Gucci一把掀翻了“老錢”的桌子

前兩周時(shí)尚圈的熱點(diǎn)，除了男裝周和高定大秀之外，就是Gucci新發(fā)布的廣告形象大片。

雖然邀請(qǐng)了不同國(guó)家的模特和明星來拍攝，不過背景設(shè)定在我們中國(guó)。

廣告名叫《The Gathering》，中文翻譯是“相聚時(shí)分”，場(chǎng)景很簡(jiǎn)單，就是一家?guī)状诰鄄汀?/p>

其實(shí)時(shí)長(zhǎng)也很短，一共只有15秒，但在小上傳得很廣，點(diǎn)贊數(shù)很高。

高的原因并不僅是因?yàn)橛玫搅酥袊?guó)元素，而是因?yàn)樗?strong>精準(zhǔn)拿捏了家族聚會(huì)時(shí)該有的氛圍（必須先看視頻才能懂）

這種鮮活感就好像是我們周末在一家星級(jí)酒店里吃早茶時(shí)偶爾能撞見的畫面。

又好像回到了古早的TVB劇年代，看著那些既壕又 mean 的富豪們爭(zhēng)奇斗艷。

有網(wǎng)友評(píng)論說：感覺這一桌每個(gè)人都有八百個(gè)心眼子。

那我覺得倒也不至于， 只是我們已經(jīng)很少能在奢侈品廣告里看見五花八門的個(gè)性和七情六欲的情感了。用一句更簡(jiǎn)單的話說，也就是活人感。

△Gucci新廣告的幕后拍攝花絮，圖為模特@Erik Ilin

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奢侈品圈癡迷的都是“老錢風(fēng)”，探討的是老錢們究竟該怎么做和怎么穿才能長(zhǎng)久且低調(diào)地持有財(cái)富（關(guān)于這點(diǎn)，我也寫過好多文章了，感興趣的可以翻歷史記錄去看看）。

從本質(zhì)上來說，要想達(dá)到“老錢”這一目標(biāo)，就容不得錯(cuò)誤、個(gè)性和欲望，所以他們的衣服也只能圍繞在得體、舒適這幾類品質(zhì)去展開。

這種風(fēng)格的好處當(dāng)然在于，它能讓人通過穿搭來顯好和顯貴，但時(shí)間久了也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，這條路線會(huì)越走越窄，人與人之間會(huì)越穿越像。

這就好比一張?jiān)嚲砣绻袠?biāo)準(zhǔn)答案，那么全班的學(xué)生越努力就會(huì)越相似，不可能答得百花齊放。

比如這幾年各類講述富豪故事的美劇，無論是《繼承之戰(zhàn)》還是前段時(shí)間爆火的《All her fault》，每個(gè)人都穿得差不多，要區(qū)分個(gè)性全得靠演技。

△羊毛、羊絨、真絲、亞麻搭配類似的舒適經(jīng)典廓形是“老錢風(fēng)”的命門，圖為《All her fault》的劇照

這么對(duì)比來看，

為什么Gucci的新廣告能在這么短的時(shí)間里，就讓網(wǎng)友們看出了八百個(gè)心眼子？

除了倪妮和宋威龍的互動(dòng)以外，更多的還是因?yàn)樗袷沁^去的TVB劇，每個(gè)人都各穿各的，從衣服的選擇就能看穿背后的個(gè)性和欲望。

△留著”殺死比爾“式發(fā)型的拽姐其實(shí)是倪妮飾演的，而主動(dòng)給她讓座的弟弟則是宋威龍

△看起來像是小姨和姨夫的角色則由泰國(guó)演員

Davika Hoorne

和她的老公

Chantavit Dhanasevi

出演

雖然只有短短15秒，也足以見得他們想要掀翻“老錢”們桌子的野心了。

其實(shí)這幾年來想要用個(gè)性掀翻“老錢風(fēng)”的品牌絕不止一個(gè)，而值得給Gucci單獨(dú)開一篇聊聊的原因在于他們采取的方式相當(dāng)特別，思路清奇。

從去年5月開始，Gucci家的新藝術(shù)總監(jiān)Demna調(diào)來上任，這之后便推出了一系列和前任風(fēng)格完全不同的衣服，用意大利版《VOGUE》的話說，準(zhǔn)備打破舊的穿衣規(guī)則（Break The Dress Code）。

△意大利版《VOGUE》（左）和Justin Bieber（右）都拍過的這套西裝在前面15秒的廣告里也有出現(xiàn)

