中國奢侈品市場現回暖跡象，年輕人稱“還是不如買黃金”

奢侈品正成為新一代消費者資產配置的重要組成部分。隨著國際金價大漲，年輕人也在奢侈品與黃金等資產投資中尋找平衡。

從“情緒消費”轉向“理性投資”

貝恩最新發布的一份《2025年中國個人奢侈品報告》揭示了中國奢侈品市場的一個深刻變化：奢侈品消費正從“情緒消費”轉向“理性資產配置”，消費者更注重奢侈品的投資價值和性價比。

報告還顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場較2024年的大幅下降有明顯緩和趨勢，并且自去年第三季度開始顯現初步復蘇跡象。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）向第一財經記者指出，2025年是中國奢侈品市場重新調整的一年，消費者也在謹慎中尋求平衡，他們更傾向于選擇那些在質量、獨特性和實用性之間達到良好平衡的高性價比產品。

“盡管高價值客戶（VIC）群體依然是奢侈品市場的核心驅動力，但年輕的潛力消費群體也在謹慎進入奢侈品市場。”布魯諾告訴第一財經記者。

貝恩調研發現，對于中國的新一代年輕消費群體而言，他們在購買奢侈品時更注重商品的投資價值和可持續性。這一消費傾向驅動了去年珠寶品類的回暖以及二手奢侈品市場的快速增長。

“消費者在購買奢侈品時變得更加理性，轉向以奢侈品為目標的資產投資。”貝恩報告指出。

貝恩公司全球合伙人楊玥表示，不管是說高凈值人群，還是中等收入人群，越來越多的人開始把奢侈品當成整體資產配置的一部分，有更多人開始定期盤點自己的投資組合。

“在優化投資組合的過程中，也會定期地買賣一部分奢侈品資產。”楊玥告訴第一財經記者，“從需求端來看，很多消費者尤其是現在的年輕人及價格敏感人群，開始越來越能夠接受二手奢侈品的性價比，這是我們看到中國消費者的一個認知升級的改變。”

貝恩數據顯示，2025年中國二手奢侈品市場增長了15%至20%，這種增長得益于二手商品供應增加、消費者接受度提高（尤其是年輕且對價格敏感的消費者），以及直播平臺的廣泛普及。

金價上漲驅動珠寶市場回暖

另一個值得關注的趨勢是，得益于價值保值考慮和黃金價格上漲的驅動，2025年中國珠寶品類市場銷售顯著改善，但仍未完全扭轉下跌，去年珠寶品類下降幅度縮小至5%以內。

隨著國際金價連續創下新高，多位年輕消費者對第一財經記者表示，以鉆石為代表的珠寶體現更多的是“情緒價值”，要真正當作資產配置來投資，還得買黃金。

“很多頂奢珠寶的品牌溢價太高，不如直接買黃金實在。”杰瑞對第一財經記者表示。他還表示，黃金可以鍛造成自己喜歡的款式戴在身上，比如最近他用三枚金戒指換了一枚黃金吊墜。

伊莎告訴第一財經記者，她曾抱著“gossip girl”的情懷，夢想擁有一克拉的鉆戒，結婚時花20萬元買了一枚Harry Winston的一克拉鉆戒。雖然7年過去了，同樣的戒指在商店的價格已經漲了好幾萬元，但在閑魚上售價不到7萬元。

“雖說鉆石恒久遠，但貶值速度跟汽車一樣，算是買了個情懷。”伊莎說道，“如果回到過去，我肯定毫不猶豫花20萬買黃金或者白銀也好。”

伊莎表示，當年的這枚戒指還是特地跑去境外購買的。那些年，中國人流行去國外帶點奢侈品回國。但今天，出境買奢侈品的觀念也發生了改變。

貝恩最新報告顯示，與往年相比，2025年中國消費者在海外購買奢侈品的比例顯著減少。貝恩估計，中國奢侈品消費中65%發生在中國內地，35%在境外，反映出消費回流的程度有所增加。

此外，中國面向多國的免簽政策與靈活的退稅制度形成有效組合，也吸引了部分國外消費者在內地購買奢侈品。布魯諾告訴第一財經記者，盡管國際游客增多會整體利好中國奢侈品消費市場的發展，但與中國奢侈品消費市場總量相比，外國人在國內購買奢侈品占比仍相當少，尚未成為市場增長的主要驅動力。

展望2026年，貝恩公司全球合伙人Priscilla Dell’Orto表示，中國仍將是全球奢侈品增長的基石。“從2025年下半年開始，我們已經看到了強烈的市場復蘇的趨勢。”她表示，“盡管未來行業仍面臨持續的波動性和不確定性，但2026年會展現出更多的積極信號。”