寶馬降價(jià)后，奔馳下調(diào)指導(dǎo)價(jià)？實(shí)探北京4S店：僅部分車型，終端價(jià)格目前沒變

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：曹楊

“此次奔馳下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，并非針對(duì)全系車型調(diào)整，主要針對(duì)國產(chǎn)系列的C級(jí)、GLC等車型。”一位北京奔馳4S店銷售人員告訴時(shí)代周報(bào)記者。

該銷售人員進(jìn)一步表示，“不過，終端成交價(jià)格并未受此次官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整影響，仍與此前基本一樣。”

北京某奔馳4S店 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

2月2日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“商會(huì)”）發(fā)文表示，商會(huì)經(jīng)向多家奔馳品牌經(jīng)銷商核實(shí)，奔馳品牌方已于2月1日對(duì)部分車型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右。

商會(huì)提到，“此次商務(wù)政策調(diào)整雖然與經(jīng)銷商的總體訴求還有很大差距，但也可在一定程度上為奔馳經(jīng)銷商釋放部分流動(dòng)資金，標(biāo)志著奔馳品牌方向全面優(yōu)化調(diào)整經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出了務(wù)實(shí)一步。”

在奔馳此次調(diào)整之前，寶馬中國已于更早時(shí)間宣布降價(jià)：自2026年1月1日起，針對(duì)旗下31款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，整體降價(jià)幅度在4%-24%之間，部分車型最高下調(diào)30余萬元。

需要注意的是，此次寶馬和奔馳一前一后的大幅度降價(jià)，降的均是官方指導(dǎo)價(jià)，而并非經(jīng)銷商終端售價(jià)。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式長期運(yùn)行過程中，官方指導(dǎo)價(jià)與終端實(shí)際售價(jià)之間的差距持續(xù)處于較高水平。

“這種指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)脫節(jié)的現(xiàn)象，不僅容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展，確實(shí)到了需要調(diào)整的節(jié)點(diǎn)了。”

降價(jià)，意在引流？

“此次官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整針對(duì)的車型，基本都是熱門車型。”上述奔馳銷售人員表示，以GLB 220動(dòng)感型為例，調(diào)整后的官方指導(dǎo)價(jià)為30.19萬元，經(jīng)銷商可給出8萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠后裸車價(jià)在22.19萬元。

“但實(shí)際上，這款車此前的裸車價(jià)也是22.19萬元——區(qū)別僅在于經(jīng)銷商優(yōu)惠力度的計(jì)算基數(shù)不同：以當(dāng)前官方指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)，優(yōu)惠8萬元；而以調(diào)整前的官方指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)，優(yōu)惠力度則為11.8萬元。”

奔馳GLB220 圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

該銷售人員直言，官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，也可以理解為是廠家推出的新車促銷、引流手段。

“不少消費(fèi)者對(duì)奔馳車型的價(jià)格存在固有認(rèn)知，認(rèn)為C級(jí)車仍需40萬元左右、E級(jí)車要達(dá)到60萬元區(qū)間，可進(jìn)店了解后發(fā)現(xiàn)，C級(jí)實(shí)際成交價(jià)30萬元左右、E級(jí)約40萬元。”

上述奔馳銷售人員補(bǔ)充道，“當(dāng)消費(fèi)者對(duì)比同級(jí)其他品牌的車型后，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格差距并不大，就能有效促進(jìn)成交。”

數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳在華銷量57.5萬輛，同比下跌19%。作為奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，中國市場(chǎng)銷量的下跌，也直接導(dǎo)致奔馳在全球市場(chǎng)的乘用車銷量跌至180萬輛。

上述奔馳銷售人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，此次官方降價(jià)與終端成交價(jià)并無直接關(guān)聯(lián)，廠家下調(diào)指導(dǎo)價(jià)的核心目的，或是緩解經(jīng)銷商的庫存壓力。

經(jīng)銷商持續(xù)承壓，“一口價(jià)”成趨勢(shì)？

由于客戶流量減少、市場(chǎng)觀望情緒濃厚導(dǎo)致需求疲軟，加之新車銷售利潤收窄，經(jīng)銷商的庫存積壓與資金緊張問題正日益加劇。

國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前多數(shù)經(jīng)銷商面臨較大庫存壓力，資金周轉(zhuǎn)效率偏低，進(jìn)而被迫降價(jià)售車。“尤其值得注意的是，當(dāng)前經(jīng)銷商售車盈利空間很小，盈利更多依賴金融貸款、售后維修保養(yǎng)等衍生業(yè)務(wù)。”

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)2025年上半年調(diào)查報(bào)告顯示，52.6%的經(jīng)銷商陷入虧損，這一比例首次突破50%的生存警戒線，而能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的經(jīng)銷商僅占29.9%。

不僅如此，2025年上半年行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2022年的30天增至36.6天，80%的主銷車型存在價(jià)格倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷商“賣得越多虧得越狠”。

商會(huì)也在公告中提到，“汽車品牌經(jīng)銷商與所代理品牌之間存在的問題主要集中在庫存過高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重，以及返利兌現(xiàn)、年度紅包兌現(xiàn)限制性條件多、捆綁政策多、調(diào)整隨意性大等方面。”

一位二級(jí)經(jīng)銷商告訴時(shí)代周報(bào)記者，經(jīng)銷商的利潤來源之一是官方指導(dǎo)價(jià)與批發(fā)價(jià)的價(jià)差，“但批發(fā)價(jià)需以官方指導(dǎo)價(jià)為基準(zhǔn)計(jì)算點(diǎn)位折扣，因此官方指導(dǎo)價(jià)越高，經(jīng)銷商所需支付的預(yù)付資金及相關(guān)稅費(fèi)就越高，反之則越低。”

“總結(jié)下來就是官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，會(huì)降低經(jīng)銷商的資金占用，從而穩(wěn)定價(jià)格，進(jìn)一步改善高優(yōu)惠亂象。”該二級(jí)經(jīng)銷商表示，BBA等品牌采用的經(jīng)營方式大多為傳統(tǒng)一級(jí)二級(jí)或多級(jí)分銷，自主品牌多是代理或者直營，底層邏輯不一樣，因此在定價(jià)策略上也不一樣。

事實(shí)上，已經(jīng)有部分BBA車型在往“一口價(jià)”模式上轉(zhuǎn)型。

此前就有奧迪內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，未來可能會(huì)有更多的奧迪新車嘗試“一口價(jià)”模式。

針對(duì)當(dāng)前部分BBA車型采用的“一口價(jià)”形式，上述二級(jí)經(jīng)銷商表示，這種形式可能是轉(zhuǎn)型和過渡，并不能確定后面的發(fā)展情況。

張翔也表示，“一口價(jià)”不太會(huì)成為BBA的定價(jià)趨勢(shì)，市場(chǎng)營銷手段是多樣化的，“一口價(jià)”只是其中之一。包括商超賣車、“0息貸款”等，不同政策觸及的是不同的消費(fèi)群體，車企想要提高銷量，就不能只有一種“手段”。

張翔強(qiáng)調(diào)，“一口價(jià)”這個(gè)詞本身就是一個(gè)營銷詞匯，也是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，給消費(fèi)者的感覺就是很便宜的價(jià)格，引起消費(fèi)者的關(guān)注，“奧迪部分車型采用一口價(jià)，更多是利用品牌背書，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)店。”