不過，迎著打破規(guī)則的口號(hào)，Demna做的第一件事卻不是提倡自由。

而是相反地，先推出了一套名叫《 La Famiglia 》的系列，這個(gè)詞在意大利語里是家庭的意思，先打出了“家族”這個(gè)概念。

仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)他還特意在品牌的logo上面又多加了一個(gè)徽章，現(xiàn)在去Gucci店里逛時(shí)，也能在很多新品上看到這個(gè)標(biāo)志。

那并不是Demna的全新設(shè)計(jì)，而是Gucci家族在過去曾經(jīng)真實(shí)使用過的家徽

△意大利的大家族熱愛使用家徽，除了是身份的象征以外，還意味著要傳承家族的文化，遵守家規(guī)，早年間Gucci店里都會(huì)放置一枚他們的家徽

一邊要喊著革命，一邊又突然開始跟你聊起”家族“這么傳統(tǒng)的概念了，看起來似乎有點(diǎn)分裂。

然而這種矛盾感，正是意大利的精髓。

如果看過一些意大利相關(guān)的文藝作品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)國(guó)家的人身上總是有種矛盾感，他們既低調(diào)又高調(diào)，既高雅又性感，既愛談禮儀又相當(dāng)不羈。

△Gucci 1980秋季時(shí)裝系列，模特們穿著優(yōu)雅又得體的時(shí)裝站在跑車前，不知道究竟該說是高調(diào)還是低調(diào)

這或許和意大利這個(gè)民族的歷史足夠悠久有關(guān)系。在這里，人們聊個(gè)性時(shí)是不能拋開集體只聊個(gè)人的，而是必須得建立在家族的基礎(chǔ)之上，得在幾千年文明傳承的背景之上展開來聊。

于是便造就了一種獨(dú)特的美學(xué)。

比如現(xiàn)在再拉回去看Gucci的新廣告，雖然它談的是個(gè)性，但又和好萊塢那種沒有顧忌的美式風(fēng)格不同，里面每個(gè)人依然盛裝出席，沒有一個(gè)人會(huì)靠衛(wèi)衣和T恤上寫著的文字來直白地發(fā)泄情緒。

△家族里面最叛逆的小孩也只不過穿Polo衫配低腰褲和真絲襯衫露深V而已

這種自由歸自由，但必須遵守的規(guī)矩一個(gè)都不能少的感覺，只有同為幾千年文明歷史的國(guó)家才能懂。

這也能解釋，為什么Gucci的會(huì)把第二波廣告的背景設(shè)在我們中國(guó)新年期間，也相當(dāng)適配。

接著再說回到衣服。

那么在這種既有限又充滿規(guī)矩的選擇之內(nèi)，究竟怎么能通過設(shè)計(jì)來展示不同人物的個(gè)性呢？

答案其實(shí)都被藏在細(xì)節(jié)和版型里。

△Gucci新廣告的幕后拍攝花絮

雖然整個(gè)廣告只有幾個(gè)look，但Demna幾乎在每件衣服的設(shè)計(jì)里都埋入了意大利時(shí)裝史或Gucci自家的文化符號(hào)，再用這些元素去牽引人的情緒與欲望。

至于具體有哪些，下面展開聊聊：

01

不用開口就是全場(chǎng)焦點(diǎn)

這次廣告里穩(wěn)坐C位的奶奶應(yīng)該算是整個(gè)家族地位最高的長(zhǎng)輩。

她全程在笑，卻有種不怒自威的效果，并不僅僅是因?yàn)樗淖唬噙€是因?yàn)樗囊路瑴?zhǔn)確地說是領(lǐng)口。

這種高高豎起的領(lǐng)子名叫”拉夫領(lǐng)“，會(huì)以華麗且夸張的方式聳立在臉的周圍，它最重要的作用并不是修飾臉型，而是暗示自己是全場(chǎng)的焦點(diǎn)。

在文藝復(fù)興時(shí)期，意大利的美第奇家族發(fā)現(xiàn)，如果通過剪裁和縫制改變衣服的造型，也會(huì)同時(shí)改變和操縱人在觀看時(shí)的心態(tài)。

而這其中最有代表性的就是那高高聳立的拉夫領(lǐng)（也被稱為”美第奇領(lǐng)“）。

這種領(lǐng)口會(huì)自然地引領(lǐng)周圍的視線全部聚焦在穿衣者的臉部，就像是隨身攜帶了一盞聚光燈。因此直到現(xiàn)在，穿著拉夫領(lǐng)的衣服，依然會(huì)給人傳遞出一種”我值得成為焦點(diǎn)“的自信感。

