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古北水鎮;圖片來源:視覺中國
藍鯨新聞1月29日訊(記者 孫煜)曾經單張成人票價高達140元的古北水鎮嘗試"免票預約入園",免票對客流量的帶動效果立竿見影,1月28日,官方發布的最新數據顯示,2025年12月-2026年1月免票期間,超50萬游客預約。
從中青旅公布數據看,2025年1-6月,古北水鎮接待游客49.01萬,再往前一年,2024年全年,古北水鎮接待游客數129.84萬。免票兩個月內預約游客數超50萬,相當于此前半年的預約游客量。
有游客告訴藍鯨記者,"如果全家出游,古鎮收票的情況下,全家單門票花費就要近500元,是一筆不小的開銷,這次古北水鎮免門票進入,我們一家三口前來,吃吃午飯、買買紀念品總體花費不到500元,體驗很不錯。"
古北水鎮試水免票入園
藍鯨記者注意到,古北水鎮最初僅在2025年12月試水免票入園,因反響良好,景區運營方決定在2026年1月延續全月免票進入的政策。2月1日起,免票政策并未延續,而是推出了新春特惠套票,90元/人次。不同于免票預約僅僅包含古北水鎮門票,新春特惠套票包含景區核心區域游覽門票、千燈會游覽、50元日間索道立減券等。
有北京游客表示:"趁著門票免費,提前選好周邊民宿,下午入園邊逛街邊品嘗美食,夜晚欣賞古鎮夜景、看無人機表演,次日返程,整個行程很舒適。"但也有游客表示,免票期間人山人海,不如收門票的時候再去,這樣體驗會更好。
實際上,除了古北水鎮,國內不少古鎮景區都已陸續嘗試"去門票化",例如,周莊古鎮在2025年初表示,游客購買一次原價門票后,可以終身無限次免費入園,南潯古鎮、張家界大庸古城則在兩年前便宣布取消門票收費,進入古鎮永久免費。藍鯨記者從麗江古城處了解到,古城門票免費,但古城內的部分景點收取合計50元的古城維護費。
古鎮試水免票已經成為趨勢,背后原因在于古城數量眾多、同質化較重,游客不愿為此支付過高的門票費用。《2024中國古鎮旅游發展報告》提到,我國共有古鎮、古城約2800座,幾乎每個縣都標配一座古城/鎮,國內大多數古城與古鎮項目往往僅憑"仿古"概念化設計拔地而起,從建筑布景到業態設置同質化嚴重。
中青旅營增利降
古鎮數量多、同質化嚴重,游客數自然減少。以烏鎮為例,這座有著1300余年建鎮歷史的江南古鎮,是古鎮游的代表,2001年東柵景區對外開放,2007年西柵景區竣工,從中青旅公布的數據看,2017年烏鎮全年累計接待游客數超1013萬人次,達到頂峰,此后游客數下降,2023年、2024年維持在750萬人次左右,2025年上半年烏鎮景區接待游客337.12萬,同比下降11.92%。
成功打造出烏鎮的中青旅,在古北水鎮項目上并未再現輝煌。中青旅公布數據顯示,2017年古北水鎮全年接待游客數275萬人次,2023年、2024年接待游客數僅為152萬人次、130萬人次,僅為巔峰期一半。2025年上半年,古北水鎮接待游客49.01萬,同比下降18.37%。
在業內人士看來,古北水鎮游客量的下滑,是推動免票政策的關鍵。對于古鎮而言,游客來了,可以帶動古鎮內餐飲、住宿等各種業態,沒有游客,這些都無從談起。
1月27日,中青旅發布2025年業績預告,公司營收113.39億元,同比增長13.88%;歸母凈利潤0.84億元,同比下滑47.72%;截至本報告期末,中青旅總資產176.34億元,同比下滑0.32%。
中青旅表示,營收增長13.88%主要受益于出入境旅游市場穩步恢復,旅游產品服務收入同比提升,同時策略性投資業務穩中有進,持續為公司提供穩健的收入貢獻。歸母凈利潤下滑47.72%的主要原因在于景區經營業務收益的下降。根據公司公告,景區經營收入主要為景區門票收入,來源則主要為烏鎮、古北水鎮。
游客數減少,是古鎮免票的重要原因,但免票真的可行嗎?早在2021年,市場就曾討論過古鎮是否應該放棄門票收費,彼時,作為烏鎮、古北水鎮總設計師的陳向宏在個人微博中回應,有的古鎮景區無需大的投入營運成本,降價甚至免費也可以理解,有的古鎮主要靠市場化投入,運營、人力和財務費用日益攀升,一味降價無法解決根本。
建設一座古鎮的投入資金以億元計算,國信證券此前在研報中指出,古北水鎮項目投入較大,目前披露的建設資金規模已達30億元,每年折舊攤銷金額不低。古北水鎮嘗試免票進入,游客量大幅增長,但能否實現利潤增長仍有待進一步觀察。
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