免票兩個月引50萬游客！中青旅卻"營增利降"：古北水鎮免票是破局還是豪賭？

古北水鎮；圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞1月29日訊（記者 孫煜）曾經單張成人票價高達140元的古北水鎮嘗試"免票預約入園"，免票對客流量的帶動效果立竿見影，1月28日，官方發布的最新數據顯示，2025年12月-2026年1月免票期間，超50萬游客預約。

從中青旅公布數據看，2025年1-6月，古北水鎮接待游客49.01萬，再往前一年，2024年全年，古北水鎮接待游客數129.84萬。免票兩個月內預約游客數超50萬，相當于此前半年的預約游客量。

有游客告訴藍鯨記者，"如果全家出游，古鎮收票的情況下，全家單門票花費就要近500元，是一筆不小的開銷，這次古北水鎮免門票進入，我們一家三口前來，吃吃午飯、買買紀念品總體花費不到500元，體驗很不錯。"

古北水鎮試水免票入園

藍鯨記者注意到，古北水鎮最初僅在2025年12月試水免票入園，因反響良好，景區運營方決定在2026年1月延續全月免票進入的政策。2月1日起，免票政策并未延續，而是推出了新春特惠套票，90元/人次。不同于免票預約僅僅包含古北水鎮門票，新春特惠套票包含景區核心區域游覽門票、千燈會游覽、50元日間索道立減券等。

有北京游客表示："趁著門票免費，提前選好周邊民宿，下午入園邊逛街邊品嘗美食，夜晚欣賞古鎮夜景、看無人機表演，次日返程，整個行程很舒適。"但也有游客表示，免票期間人山人海，不如收門票的時候再去，這樣體驗會更好。

實際上，除了古北水鎮，國內不少古鎮景區都已陸續嘗試"去門票化"，例如，周莊古鎮在2025年初表示，游客購買一次原價門票后，可以終身無限次免費入園，南潯古鎮、張家界大庸古城則在兩年前便宣布取消門票收費，進入古鎮永久免費。藍鯨記者從麗江古城處了解到，古城門票免費，但古城內的部分景點收取合計50元的古城維護費。

古鎮試水免票已經成為趨勢，背后原因在于古城數量眾多、同質化較重，游客不愿為此支付過高的門票費用。《2024中國古鎮旅游發展報告》提到，我國共有古鎮、古城約2800座，幾乎每個縣都標配一座古城/鎮，國內大多數古城與古鎮項目往往僅憑"仿古"概念化設計拔地而起，從建筑布景到業態設置同質化嚴重。

中青旅營增利降

古鎮數量多、同質化嚴重，游客數自然減少。以烏鎮為例，這座有著1300余年建鎮歷史的江南古鎮，是古鎮游的代表，2001年東柵景區對外開放，2007年西柵景區竣工，從中青旅公布的數據看，2017年烏鎮全年累計接待游客數超1013萬人次，達到頂峰，此后游客數下降，2023年、2024年維持在750萬人次左右，2025年上半年烏鎮景區接待游客337.12萬，同比下降11.92%。

成功打造出烏鎮的中青旅，在古北水鎮項目上并未再現輝煌。中青旅公布數據顯示，2017年古北水鎮全年接待游客數275萬人次，2023年、2024年接待游客數僅為152萬人次、130萬人次，僅為巔峰期一半。2025年上半年，古北水鎮接待游客49.01萬，同比下降18.37%。

在業內人士看來，古北水鎮游客量的下滑，是推動免票政策的關鍵。對于古鎮而言，游客來了，可以帶動古鎮內餐飲、住宿等各種業態，沒有游客，這些都無從談起。

1月27日，中青旅發布2025年業績預告，公司營收113.39億元，同比增長13.88%；歸母凈利潤0.84億元，同比下滑47.72%；截至本報告期末，中青旅總資產176.34億元，同比下滑0.32%。

中青旅表示，營收增長13.88%主要受益于出入境旅游市場穩步恢復，旅游產品服務收入同比提升，同時策略性投資業務穩中有進，持續為公司提供穩健的收入貢獻。歸母凈利潤下滑47.72%的主要原因在于景區經營業務收益的下降。根據公司公告，景區經營收入主要為景區門票收入，來源則主要為烏鎮、古北水鎮。

游客數減少，是古鎮免票的重要原因，但免票真的可行嗎？早在2021年，市場就曾討論過古鎮是否應該放棄門票收費，彼時，作為烏鎮、古北水鎮總設計師的陳向宏在個人微博中回應，有的古鎮景區無需大的投入營運成本，降價甚至免費也可以理解，有的古鎮主要靠市場化投入，運營、人力和財務費用日益攀升，一味降價無法解決根本。

建設一座古鎮的投入資金以億元計算，國信證券此前在研報中指出，古北水鎮項目投入較大，目前披露的建設資金規模已達30億元，每年折舊攤銷金額不低。古北水鎮嘗試免票進入，游客量大幅增長，但能否實現利潤增長仍有待進一步觀察。