值得一提的還有奶奶身上這件衣服的印花。

如果對(duì)Gucci歷史有些了解的話，大概知道這是他們家標(biāo)志性的印花。 雖然花型五顏六色，排得滿滿當(dāng)當(dāng)，組合在一起卻顯得優(yōu)雅又和諧。

因?yàn)樗畛跏且圆ㄌ崆欣拿嫛洞骸窞殪`感而創(chuàng)作的約等于把意大利文藝復(fù)興時(shí)的名畫穿在身上，足以撐住主角的氣場(chǎng)。

△左：波提切利《春》的局部；右Gucci

《 La Famiglia 》系列長(zhǎng)裙

02

十指不沾陽春水的優(yōu)雅

坐在奶奶左手邊這位，看起來似乎是家族里媽媽的角色。她穿著羊毛夾克，戴著一副皮手套，膝蓋上還放著一只竹節(jié)包。

看起來很像是《游覽意大利》里的英格麗·褒曼

這部電影拍攝于1954年，而 我們現(xiàn)在熟悉的Gucci竹節(jié)包也正是因?yàn)檫@部片子而被全世界貴婦們種草的。

因?yàn)樵谄校瑢?dǎo)演羅西里尼并沒有詳細(xì)交代女主角的背景，而 是靠著穿搭來塑造她十指不沾陽春水的形象，傳遞她的精神世界和財(cái)富信息。

例如：“ 她會(huì)驅(qū)車前往那不勒斯的一家博物館——全副武裝，拎著手袋，戴著墨鏡和手套——在羅馬神祇、皇帝的宏偉雕像中尋求精神慰藉”。

△英格麗·褒曼戴著皮手套，拎著Gucci竹節(jié)包，是這部電影的標(biāo)志造型

之所以用“全副武裝”這個(gè)說法，一來是因?yàn)槠じ锸痔住＿@種配飾當(dāng)然不是生活必需品，只是屬于貴婦們的穿搭禮儀。

當(dāng)她們戴上一副皮手套時(shí)，既隔絕了與公眾場(chǎng)合的接觸，保持著應(yīng)有的距離感，也暗示著她們?nèi)粘o須辛苦勞動(dòng)，足夠體面。

△英格麗·褒曼拍攝電影間隙與孩子和保姆一起散步

二來，則是因?yàn)槟侵唤?jīng)典的Gucci竹節(jié)包。

二戰(zhàn)之后，世界物資緊缺，于是Gucci想出了一個(gè)奇妙的辦法，將真實(shí)的竹子經(jīng)過工藝烤制，做成手柄鑲嵌在手袋上。這種方法既優(yōu)雅，也巧妙地限制了貴婦們使用手袋的姿態(tài)——只能輕巧地挽在手臂間。

如今當(dāng)這兩件配飾組合時(shí)，依然會(huì)給人一種不染煙火氣的觀感。

03

既務(wù)實(shí)又張揚(yáng)

剛一出現(xiàn)，身邊人就得讓座的倪妮，是穿著西裝搭配闊腿褲登場(chǎng)的。

雖然都是些適合職場(chǎng)的經(jīng)典單品，但她挑選的版型則用到了意大利人熱愛的那不勒斯式剪裁方式——更加修身也更加時(shí)裝。

傳統(tǒng)的英式西裝，曾經(jīng)被稱為“紳士的鎧甲”，有著嚴(yán)謹(jǐn)且復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，而意大利人則簡(jiǎn)化了西裝內(nèi)里的結(jié)構(gòu)，軟化了肩型，掐出了腰線。

在遵守禮儀的同時(shí)，依然能游戲人間，游刃有余。

△意大利電影《絕美之城》

不止是西裝，倪妮這一整身搭配都折射出了這種意大利式的矛盾心態(tài)和美學(xué)。

例如她手上挽著的是商務(wù)風(fēng)格的波士頓包型，來自Gucci今年的新品，名叫Borsetto，實(shí)用能裝；但脖子上戴的卻是帶點(diǎn)嘻哈風(fēng)格的金鏈，非常張揚(yáng)。

如果仔細(xì)看還會(huì)發(fā)現(xiàn)她內(nèi)搭的那件真絲襯衫雖然是黑色，但其實(shí)也采用了拉夫領(lǐng)的設(shè)計(jì)方式。

一邊想著該低調(diào)，一邊又默默期望成為焦點(diǎn)，真是典型的意大利式作風(fēng)了。

04

安靜的力量

廣告里主動(dòng)讓座的弟弟，雖然 看起來很佛系 ，卻并不會(huì)給人傳遞出一種怯懦的感覺，相反，倒是有股安靜的力量。

為什么？

因?yàn)樗┑氖且患ひ拢沂?緊身機(jī)車皮衣，是當(dāng)年Tom Ford執(zhí)掌Gucci時(shí)期的標(biāo)志性版型。

△左：宋威龍同款Gucci皮衣；右：Gucci 2004春夏緊身皮衣，由Tom Ford設(shè)計(jì)

