當(dāng)“為你好”成為話術(shù)，兒童鞋市場(chǎng)亟需祛魅!

現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多標(biāo)價(jià)高昂的兒童鞋，但高價(jià)可能并非源于材料、工藝或功能的顯著提升，而是商家通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略、情感話術(shù)與心理暗示，讓家長(zhǎng)潛移默化地接受貴=安全=健康=對(duì)孩子更好的認(rèn)知偏差，從而愿意為溢價(jià)買單。

高價(jià)不高質(zhì)，錢到底付給了誰(shuí)

現(xiàn)在市面上部分兒童鞋的售價(jià)高得驚人，筆者查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)不乏千元以上的產(chǎn)品，比如MIKIHOUSE日本制燈芯絨學(xué)步鞋售價(jià)1146元，泰蘭尼斯二階段學(xué)步鞋售價(jià)1439元，樂(lè)途兒童運(yùn)動(dòng)鞋更是賣到2399元等。

深入來(lái)看這些超高售價(jià)中產(chǎn)品本身的價(jià)值占比可能會(huì)相對(duì)較低，品牌溢價(jià)、廣告營(yíng)銷等產(chǎn)品之外的成本反而可能占據(jù)了更大份額。

以泰蘭尼斯為例，自2022年起該品牌與分眾傳媒合作在電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等場(chǎng)景進(jìn)行飽和式廣告轟炸，其創(chuàng)始人認(rèn)為即便觸達(dá)效率不高，打造大共識(shí)對(duì)高端品牌也至關(guān)重要。廣告策略確實(shí)為品牌帶來(lái)了顯著成效，2024年全年?duì)I收突破30億元，2025年僅前三季度營(yíng)收已飆升至約36億元，超越2024年全年總和。

為了支撐高價(jià)定位該品牌還將門店開(kāi)進(jìn)北京SKP、香港海港城等頂奢商場(chǎng)，與Gucci、Prada等品牌為鄰，通過(guò)場(chǎng)景選址傳遞高價(jià)等于優(yōu)質(zhì)本身就是品牌抬高身價(jià)的常用手段。

在兒童消費(fèi)品領(lǐng)域，營(yíng)銷成本數(shù)倍于產(chǎn)品成本已逐漸成為部分品牌的常態(tài)，但這種畸形的成本結(jié)構(gòu)并非可持續(xù)的商業(yè)模式，如果品牌一味沉迷于廣告投入?yún)s忽視產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的提升，一旦消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞或?qū)Ξa(chǎn)品本身產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌就可能面臨信任危機(jī)。

比如2024年上海市市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢顯示，江博士部分童鞋物理機(jī)械安全性能不合格，附件易脫落存在誤吞風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也反饋實(shí)際穿著中存在鞋底過(guò)硬、支撐效果不佳等問(wèn)題，這與該品牌長(zhǎng)期宣傳的科學(xué)護(hù)足、健康鞋及三維護(hù)足概念等核心定位不符，導(dǎo)致品牌形象受損以及口碑下滑。

為你好，成為萬(wàn)能銷售借口

如今家長(zhǎng)對(duì)科學(xué)育兒的重視程度不斷提升，部分品牌精準(zhǔn)捕捉家長(zhǎng)的這種心理，推出了主打防止扁平足促進(jìn)足部發(fā)育等功能的產(chǎn)品，讓家長(zhǎng)覺(jué)得購(gòu)買這類產(chǎn)品就是對(duì)孩子健康負(fù)責(zé)。比如洛崽崽兒童扁平足矯正鞋就宣稱擁有12項(xiàng)科學(xué)矯正功能，能助力孩子健康成長(zhǎng)，還強(qiáng)調(diào)技術(shù)升級(jí)后的全新立體固形矯正效果。

“為你好”之所以能成為屢試不爽的銷售借口，核心在于品牌將商業(yè)訴求與家長(zhǎng)對(duì)孩子的愛(ài)和保護(hù)欲深度綁定，運(yùn)用情感營(yíng)銷把產(chǎn)品和親情、關(guān)愛(ài)等情感緊密關(guān)聯(lián)，通過(guò)廣告持續(xù)強(qiáng)化為孩子好的觀念，讓家長(zhǎng)在情感驅(qū)動(dòng)下心甘情愿為高價(jià)童鞋買單。

但這種營(yíng)銷模式也使得兒童產(chǎn)品領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)功能通脹的現(xiàn)象，各類看似專業(yè)的功能宣傳層出不窮。

比如部分品牌利用家長(zhǎng)對(duì)孩子發(fā)育的普遍關(guān)注，將嬰兒期假性扁平足等正常生理現(xiàn)象病理化和問(wèn)題化，暗示家長(zhǎng)不干預(yù)就會(huì)影響孩子一生，緊接著會(huì)推出自家產(chǎn)品作為科學(xué)解決方案，把普通鞋墊包裝成矯正鞋墊，將基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)稱作符合生物力學(xué)的引擎，用這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)讓產(chǎn)品從可選消費(fèi)品變成家長(zhǎng)眼中的必要解決方案。

