九年不輟拍新春片，蘋果從不說(shuō)“買手機(jī)”，卻讓中國(guó)人年年買單

當(dāng)2026年農(nóng)歷馬年的年味漸濃，蘋果又如期交出了它的“年度新春答卷”，由iPhone 17Pro全程拍攝的短片《碰見你》上線。

一只迷路的小狗，一段偶然的相伴，沒有宏大的團(tuán)圓敘事，卻用細(xì)膩的溫情戳中了無(wú)數(shù)中國(guó)人的軟肋。從2018年陳可辛用iPhone X拍《三分鐘》驚艷全網(wǎng)，到如今連續(xù)第九年堅(jiān)守，蘋果早已把“新春影片”做成了收割流量的一種具體表現(xiàn)。

很多人不解：一個(gè)國(guó)外科技巨頭，為何執(zhí)著于每年給中國(guó)人拍一部“春節(jié)限定短片”？答案從來(lái)不是“打廣告”那么簡(jiǎn)單。這背后，是蘋果最精明的營(yíng)銷，幕后是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的洞察。它吃透了中國(guó)人的情感密碼，用鏡頭架起了科技與煙火氣的橋梁，進(jìn)而成為收割流量的利器。

春節(jié)對(duì)于中國(guó)人，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“過年”，而是刻在骨子里的情感集合：是春運(yùn)路上的牽掛，是闔家團(tuán)圓的溫暖，是陌生人之間的善意，是平凡生活里的治愈。蘋果的新春影片，從來(lái)不會(huì)生硬植入“iPhone拍照好”，而是把技術(shù)藏在故事里，把共鳴放在鏡頭前。

2018年開山之作《三分鐘》，用iPhoneX記錄春運(yùn)月臺(tái)上母子短暫的相聚，沒有一句臺(tái)詞，卻靠極致的鏡頭語(yǔ)言把“思念”二字拍得淋漓盡致；賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《一個(gè)桶》，用一只裝著家鄉(xiāng)特產(chǎn)的塑料桶，承載了中國(guó)人的鄉(xiāng)愁與親情；2026年的《碰見你》，跳出傳統(tǒng)團(tuán)圓敘事，聚焦人與寵物的相伴，這是年輕人最在意的一種所謂的情感輸出。

蘋果知道，中國(guó)人不缺手機(jī)，缺的是能留住年味的工具，缺的是能引發(fā)共鳴的故事。它的新春影片，本質(zhì)上是給中國(guó)人的“情感情書”，告訴大家：你的牽掛、你的溫暖、你的溫柔，都能用iPhone定格。

每年的新春短片，都有一個(gè)固定標(biāo)簽：“Shot on iPhone”。這看似是一句簡(jiǎn)單的標(biāo)注，卻是蘋果最高明的技術(shù)營(yíng)銷——用專業(yè)級(jí)的影片效果，證明手機(jī)也能拍出電影質(zhì)感，讓用戶直觀感受到iPhone的影像實(shí)力，卻又不顯得刻意。

比起其他品牌“參數(shù)堆料”的宣傳，蘋果的聰明之處在于：它不告訴你“iPhone有多好”，而是讓你看到“iPhone能拍出多好的故事”。當(dāng)你驚嘆“這居然是手機(jī)拍的”時(shí)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)早已深入人心，這才是最高級(jí)的產(chǎn)品展示。

蘋果的聰明之處就是用中國(guó)人自己，來(lái)呈現(xiàn)一段記憶，一個(gè)情結(jié)。從題材上，它的視角不斷下沉，從春運(yùn)、鄉(xiāng)愁等宏大主題，逐漸聚焦到單親家庭、傳統(tǒng)技藝傳承、人與寵物陪伴等更私人、更貼近當(dāng)下中國(guó)人生活的話題。

歷年影片里的街頭巷尾、煙火氣息，都是最真實(shí)的中國(guó)年味，這種深耕，讓蘋果擺脫了“外來(lái)品牌”的標(biāo)簽，變成了中國(guó)春節(jié)的“參與者”與“記錄者”，讓中國(guó)用戶感受到的不是“被討好”，而是“被理解”。這就是營(yíng)銷的最高境界。

有人說(shuō)，營(yíng)銷的最高境界，是把營(yíng)銷做成IP。蘋果用九年時(shí)間，做到了這一點(diǎn)。如今，“蘋果新春短片”早已不是一部普通的廣告片，而是變成了一個(gè)自帶流量的文化IP；每年春節(jié)前，用戶都會(huì)主動(dòng)期待“今年蘋果又拍了什么故事”，媒體會(huì)自發(fā)報(bào)道，網(wǎng)友會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)討論，這種“主動(dòng)傳播”的效果，遠(yuǎn)比花錢投放廣告要好得多。

從2018年到2026年，蘋果的新春影片形成了一條清晰的演進(jìn)脈絡(luò)：從宏大敘事到個(gè)體情感，從傳統(tǒng)團(tuán)圓到多元陪伴，從純實(shí)拍 to 混合媒介，不過，一直緊緊把握住一條“情感”與“溫度”的主線。

庫(kù)克在《碰見你》上線時(shí)說(shuō)：“這部影片捕捉了許多溫暖動(dòng)人的瞬間，希望大家喜歡。” 蘋果希望用鏡頭告訴我們：最好的營(yíng)銷，是真誠(chéng)；最好的品牌，是共鳴。蘋果最成功的“套路”，就是讓人們?cè)谟涗浢篮玫臅r(shí)候，不知不覺，成為了它的“代言人”。