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當(dāng)2026年農(nóng)歷馬年的年味漸濃,蘋果又如期交出了它的“年度新春答卷”,由iPhone 17Pro全程拍攝的短片《碰見你》上線。
一只迷路的小狗,一段偶然的相伴,沒有宏大的團(tuán)圓敘事,卻用細(xì)膩的溫情戳中了無(wú)數(shù)中國(guó)人的軟肋。從2018年陳可辛用iPhone X拍《三分鐘》驚艷全網(wǎng),到如今連續(xù)第九年堅(jiān)守,蘋果早已把“新春影片”做成了收割流量的一種具體表現(xiàn)。
很多人不解:一個(gè)國(guó)外科技巨頭,為何執(zhí)著于每年給中國(guó)人拍一部“春節(jié)限定短片”?答案從來(lái)不是“打廣告”那么簡(jiǎn)單。這背后,是蘋果最精明的營(yíng)銷,幕后是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的洞察。它吃透了中國(guó)人的情感密碼,用鏡頭架起了科技與煙火氣的橋梁,進(jìn)而成為收割流量的利器。
春節(jié)對(duì)于中國(guó)人,從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“過年”,而是刻在骨子里的情感集合:是春運(yùn)路上的牽掛,是闔家團(tuán)圓的溫暖,是陌生人之間的善意,是平凡生活里的治愈。蘋果的新春影片,從來(lái)不會(huì)生硬植入“iPhone拍照好”,而是把技術(shù)藏在故事里,把共鳴放在鏡頭前。
2018年開山之作《三分鐘》,用iPhoneX記錄春運(yùn)月臺(tái)上母子短暫的相聚,沒有一句臺(tái)詞,卻靠極致的鏡頭語(yǔ)言把“思念”二字拍得淋漓盡致;賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《一個(gè)桶》,用一只裝著家鄉(xiāng)特產(chǎn)的塑料桶,承載了中國(guó)人的鄉(xiāng)愁與親情;2026年的《碰見你》,跳出傳統(tǒng)團(tuán)圓敘事,聚焦人與寵物的相伴,這是年輕人最在意的一種所謂的情感輸出。
蘋果知道,中國(guó)人不缺手機(jī),缺的是能留住年味的工具,缺的是能引發(fā)共鳴的故事。它的新春影片,本質(zhì)上是給中國(guó)人的“情感情書”,告訴大家:你的牽掛、你的溫暖、你的溫柔,都能用iPhone定格。
每年的新春短片,都有一個(gè)固定標(biāo)簽:“Shot on iPhone”。這看似是一句簡(jiǎn)單的標(biāo)注,卻是蘋果最高明的技術(shù)營(yíng)銷——用專業(yè)級(jí)的影片效果,證明手機(jī)也能拍出電影質(zhì)感,讓用戶直觀感受到iPhone的影像實(shí)力,卻又不顯得刻意。
比起其他品牌“參數(shù)堆料”的宣傳,蘋果的聰明之處在于:它不告訴你“iPhone有多好”,而是讓你看到“iPhone能拍出多好的故事”。當(dāng)你驚嘆“這居然是手機(jī)拍的”時(shí),產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)早已深入人心,這才是最高級(jí)的產(chǎn)品展示。
蘋果的聰明之處就是用中國(guó)人自己,來(lái)呈現(xiàn)一段記憶,一個(gè)情結(jié)。從題材上,它的視角不斷下沉,從春運(yùn)、鄉(xiāng)愁等宏大主題,逐漸聚焦到單親家庭、傳統(tǒng)技藝傳承、人與寵物陪伴等更私人、更貼近當(dāng)下中國(guó)人生活的話題。
歷年影片里的街頭巷尾、煙火氣息,都是最真實(shí)的中國(guó)年味,這種深耕,讓蘋果擺脫了“外來(lái)品牌”的標(biāo)簽,變成了中國(guó)春節(jié)的“參與者”與“記錄者”,讓中國(guó)用戶感受到的不是“被討好”,而是“被理解”。這就是營(yíng)銷的最高境界。
有人說(shuō),營(yíng)銷的最高境界,是把營(yíng)銷做成IP。蘋果用九年時(shí)間,做到了這一點(diǎn)。如今,“蘋果新春短片”早已不是一部普通的廣告片,而是變成了一個(gè)自帶流量的文化IP;每年春節(jié)前,用戶都會(huì)主動(dòng)期待“今年蘋果又拍了什么故事”,媒體會(huì)自發(fā)報(bào)道,網(wǎng)友會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)討論,這種“主動(dòng)傳播”的效果,遠(yuǎn)比花錢投放廣告要好得多。
從2018年到2026年,蘋果的新春影片形成了一條清晰的演進(jìn)脈絡(luò):從宏大敘事到個(gè)體情感,從傳統(tǒng)團(tuán)圓到多元陪伴,從純實(shí)拍 to 混合媒介,不過,一直緊緊把握住一條“情感”與“溫度”的主線。
庫(kù)克在《碰見你》上線時(shí)說(shuō):“這部影片捕捉了許多溫暖動(dòng)人的瞬間,希望大家喜歡。” 蘋果希望用鏡頭告訴我們:最好的營(yíng)銷,是真誠(chéng);最好的品牌,是共鳴。蘋果最成功的“套路”,就是讓人們?cè)谟涗浢篮玫臅r(shí)候,不知不覺,成為了它的“代言人”。
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