制造社會(huì)認(rèn)同壓力也是常用手段之一，品牌在廣告中常呈現(xiàn)別的孩子都在用專家推薦的場(chǎng)景，暗示這類產(chǎn)品是科學(xué)育兒的標(biāo)配，讓家長(zhǎng)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，仿佛不購(gòu)買就意味著對(duì)孩子的愛(ài)和投入不夠，進(jìn)而在情感層面被迫買單。

當(dāng)越來(lái)越多品牌靠制造焦慮開(kāi)展?fàn)I銷，如何區(qū)分真實(shí)育兒需求與人為創(chuàng)造的消費(fèi)需求成了家長(zhǎng)面臨的難題，其實(shí)可以通過(guò)咨詢兒科醫(yī)生、兒童保健專家或?qū)I(yè)育兒機(jī)構(gòu)獲取客觀建議。

貴不等于好，大多為宣傳手段

現(xiàn)在多數(shù)家長(zhǎng)默認(rèn)高價(jià)即保障，將價(jià)格高等同于產(chǎn)品質(zhì)量好，尤其是在兒童產(chǎn)品這個(gè)信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，家長(zhǎng)們更傾向于通過(guò)價(jià)格來(lái)決定是否購(gòu)買，因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際效果很難驗(yàn)證，再加上家長(zhǎng)們對(duì)孩子的安全和健康焦慮超過(guò)了理性分析，高價(jià)自然就與高質(zhì)量和安全聯(lián)系在一起。

品牌正是通過(guò)精準(zhǔn)捕捉和放大家長(zhǎng)的天然焦慮，系統(tǒng)地鞏固了這一認(rèn)知，將孩子學(xué)步中正常的磕絆描繪成需要專業(yè)產(chǎn)品干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景，從而將購(gòu)買動(dòng)機(jī)從滿足基本穿著需求悄然轉(zhuǎn)化為一份消除內(nèi)心不安的情感投資，讓支付溢價(jià)具備了情感上的合理性。

在實(shí)際銷售中，高價(jià)通過(guò)具體的產(chǎn)品話術(shù)和定位得以落實(shí)，比如部分進(jìn)口品牌學(xué)步鞋售價(jià)高達(dá)上千元，購(gòu)買此類產(chǎn)品有時(shí)會(huì)被賦予超越實(shí)用價(jià)值的社交屬性甚至引發(fā)攀比，使鞋子成為某種身份標(biāo)簽。

客服或店員常使用專為減少寶寶摔跤次數(shù)而設(shè)計(jì)、擁有多項(xiàng)專利、同齡家長(zhǎng)推薦等話術(shù)，將產(chǎn)品的高價(jià)與獨(dú)特功效和社群認(rèn)可掛鉤促使家長(zhǎng)下單。

但也有醫(yī)學(xué)專家指出，商家所宣稱的矯正步態(tài)、預(yù)防扁平足等核心功能缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)論證，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主要關(guān)注童鞋的通用安全技術(shù)規(guī)范，并未對(duì)這些特殊功能提出要求，也就是說(shuō)相當(dāng)一部分高價(jià)所購(gòu)買的科技含量更多是品牌的市場(chǎng)宣傳行為。

專業(yè)背書(shū)之謎，白大褂等于真專家？

在當(dāng)前的兒童鞋市場(chǎng)，品牌將家長(zhǎng)的關(guān)注與焦慮從滿足孩子基本穿鞋需求轉(zhuǎn)向?yàn)槠滟?gòu)買一份看似可靠的科學(xué)保障，從而為產(chǎn)品的高溢價(jià)鋪路。

為了支撐這種背書(shū)，品牌往往構(gòu)建起一套偽科學(xué)話語(yǔ)體系，通過(guò)創(chuàng)造本體感鞋等細(xì)分概念和堆砌三維護(hù)足等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，營(yíng)造產(chǎn)品的高科技形象。

比如某品牌宣稱六分階專業(yè)體系、多密度分區(qū)支撐鞋底、Vibram防滑認(rèn)證/極地止滑技術(shù)、護(hù)足弓成長(zhǎng)太空碳板，可根據(jù)不同成長(zhǎng)階段設(shè)計(jì)提供精準(zhǔn)支撐與防滑，解決走不穩(wěn)的焦慮；基諾浦宣稱6G機(jī)能鞋、五階段機(jī)能鞋系統(tǒng)、自然頭型楦/零落差鞋底、足踝協(xié)同支撐系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)還原自然發(fā)育，通過(guò)多種專利技術(shù)全方位保護(hù)足部健康等。

