓酒店何時(shí)“蘇醒”？

2021年初，當(dāng)東莞希爾頓酒店上線希爾頓官網(wǎng)，宣布即將在2022年正式開(kāi)業(yè)時(shí)，整個(gè)中國(guó)酒店業(yè)為之震動(dòng)。

這家當(dāng)年號(hào)稱“亞洲最大”的希爾頓酒店位于厚街鎮(zhèn)核心區(qū)，由全球知名設(shè)計(jì)事務(wù)所CCD操刀設(shè)計(jì)，擁有477間豪華客房及超過(guò)13000平方米的綜合會(huì)議空間。

事實(shí)上，這棟建筑早在2013年就已建成封頂。

然而，承諾的開(kāi)業(yè)時(shí)間早已過(guò)去，但始終未能開(kāi)門迎客。

與此同時(shí)，東莞其他區(qū)域的希爾頓歡朋酒店卻如雨后春筍般涌現(xiàn)，南城、麻涌、寮步……幾乎每個(gè)鎮(zhèn)街都有希爾頓的招牌，唯獨(dú)厚街希爾頓這個(gè)“老大哥”沉默不語(yǔ)。

曾經(jīng)，一句“一線北上莞”，折射出東莞繁華的高星酒店群。

鼎盛時(shí)期，東莞星級(jí)酒店高達(dá)約99家，數(shù)量?jī)H次于北京和上海。與發(fā)達(dá)的制造業(yè)一樣，高星酒店群是東莞亮眼的名片之一。

在這片曾經(jīng)演繹了中國(guó)酒店業(yè)最輝煌傳奇的土地上，東莞厚街希爾頓酒店的故事成為一扇窗口，透過(guò)它我們得以窺見(jiàn)東莞酒店業(yè)的沉浮變遷。

厚街希爾頓，生不逢時(shí)的巨無(wú)霸

截至目前，東莞希爾頓酒店在希爾頓官網(wǎng)仍顯示待開(kāi)業(yè)但無(wú)法預(yù)訂，希爾頓集團(tuán)仍將其展示在官網(wǎng)，合作關(guān)系未明確終止。

圖源：希爾頓官網(wǎng)

據(jù)了解，東莞厚街希爾頓項(xiàng)目項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)主體東莞市瑞盈酒店投資有限公司目前正處于司法預(yù)重整關(guān)鍵階段。預(yù)重整期限至2026 年2月22日，屆時(shí)將決定項(xiàng)目下一步走向。

相關(guān)信息顯示，東莞控股下屬公司天津市宏通商業(yè)保理有限公司對(duì)該酒店物業(yè)享有第一順位優(yōu)先受償權(quán)。

如果預(yù)重整成功引入投資人并解決債務(wù)問(wèn)題，這座曾被譽(yù)為“亞洲最大希爾頓酒店”的地標(biāo)建筑有望在不久的將來(lái)正式啟幕，填補(bǔ)東莞厚街高端酒店市場(chǎng)空白。

想要理解厚街希爾頓建成13年至今未能開(kāi)業(yè)的荒誕，我們得先回顧一下東莞酒店業(yè)的黃金時(shí)代。

從1964年只有5層的華僑大廈起步，到上世紀(jì)80年代民營(yíng)資本大舉進(jìn)入，東莞酒店業(yè)完成了一次次華麗蛻變。

1983年，第一家大型中外合資酒店?yáng)|莞賓館開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了東莞酒店業(yè)發(fā)展的序幕。

1996年，寮步金凱悅大酒店作為全國(guó)首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)四星級(jí)酒店正式開(kāi)業(yè)。

隨后的十多年里，東莞酒店業(yè)創(chuàng)造了令人矚目的“東莞現(xiàn)象”。

2006年，中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)在東莞舉辦20周年年會(huì)，業(yè)內(nèi)人將東莞酒店業(yè)發(fā)展模式總結(jié)為“東莞現(xiàn)象”，東莞酒店業(yè)創(chuàng)造的客房、餐飲、會(huì)議和娛樂(lè)配套平衡發(fā)展的模式曾一度得到業(yè)內(nèi)的肯定和借鑒。

那時(shí)的東莞酒店業(yè)有多火？

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，從1992年到2006年，東莞市僅五星級(jí)酒店就由1家暴增至20家，而到了2010年，五星級(jí)酒店則達(dá)到驚人的30家（掛牌五星級(jí)酒店為21家），占廣東省五星級(jí)酒店總數(shù)的五分之一，僅次于北京、上海，比廣州、深圳還多。

圖源：合縱酒店顧問(wèn)

放眼全球，東莞五星級(jí)酒店的密度在當(dāng)時(shí)也能躋身世界前十。

從上世紀(jì)80年代開(kāi)始興起的制造業(yè)，帶動(dòng)了投資貿(mào)易風(fēng)潮及會(huì)展業(yè)的崛起，每年僅東莞就有大型展會(huì)50多個(gè)，使得東莞的酒店幾乎沒(méi)有淡季旺季之分。

