網紅品牌，不想掛在脖子上了

春節將至，促銷廣告里“送禮”成為關鍵詞之一。

“年貨送健康禮”“為家人健康加‘馬’”，類似的文案配上大紅色禮盒，多年來SKG屢試不爽的促銷套路似乎依然有效，其“SKG京東旗艦店”首頁熱推的腰部按摩器G5新年禮盒，顯示近3天有超千人加購。

圖/電商平臺截圖

但在熱鬧的年貨節背后，剛剛向港交所遞交招股書的未來穿戴健康科技股份有限公司（文中特指公司時簡稱為“未來健康”，其他時候均稱為“SKG”），正在悄然調整它的航向。

在銷售端，曾經的網紅頸椎按摩儀失去了C位，單價更高的腰腹產品開始占據推薦主位；就連品牌宣傳時，辦公室白領的形象也開始有所淡化，揮汗如雨的健身達人出現得越來越多。

一邊繼續講溫情送禮、都市人自我療愈的舊故事，一邊又把運動放松乃至修復提上了日程，SKG赴港IPO前夜打的是什么算盤？數量這么龐大的打工人，脖子不夠用了嗎？

頸部按摩儀不好賣了？

SKG求變的直接動力，來自核心業務撞上了天花板。

最新招股書顯示，2025年前三季度，SKG的核心支柱——智能舒緩穿戴設備收入增速僅有0.2%，而“出道作”肩頸產品在其中占比約半數。也就意味著，這一座曾靠流量紅利打下的江山，幾乎面臨增長停滯。

SKG創立于2007年，作為小家電企業，在“家電之都”順德顯然并不突出。

2018年，SKG第一款穿戴式便攜頸椎按摩儀面世，輕便、美觀的“掛脖兒”按摩儀一下子拿捏住了肩頸常酸痛的都市打工人，利用明星、廣告以及多平臺結合的流量打法一舉走向行業頭部。

但在家電檢測與認證行業資深人士李峰（化名）看來，SKG的打法有其局限性，“產品本質上只是高毛利、沒有太高技術壁壘的小家電而已”。

如今，這一高毛利低壁壘的生意模式正面臨嚴峻挑戰。SKG的同行倍輕松的業績或許更能說明問題，繼2024年頸部品類收入同比下滑超1/4后，2025年上半年該品類收入更是同比劇減超過50%。

“目前看，‘打工人’亞健康這個用戶群體差不多已經飽和，繼續拓展的空間已經不大。”家電行業專家劉步塵指出。

家電行業專家丁少將也表達了相似觀點，他認為肩頸按摩儀已觸及階段性天花板，企業轉向相關新品類，“既是市場壓力下的被動應對，也是拓展場景的主動進化”。

這種增長的壓力，似乎也能在線下店鋪里窺見一斑。有意思報告在走訪北京線下門店時發現，店員會主動推薦腰腹產品，特別是腰部和頸部按摩儀的組合優惠裝。

圖/梁婷婷 攝

朝陽區某商場門店店員表示，腰腹產品越來越受到歡迎，但肩頸按摩儀仍是店內銷售主力。只是生意并不穩定，有團單的時候可能日流水上萬元，正常兩三千元，一天不開張也是常事。

既然舊賽道已經站不下人了，SKG不得不講更多更新的故事了。

盯上中產健身黨

為了尋找第二增長曲線，SKG將目光鎖定在了更舍得花錢的“中產健身黨”身上。

打開“SKG未來健康科技”官方視頻號，2025年下半年以來，其經典的“職場放松”敘事明顯減少，取而代之的是大量強調“健身搭子”的內容，甚至還有好幾條“SKG健康大使”參加HYROX比賽時，使用SKG筋膜槍、健腹儀松解肌肉的視頻。

圖/小紅書“SKG未來健康” 頁面截圖截圖

號稱“健身界十項全能”的HYROX，是當下最熱門的中產運動方式之一，小紅書上“HYROX”話題瀏覽量有近3000萬。不難推測，SKG看中了這項賽事在高消費力運動群體中的影響力。