還有部分品牌選擇與科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或高校開(kāi)展合作，比如安踏兒童與上海市第六人民醫(yī)院（國(guó)家骨科醫(yī)學(xué)中心）共建兒童足弓健康研究中心，稱將臨床經(jīng)驗(yàn)與足弓發(fā)育研究成果應(yīng)用于產(chǎn)品（如足弓跑鞋）；爾克兒童與上海體育大學(xué)聯(lián)合研發(fā)爾克校園全能鞋，宣稱基于運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)分析；童步舒與溫州大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院就童鞋設(shè)計(jì)創(chuàng)新展開(kāi)交流，涉及足部生物力學(xué)、環(huán)保材料等。

似乎只要是兒童鞋都能在其宣傳頁(yè)面上看到各種看似權(quán)威的專業(yè)認(rèn)證標(biāo)識(shí)、復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)堆砌，以及與科研機(jī)構(gòu)合作的醒目字樣。但這種將專業(yè)信任資源過(guò)度商業(yè)化的做法，不僅可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也在持續(xù)消耗社會(huì)對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)與科學(xué)話語(yǔ)的信任。

核心功能差異并不大，千元鞋與百元鞋一樣？

在當(dāng)下的兒童鞋領(lǐng)域，行業(yè)的創(chuàng)新方向似乎出現(xiàn)了偏差，品牌更傾向于將大量資源投入到易于掌控的營(yíng)銷話術(shù)和情感包裝上，而非冒險(xiǎn)開(kāi)展消費(fèi)者難以直觀感知的硬核技術(shù)研發(fā)。

比如泰蘭尼斯創(chuàng)始人宣稱研發(fā)投入約為營(yíng)銷費(fèi)用的1.2倍，但從企查查信息來(lái)看，與核心功能相關(guān)的技術(shù)專利相比，其所獲專利中外觀設(shè)計(jì)類占比更高，真實(shí)的研發(fā)投入存疑。

從兒童鞋的高端產(chǎn)品與基礎(chǔ)產(chǎn)品來(lái)看，他們?cè)诤诵墓δ苌喜町愇⒑跗湮ⅲ热绨筒级箤殞殞W(xué)步鞋售價(jià)68.8元宣稱1/3科學(xué)彎折幫助寶寶鍛煉足弓，鞋頭包裹防撞，半環(huán)后跟支撐穩(wěn)預(yù)防內(nèi)外八等；斐樂(lè)寶寶學(xué)步鞋售價(jià)680元宣稱前掌易彎折區(qū)+足弓支撐區(qū)+后跟耐磨區(qū)，科學(xué)分區(qū)提升靈活性與穩(wěn)定性；日本MIKHOUSE寶寶拼色熊王學(xué)步鞋售價(jià)1305元宣稱鞋底科學(xué)彎曲減少寶寶行走壓力等，都在圍繞“彎折”宣傳。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并支撐高溢價(jià)，行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了集體內(nèi)卷式創(chuàng)新，紛紛創(chuàng)造出大量細(xì)分概念和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，比如將0-16歲的兒童足部發(fā)育劃分為六分階或更細(xì)致的爬站期、學(xué)步期等階段，或是在營(yíng)銷中堆砌Vibram黃金大底、T700太空碳纖維、多密度分區(qū)支撐等源自成人戶外或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的技術(shù)名詞，這些內(nèi)容雖有一定參考價(jià)值，但更多是為了營(yíng)造專業(yè)感和高價(jià)值感而非實(shí)際技術(shù)突破。

品牌們選擇這條路主要是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)商業(yè)上的考慮，把投資放在營(yíng)銷上能很快讓人知道你的品牌促進(jìn)銷售，效果立竿見(jiàn)影，而且兒童鞋市場(chǎng)有天然的信息不對(duì)稱，使用者無(wú)法準(zhǔn)確反饋且購(gòu)買者又缺乏專業(yè)鑒別力，為品牌通過(guò)話術(shù)引導(dǎo)提供了絕佳空間，把價(jià)格、術(shù)語(yǔ)和家長(zhǎng)的愛(ài)與焦慮綁定成為一條高效的商業(yè)捷徑。

高度依賴營(yíng)銷，老人鞋套路在童鞋市場(chǎng)重生

過(guò)去老人鞋曾靠大規(guī)模廣告投放、明星代言、權(quán)威背書(shū)等手段快速占領(lǐng)市場(chǎng)，如今這套營(yíng)銷套路在童鞋市場(chǎng)得以重生，不少童鞋品牌紛紛借鑒，在電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵等高頻場(chǎng)景進(jìn)行飽和式廣告轟炸，反復(fù)強(qiáng)調(diào)防摔矯正步態(tài)等功能性賣點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住家長(zhǎng)對(duì)孩子足部發(fā)育的焦慮心理，以此形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