有需求就有供給，短短30年，在酒店業(yè)領(lǐng)域，東莞創(chuàng)造了幾項(xiàng)之最，包括“全球星級(jí)飯店密度之最”“中國(guó)星級(jí)飯店最多的地級(jí)市”。

正是在這種背景下，計(jì)劃中的厚街希爾頓酒店應(yīng)運(yùn)而生，成為那一時(shí)期東莞五星級(jí)酒店投資熱的標(biāo)志。

據(jù)資料顯示，這家號(hào)稱亞洲最大的希爾頓酒店由匯景集團(tuán)開(kāi)發(fā)，作為匯景國(guó)際城邦體系的一部分，整合了住宅、酒店與商業(yè)功能。項(xiàng)目總占地面積約1.89萬(wàn)平方米，建筑面積達(dá)7.9萬(wàn)平方米。

該酒店由全球知名設(shè)計(jì)事務(wù)所CCD操刀設(shè)計(jì)，擁有477間豪華客房及套房，配套設(shè)施包括康體健身中心、室內(nèi)外游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、宴會(huì)廳及會(huì)議空間，總面積超過(guò)13000平方米。

酒店地理位置優(yōu)越，執(zhí)掌京港澳高速、輕軌R2、256省道三大黃金動(dòng)脈，30分鐘輻射廣深港。從規(guī)劃看，這幾乎是完美無(wú)缺的項(xiàng)目。

然而，盛極而衰的轉(zhuǎn)折來(lái)得突然。

2008年金融風(fēng)暴后，東莞制造業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，商務(wù)客逐年減少，酒店市場(chǎng)很快也感受到了寒意。

圖源：小紅書@小草

2012年，東莞首家五星級(jí)酒店銀城酒店掛出了整體對(duì)外招商的牌子，此時(shí)賬面已虧損1000余萬(wàn)。

2012年至2019年，東莞竟無(wú)一家國(guó)際品牌五星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)，也無(wú)一家新開(kāi)的本土品牌五星級(jí)酒店。

曾經(jīng)輝煌的五星級(jí)酒店開(kāi)始倒閉。中堂凱景酒店這個(gè)投資5億、2009年開(kāi)業(yè)的五星級(jí)酒店，2020年起撐不住開(kāi)始裁員，最終關(guān)門歇業(yè)。

就在整個(gè)高端酒店市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路時(shí)，厚街希爾頓酒店卻逆勢(shì)而動(dòng)，繼續(xù)建設(shè)并最終封頂。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景下顯得格外突兀，也為其后來(lái)的命運(yùn)埋下伏筆。

亞洲最大希爾頓沉睡之謎

原本計(jì)劃于2022年第三季度開(kāi)業(yè)的厚街希爾頓酒店，雖然一度公布招聘廣告，但至今仍未營(yíng)業(yè)。

酒店至今還沒(méi)開(kāi)業(yè)，但同樓的匯景城商場(chǎng)卻在2018年開(kāi)業(yè)了，并在2020年投入3000萬(wàn)元升級(jí)改造，重新定位為親子潮趣Mall。

問(wèn)題出在哪了？

厚街希爾頓酒店項(xiàng)目封頂后，正好趕上東莞制造業(yè)不景氣，高消費(fèi)受到遏制，曾經(jīng)繁榮的酒店業(yè)也隨之陷入困境。

圖源：小紅書

一方面，近年來(lái)制造業(yè)不景氣導(dǎo)致商務(wù)客持續(xù)減少；另一方面，八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令出臺(tái)，嚴(yán)打公務(wù)高消費(fèi)。

“狠剎吃喝風(fēng)”和“精簡(jiǎn)會(huì)議”像兩把刀，無(wú)情砍削著東莞高星酒店的利潤(rùn)空間。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，東莞酒店?duì)I收整體下滑了20%。

另外，2014年的東莞“太子事件”也對(duì)其酒店市場(chǎng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

當(dāng)酒店供給整體面臨過(guò)剩時(shí)，新項(xiàng)目必然面臨更大壓力。

東莞厚街是東莞五星級(jí)酒店最多的鎮(zhèn)，擁有嘉華大酒店、厚街喜來(lái)登、厚街國(guó)際酒店等3家五星級(jí)酒店，算上在建的希爾頓酒店共有4家。

另外，東莞厚街鎮(zhèn)擁有酒店、酒家近150家，各類中西餐飲、酒樓食肆逾1000家，是全國(guó)酒店餐飲業(yè)最密集、最發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)之一。

圖源：酒店之家

據(jù)東莞市酒店行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年酒店數(shù)量在不停增長(zhǎng)，全年綜合入住率卻只有53%左右，平均房?jī)r(jià)145.58元，而大多數(shù)中小酒店房?jī)r(jià)甚至低于平均價(jià)很多。

