情緒價值拉滿 這些文創“火出圈”

中新網北京1月30日電（記者 上官云）憑借一頭蓬松的“秀發”、呆萌的表情，前不久，“馬彪彪”登上熱搜，一躍成為生肖文創屆的新晉“爆款”，被網友親切地稱為“潦草小馬”。

說起來，不只是“潦草小馬”，這些年，不少文創產品既有文化內涵，又能提供情緒價值，因而備受年輕人青睞，直接火出圈。例如甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶，四肢修長、還有一口大板牙，一度火遍全網。

在更深的層面上，通過顏值與創意俱佳的文創產品，傳統文化以愈加鮮活的姿態融入日常生活，可親可感；在這個過程中，年輕人亦積極擁抱傳統文化，成為文化傳承與創新的重要力量。

它們，看上去有點“萌”

對于“馬彪彪”的走紅，山東美術館副館長崔文濤深有感觸。

他介紹，此前，“齊白石與山東弟子特展”在山東美術館舉行，館內設置了文創專區，截至目前，包括“潦草小馬”在內的文創產品，銷售額超過了55萬元，“潦草小馬”人氣相當旺，一度賣斷貨。

實際上，包括“潦草小馬”在內，很多獨具創意的文創產品，不光能提供情緒價值，似乎也總能輕松“拿捏”人們的錢包。

比如，馬年毛絨玩具“哭哭馬”早前曾被刷上熱搜，原本應該是笑臉的“笑笑馬”，嘴部被縫反了，變成了委屈巴巴的表情，卻意外獲得了網友喜愛，采購訂單飛增。

無獨有偶。就在不久前，2026“騏驥”文創展覽在中國絲綢博物館開幕。就在現場，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶等展品，吸引眾多觀眾駐足。

有人坦率地表達了對“馬踏飛燕”玩偶的喜愛：“有點‘丑萌’，很有反差感，我特別喜歡。”而且，這些文創背后往往承載著文物故事，既有趣又能學到知識。

審美需求與情緒價值

就在“馬彪彪”走紅前后，根據網絡反饋和現場調研，崔文濤發現了一個現象：購買上述“潦草小馬”的人分布在各個年齡層，以二三十歲的年輕人居多，四十余歲的買家也大有人在。

資料圖：多尺寸“哭哭馬”排排站。中新社記者 董易鑫 攝

對此，中華書局觀物工作室負責人趙一然也表示，根據自己的觀察，當前年輕人是購買文創產品的“主力”，也比較喜歡那些造型別致、有點“萌萌噠”但又獨具匠心的文創。

在她看來，大家喜歡“馬彪彪”這類畫風“呆萌”的文創，并不能簡單地說是喜歡“丑東西”，更多的應該是一種對自我態度的追求，更是對珍貴的童心和創造力的一種呵護。

崔文濤則認為，這是年輕人“悅己消費”或是“為情緒買單”的某種投射，而且，那些能夠獲得人們青睞的文創，往往都具備兩個特點，即“擁有文化底蘊”和“追求個性化表達”。

就像“潦草小馬”，設計靈感源自齊白石的畫作《如此千里》，創作時加入一些時髦元素，毛發“五顏六色”，也更為蓬松，便于購買者“二創”，可以梳成各種發型。

“這種對‘潦草小馬’形象的再闡釋，比較有個性，且與大家的職場心態產生共鳴，年輕人的審美需求和情緒需求得到滿足，也就愿意為此消費。”他表示，“哭哭馬”亦如是，根植于厚重的生肖文化，而且還能戳中年輕人內心的情緒。

文創，如何走得更遠

早前，上海市青少年研究中心等發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成青年愿意為情緒價值買單。在這種情況下，文創開發，如何走得更遠？

資料圖：圖為游客在甘肅省博物館文創中心選購“銅奔馬”為主題的文創產品。中新社記者 九美旦增 攝

崔文濤的回答簡單明了：做文創，首先要有文化厚度和底蘊，這是先決條件。例如中國各大博物館的特色館藏文物等，都是很好的IP，可以以此為依托，以足夠用心的態度開發文創產品，讓大家感受到中華優秀傳統文化的魅力。

他表示，其次，文創設計要有現代化的設計思維、產業融合的意識，在了解人們審美需求的同時，將合理且獨具一格的藝術創新融入經典IP，賦予其時尚化的表達，追求“文質兼美”。

“文化是文創的基礎，能走得更遠的文創，應該在功能上做到陪伴，在精神上引發共鳴。”趙一然認為，這類文創，是第一眼會令人眼前一亮、回過味還能會心一笑的產品。

提及未來，崔文濤期待優質文創越來越多，成為連接大眾與傳統文化的橋梁，讓傳統文化以更為時尚、鮮活的方式融入人們的日常生活。

來源：中國新聞網