實(shí)際上這就是同一套收割邏輯在不同人群間的無(wú)縫切換，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體的核心焦慮并加以利用，比如老人鞋的目標(biāo)人群是60歲以上老年人及為其買禮物的子女，主打?qū)λさ埂踩⒔】档纳疃瓤謶郑詫I(yè)老人鞋定位和不擠腳、不怕滑、不累腳的承諾，借助央視、明星建立權(quán)威，將鞋子升級(jí)成孝心載體和安全承諾支撐高溢價(jià)。

而兒童學(xué)步鞋、機(jī)能鞋則瞄準(zhǔn)0-6歲嬰幼兒家長(zhǎng)，利用他們對(duì)孩子摔跤、步態(tài)異常、足部發(fā)育不良的焦慮創(chuàng)造專屬品類并堆砌科學(xué)彎折等偽科技名詞，把學(xué)步這一自然發(fā)育過(guò)程包裝成需專業(yè)干預(yù)的問(wèn)題，將普通童鞋定義為育兒剛需。

但老人鞋市場(chǎng)已完整走過(guò)從瘋狂增長(zhǎng)到信任崩塌的周期，比如足力健曾靠這一套路成為年銷40億的行業(yè)神話，卻因產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、過(guò)度宣傳引發(fā)訴訟而迅速跌落。童鞋市場(chǎng)目前似乎正在重復(fù)這一周期的前半段，眾多品牌仍在熱衷于制造焦慮、創(chuàng)造概念以及綁定情感。

在缺乏強(qiáng)有力監(jiān)管約束和消費(fèi)者教育的市場(chǎng)中，這種投機(jī)套利模式仍有著強(qiáng)大的慣性，未來(lái)若想要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，品牌需從套路復(fù)用轉(zhuǎn)向真正的價(jià)值創(chuàng)造，否則童鞋市場(chǎng)或許也將成為下一個(gè)足力健。

消費(fèi)覺(jué)醒，家長(zhǎng)何時(shí)才能不做冤大頭？

過(guò)去品牌常通過(guò)權(quán)威媒體單向說(shuō)教和復(fù)雜話術(shù)構(gòu)建認(rèn)知，形成買的不如賣的精的信息差，讓家長(zhǎng)容易在不知情中淪為冤大頭。但隨著社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，任何用戶都能發(fā)聲質(zhì)疑品牌話術(shù)，信息也變得高度透明，借助社交平臺(tái)上的用戶實(shí)測(cè)、專業(yè)科普內(nèi)容能快速拆解營(yíng)銷套路，甚至在產(chǎn)品認(rèn)知上比商家更懂行。

即便信息越來(lái)越透明，家長(zhǎng)要實(shí)現(xiàn)完全理性決策仍面臨深層情感障礙，不少家長(zhǎng)依舊會(huì)陷入消費(fèi)即盡責(zé)的誤區(qū)，把高價(jià)消費(fèi)直接等同于對(duì)孩子的愛(ài)與責(zé)任，商家精準(zhǔn)抓住這種心理，將產(chǎn)品功能與孩子的健康、發(fā)育乃至未來(lái)深度綁定，把普通商品包裝成成長(zhǎng)剛需對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行情感綁架。

面對(duì)日益覺(jué)醒的消費(fèi)者，部分頭部品牌開(kāi)始主動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如某品牌就推出了免費(fèi)線下足部檢測(cè)、舊鞋回收公益計(jì)劃、育兒知識(shí)科普服務(wù)等舉措，不再只聚焦于賣鞋本身，而是試圖從單純的賣鞋者轉(zhuǎn)變?yōu)榧议L(zhǎng)信賴的育兒伙伴，以此適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)覺(jué)醒趨勢(shì)。

舊的焦慮營(yíng)銷模式正在走向終結(jié)，當(dāng)監(jiān)管不斷趨嚴(yán)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步完善，尤其是理性消費(fèi)成為市場(chǎng)主流后，那些主要依賴信息不對(duì)稱和焦慮營(yíng)銷建立的高端品牌形象可能會(huì)難以為繼，未來(lái)市場(chǎng)的勝出者將是那些能提供透明價(jià)值、產(chǎn)品力經(jīng)得起社交媒體放大鏡檢驗(yàn)的品牌。

行業(yè)思考：兒童鞋的高價(jià)現(xiàn)象本質(zhì)是商家利用情感焦慮、信息差和消費(fèi)心理制造的偽需求，真正的好產(chǎn)品應(yīng)基于真實(shí)功能、安全性與合理成本，而非營(yíng)銷泡沫，家長(zhǎng)們的理性判斷比被動(dòng)接受更能保護(hù)自己和孩子的利益，孩子的成長(zhǎng)需要的是適合與安心，不是昂貴的標(biāo)簽。