此外，厚街希爾頓酒店的定位與市場(chǎng)需求也出現(xiàn)了明顯錯(cuò)位。

據(jù)東莞市酒店行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|莞酒店客戶偏好價(jià)格200元以下的占比為53.99%，價(jià)格201-400元區(qū)間占比39.13%。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，厚街希爾頓酒店似乎有些生不逢時(shí)。

那為什么一直拖著不開(kāi)業(yè)呢？

實(shí)際上，東莞酒店業(yè)存在一種特殊現(xiàn)象——酒店地產(chǎn)。投資人看重的往往不是酒店本身，而是酒店所在的地塊。

投資商拿到地后，常被要求進(jìn)行配套建設(shè)，如建酒店提升城市品位。如果“酒店地產(chǎn)”上規(guī)劃了商業(yè)或住宅項(xiàng)目，五星級(jí)酒店能顯著拉動(dòng)地塊升值。

然而，從2012年開(kāi)始，銀行對(duì)酒店業(yè)的授信變得非常謹(jǐn)慎，對(duì)酒店業(yè)的信用評(píng)級(jí)被下調(diào)為“限制支持”，甚至對(duì)酒店地產(chǎn)的估值也大幅降。

與此同時(shí)，酒店經(jīng)營(yíng)成本近幾年不斷攀升。

人工漲了一倍，原材料漲了10%，水費(fèi)、電費(fèi)都在漲，可酒店市場(chǎng)卻越來(lái)越卷。

這種形勢(shì)下，厚街希爾頓這個(gè)投資8億的巨型酒店項(xiàng)目面臨的財(cái)務(wù)壓力可想而知。

厚街希爾頓酒店建成13年未開(kāi)業(yè)的荒誕劇，背后其實(shí)也是東莞這座城市的發(fā)展變遷。

還有無(wú)“蘇醒”可能？

盡管厚街希爾頓酒店還在沉睡，但東莞酒店市場(chǎng)并未完全沉寂。

面對(duì)挑戰(zhàn)，東莞酒店業(yè)也在積極探索新出路。

東莞市政府出臺(tái)《促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》，為酒店業(yè)轉(zhuǎn)型賦能。

東莞還同步推進(jìn)“灣區(qū)周末IN東莞”品牌建設(shè)，將酒店嵌入文旅消費(fèi)鏈條。

與厚街希爾頓形成鮮明對(duì)比的是，一些老五星酒店也在通過(guò)改造重生。

承載東莞人四十年情感記憶的華僑大酒店，正在改造為28層的國(guó)際五星級(jí)酒店。

東莞中心城區(qū)首家萬(wàn)豪酒店也已開(kāi)業(yè)迎賓，它由經(jīng)營(yíng)多年的旗峰山酒店升級(jí)改造而來(lái)。

圖源：萬(wàn)豪旅享家

此外，國(guó)際酒店集團(tuán)也開(kāi)始落子?xùn)|莞尤其是中心城區(qū)，除了現(xiàn)有的東莞洲際酒店、東莞萬(wàn)豪酒店、東莞君源鉑爾曼酒店和松山湖悅榕莊酒店，還有已經(jīng)官宣將入駐東莞CBD的安達(dá)仕酒店。

希爾頓品牌拓展而言，在厚街希爾頓酒店遲遲未能開(kāi)業(yè)的同時(shí)，東莞的希爾頓歡朋酒店卻在蓬勃發(fā)展。

截至2026年1月，東莞已有8家希爾頓歡朋酒店在運(yùn)營(yíng)，包括南城西平、中心廣場(chǎng)、麻涌、寮步松山湖大道、松山湖、大朗、鳳崗等分店。

與等待開(kāi)業(yè)的厚街希爾頓酒店不同，這些希爾頓歡朋酒店設(shè)施實(shí)用，服務(wù)周到，評(píng)分普遍在4.7以上，甚至達(dá)到4.9。它們不再追求豪華氣派，而是更加注重性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)。

例如東莞南城西平希爾頓歡朋酒店，評(píng)分高達(dá)4.9，提供私人停車場(chǎng)、健身中心、親子房等多種設(shè)施，最低價(jià)格僅443元。這種務(wù)實(shí)策略讓這家酒店在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)腳跟。

走過(guò)了低迷的10年，東莞高端酒店市場(chǎng)直到如今似乎也未完全走出低迷期，洗牌和改革仍將繼續(xù)。

對(duì)于厚街希爾頓酒店而言，蘇醒的關(guān)鍵可能在于重新定位。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，在產(chǎn)品、服務(wù)、性價(jià)比、營(yíng)銷等仍面臨非常大的競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)的“亞洲最大”規(guī)劃已不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，轉(zhuǎn)型或許是其唯一出路。