Tom Ford早年在Gucci以設(shè)計(jì)性感風(fēng)格的時(shí)裝而出名，所以， 充滿誘惑力又強(qiáng)勢(shì)的皮革一直是他愛用的元素之一。

不過，他設(shè)計(jì)的并不是那種寬大的皮夾克，而是像意式剪裁的西裝一樣貼身的皮衣。

Tom Ford曾經(jīng)在采訪里解釋過，這是因?yàn)樽约好詰僖磺芯虑忆h利的東西，有種危險(xiǎn)并不容易靠近的感覺。當(dāng)把這樣的剪裁方式用在皮衣里時(shí)，就會(huì)呈現(xiàn)出一種既充滿力量感又拒人千里之外的性張力。

△Romeo Beckham也穿過這套皮衣

除此以外，為了搭配這種Vibe的時(shí)裝，Demna還用相同的邏輯更新了Gucci家最經(jīng)典的樂福鞋型，讓它變得更加扁平修長(zhǎng)。

這樣一來，原本溫和優(yōu)雅的樂福看起來不僅更犀利，還能從視覺上拉長(zhǎng)腿部的線條。

05

看似低調(diào)的高調(diào)

泰國(guó)女明星 Davika Hoorne飾演的小姨（？），穿著全身都是logo的皮風(fēng)衣登場(chǎng)，頭上還扎著一條絲巾。

想必她的裝扮致敬的是當(dāng)年美國(guó)的第一夫人Jackie Kennedy的造型

由于每次出街都會(huì)被狗仔隊(duì)圍攻，Jackie當(dāng)年非常愛系著一條Gucci的絲巾，再配上一副墨鏡，既躲記者鏡頭，又修飾臉型。

雖然她的初衷確實(shí)是為了低調(diào)，但實(shí)際上這樣的出街方式反而讓她看起來更與眾不同，更容易被認(rèn)出，甚至變成了極其經(jīng)典，不斷被致敬的一套時(shí)裝造型（如果看過某些偶像劇，你們應(yīng)該知道我什么意思）。

為了將這種沖突的感覺推向極致，Demna將原版造型里的羊毛大衣改成了一件全身上下都是logo，一眼就能認(rèn)出是Gucci的涂層風(fēng)衣， 并為這套造型取名為la V.I.C（貴賓） 。

Tessa Thompson為《W Magazine》拍攝大片時(shí)穿著這套衣服

有種雖然優(yōu)雅，但全身上下都是戲的抓馬效果。但也不得不說，確實(shí)是立刻就能擁有一種女明星的既視感。

06

屬于公主的紅

在中國(guó)聚餐時(shí)一旦看到紅色，就能體會(huì)到一種年味，其實(shí)在意大利也一樣——人們往往會(huì)在跨年時(shí)間穿上紅色，以求好運(yùn)。

不過，意大利人對(duì)于紅色的癡迷不止限于喜慶和好運(yùn)，他們還認(rèn)為紅色意味著激情和跑車，愛情和熱情，以及貴族和特權(quán)。

在中世紀(jì)，紅色染料和工藝非常昂貴，被限制只允許特權(quán)階層使用，也因此在后來的羅馬，教會(huì)的領(lǐng)袖會(huì)是“紅衣主教”。

拉斐爾名畫《紅衣主教肖像》，

主教身上穿著一種泛著橘色調(diào)的紅，和Gucci全新的紅大衣很相似

直到現(xiàn)在，意大利時(shí)裝依然愛挑戰(zhàn)使用紅色。用“挑戰(zhàn)”這個(gè)詞，是因?yàn)榧t色本身實(shí)在太過搶眼，要想讓設(shè)計(jì)也能相得益彰，并不容易。

而這套紅色大衣來自Gucci新藝術(shù)總監(jiān)Demna自己小時(shí)候的記憶—— 據(jù)說當(dāng)年他 在時(shí)裝店里看見后就一眼難忘。

表面看起來就只是普通的A字形大衣而已，但實(shí)際上用到了過去貴族們熱愛的兩種版型。

一是手鐲袖。這種設(shè)計(jì)會(huì)特意讓羊毛大衣的袖口短上一截，為了方便女人們搭配皮手套以及珠寶，并露出纖細(xì)的手腕。

二是公主線。細(xì)看這件大衣兩側(cè)，有兩條遠(yuǎn)看不那么容易被注意到的縫線，這種剪裁方式最早是高定裁縫們?yōu)橥柺抗鞫ㄖ频模梢宰屢路诓皇褂醚鼛У那闆r下就能自然地凸顯出腰身。

