直播電商執(zhí)法案例公布：涉劇本帶貨、私域直播騙老、刷單造假

南都訊 記者黃莉玲 1月30日下午，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會。會上集中發(fā)布了一批直播電商領(lǐng)域典型案例。

其中，廣東查處了一起“劇本帶貨”虛假宣傳案件。經(jīng)查，2025年8月6日，四會市萬得利珠寶店聘請主播在某平臺直播間按準備好的劇本演繹了一場“南北兩隊進行降價讓利比賽”的直播活動，且在另外一個直播間進行了一場“外國玉石商人（由員工扮演）即將回國急售玉石”的直播活動。

在直播營銷時，主播還將銷售的玉石珠寶賦予神奇的療效，宣稱產(chǎn)品含滿量血紅蛋白元素，號稱“清道夫”，能清理人體“臟東西”；宣稱產(chǎn)品含二價鐵離子、三價鐵離子等鐵元素，對女性幫助大，適合60年代、70年代未坐好月子的女性等。上述直播內(nèi)容涉嫌對商品性能、功能、銷售狀況、交易信息進行虛假宣傳，欺騙消費者。

2025年9月，四會市市場監(jiān)管局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》第八條第一款、第九條第一款和第三十四條，《反不正當競爭法》（2019年修正）第八條第一款和第二十條第一款的規(guī)定，并綜合裁量案件情節(jié)，依法作出責令四會市萬得利珠寶店停止違法行為，并處罰款50萬元的行政處罰。

內(nèi)蒙古查處的虛假宣傳案則與刷單造假有關(guān)。2025年8月23日，通遼市葒人匯傳媒有限公司在某平臺“老狗（128）”直播間內(nèi)，針對啤酒、鹵煮料、果仁等17種直播商品，采用下單購買后退款、下單后不付款等手段進行刷單，虛構(gòu)交易額數(shù)據(jù)信息，對商品銷售狀況作虛假宣傳。

此外，在2025年7月到11月期間，通遼市葒人匯傳媒有限公司還針對多種直播商品，通過要求公司員工下單后不付款、付款后退貨的方式，虛構(gòu)交易額數(shù)據(jù)信息。

2025年12月，通遼市市場監(jiān)管局依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條第一款第二項和第三十四條、《反不正當競爭法》第二十五條第一款的規(guī)定，依法作出責令通遼市葒人匯傳媒有限公司改正違法行為，并處罰款40萬元的行政處罰。

上海方面查處的是一起私域直播“騙老”案件。2025年3月，上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司在其門店微信群內(nèi)向消費者轉(zhuǎn)發(fā)私域直播鏈接，該直播中宣傳“安泰水之溶銀杏葉精”這款產(chǎn)品具有“用于心腦血管疾病的治療和預(yù)防；是藥，不但有預(yù)防作用，還有治療作用；是抗過敏的，抗肝纖維化，中度脂肪肝”等功效。

該產(chǎn)品為預(yù)包裝保健食品，不具備疾病治療功能、功效，上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司無法提供上述宣傳內(nèi)容的相關(guān)科學依據(jù)及出處，也無法證明其經(jīng)營的“安泰水之溶銀杏葉精”具有上述宣傳內(nèi)容中的功效，構(gòu)成虛假宣傳的違法行為。

2025年7月，上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》（2019年修正）第二十條第一款的規(guī)定，依法作出責令上海老糖友健康科技發(fā)展有限公司停止違法行為，并處罰款35萬元的行政處罰。