如果能成功，SKG或許真可以從辦公室、臥室，延展至更具專業質感的健身房和運動場。但問題是，習慣了“擼鐵”的硬核玩家，似乎并沒有那么容易買賬。

“專業的健身人相對不會優先選擇這樣的大眾品牌，”李峰指出，SKG瞄準的或許更多是那些大城市剛入門的健身小白，“這群人有消費能力，但缺乏專業鑒別力，容易被明星和KOL影響。”而后者正是SKG最擅長的營銷手段。

2025年8月，此前就與王一博有過合作的SKG再度官宣其為品牌全球代言人，健康、松弛之外，還喊出了“突破運動邊界”的口號。

圖/微信服務號“SKG未來健康” 截圖

然而，要支撐起“未來健康科技”的高溢價，光靠營銷顯然是不夠的。

根據招股書披露，2025年前三季度，SKG的銷售及營銷開支占比高達22.6%，而研發開支占比僅為6.6%，營銷投入是研發投入的3.4倍。

“SKG雖主打‘健康科技’，但科技形象并不突出，尚未形成技術護城河。”劉步塵分析道。在他看來，按摩儀相關產品本身技術突破空間不大，這也導致企業出現“有錢無處花（研發），只能投營銷”的尷尬局面。

SKG還在等新故事

盡管面臨爭議，但從賬面上看，SKG的第二曲線似乎正在邁向成功。

招股書顯示，主要包括筋膜槍和健腹儀在內的“健身恢復與塑形設備”現在已經是公司增長最快的業務，2025年前九個月收入大幅激增122.8%至2億元，收入占比從12%提升至23%。

只是新故事還沒講圓滿的時候，曾陪著SKG打江山的經銷商卻在變少。

以經銷商模式為主的SKG，本質上賺錢是靠著賣產品給經銷商。但其招股書顯示，線上經銷商總數已從2024年末的57家銳減至2025年9月30日為止的41家，而在更早的2023年年末，這一數字還高達86家。

不過與之相對，SKG在同期逆勢新增了59家線下經銷商，使線下總數增至133家。但這種增長更像是一次換血，因為同期有36家線下經銷商選擇了退出。

對于這種動蕩，SKG在招股書中解釋為“優勝劣汰”的考核結果以及避免“內卷 ” 的“渠道優化策略”。但在業內人士李峰看來，數據背后的邏輯遠沒有優化這么體面，本質是渠道利益機制的失衡。

“所謂‘線上線下同價’往往只是一句口號。”李峰一針見血地指出，在“雙11 ” 等大促節點，品牌方為了保線上的GMV，往往會進行營銷降價，這就導致了一個死循環：品牌方價格擊穿底線，線下經銷商如果不降價，貨就砸在手里；如果跟著降價，就只能犧牲利潤。

“賺不到錢，自然就跑了。”李峰認為，無論是經銷商的線上流失還是線下流轉，一定程度上都折射出經銷商在品牌流量焦慮下的生存困境。

然而，在渠道動蕩的關口，SKG卻在IPO前夕進行了一次“掏空式”分紅。

招股書顯示，2025年前三季度，未來健康宣派股息高達1.99億元。要知道，同期公司凈利潤才不過1.06億元，分紅金額接近凈利潤的1.9倍。此次分紅的最大受益人，正是公司創始人劉杰與徐思英夫婦。

一邊是急需資金投入研發以打造“未來健康科技”和運動修復的人設，另一邊卻是經 銷商賺錢與否成謎，創始人在IPO之前將利潤落袋為安，這樣的反差也難怪不少人要懷疑此舉的動機。

有意思報告也就以上相關問題向SKG方面了解情況，對方表示暫不便回復。

此時已站在港交所門前的SKG，正處于一個微妙的中場時刻。

一手握著依然能帶來現金流和利潤，但想象力有限的新春禮盒，另一手則是試圖拔高品牌上限但困難重重的專業賽道。要想真正赴港上市并獲得理想估值，恐怕不僅要證明自己有營銷出下一個網紅爆款的能力，還要有能夠穿越周期的技術實力。

畢竟，不管是打工人還是健身黨，最終還是要為產品買單。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：高興

胖東來的學徒不好當