這大概也是為什么，雖然這件紅大衣遠(yuǎn)看很簡(jiǎn)潔，但卻能襯出一種公主氣。

07

在角落也能做主角

同樣是紅色，用的是不同面料，也會(huì)有完全不同的觀感。

這件酒紅色的套裝，致敬了Gucci自家在1996年推出過的一套紅色天鵝絨西裝，只不過如今改成了更隨意日常的設(shè)計(jì)。

△1996年， Gwyneth Paltrow在MTV音樂錄影帶大獎(jiǎng)上穿著Gucci的酒紅色西服套裝

天鵝絨這種面料最早來自東方，在傳到歐洲以后，被意大利貴族們推向了神壇。

他們之所以熱愛天鵝絨，并不完全是因?yàn)橘F，而是因?yàn)樗墓鉂赡茈S著褶皺與受光角度變化而變幻，就像隨身帶著一塊打光板，無論在任何角落都能成為視覺中心。

用Demna自己的話說：“我的這個(gè)系列就是為了那些身處任何地方，都相當(dāng)自信的人而設(shè)計(jì)的。”

廣告里設(shè)計(jì)了一個(gè)細(xì)節(jié)，穿酒紅色天鵝絨的女人即使在飯桌上也沒放下自己那只輕巧的手袋，并且一直發(fā)著短信，好像隨時(shí)就準(zhǔn)備從酒席里偷偷撤離。

這只新包名叫 Lunetta ，寓意它是小小一只，就像彎彎的盈月，主打的就是輕盈貼身，反正過年聚會(huì)打麻將時(shí)背上一只肯定是相當(dāng)合適的。

08

松弛的享樂主義

后邊角落里的少年穿著一件襯衫。但看到襯衫不必立刻聯(lián)想到工作時(shí)的白領(lǐng)，畢竟這件衣服是由真絲面料制作，采用禮服式剪裁方式，并且領(lǐng)口一路開到肚臍。

算是一件典型的Tom Ford風(fēng)格的Gucci襯衣。

這種風(fēng)格的襯衣雖然極簡(jiǎn)，但卻能通過 細(xì)節(jié) 傳遞出一種派對(duì)的氛圍，有種人還在CBD，魂早已經(jīng)飛到舞池中央的視覺效果。

△Gucci 1996秋冬

據(jù)說當(dāng)年Tom Ford是以紐約著名夜店Studio 54的夜生活為靈感設(shè)計(jì)出的這些襯衣。

不同于現(xiàn)在夜店里到處都是運(yùn)動(dòng)服和球鞋的畫面，那時(shí)候全世界的名流們都會(huì)穿著最正式的華服去那里狂歡，過著典型的享樂主義生活。

于是，以此為靈感設(shè)計(jì)而來的衣服就會(huì)穿出一種既有涵養(yǎng)，又松弛慵懶的美感。

△Mick Jagger穿著開到胸口的襯衣和西裝在Studio 54里開Party

為襯衫西褲搭配的那只Gucci Jackie手袋，不是當(dāng)年最經(jīng)典的版本，而是今年出的新款。

Demna將原本硬挺的Jackie手袋改成了皮革更軟糯的做舊版本。

隨手一提就有種漫不經(jīng)心的效果，適合那些心態(tài)更Chill的人日常搭配時(shí)用。

最后，

今天文章里出現(xiàn)的所有新品都屬于Gucci的La Famiglia系列，可以去他們官方小程序翻翻價(jià)格，也可以直接下單

其實(shí)，Demna用全新的Gucci式風(fēng)格去對(duì)抗“老錢風(fēng)”的流行。

從本質(zhì)上來說，是在期望用一種經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的審美去對(duì)抗經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的邏輯。

因?yàn)橹挥性谏闲衅冢藗儾拍軗碛胁慌鲁鲥e(cuò)、自在展示個(gè)性的勇氣。

△《Who wears what》大片，Elle Fanning穿著Gucci的

La Famiglia系列禮服

在心理學(xué)上有種說法，叫做“皮格馬利翁效應(yīng)”，意思是他人的期待，會(huì)把你推向那個(gè)結(jié)果。

當(dāng)越來越多的品牌開始推崇經(jīng)濟(jì)上行期的美時(shí)，或許我們也會(huì)開始有希望迎來那個(gè)歌舞升平百花齊放的年代。