山姆昌平店開(kāi)業(yè)火爆，為什么我們一邊吐槽一邊續(xù)費(fèi)？

極致零售研究院（SRI）分享：
北京昌平山姆會(huì)員商店門口，排隊(duì)車輛蜿蜒數(shù)百米，購(gòu)物者們眼中閃爍著對(duì)高品質(zhì)商品的期待，即使工作日的上午也人流如織。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）高級(jí)研究員

1月21日，北京最大的山姆會(huì)員商店在昌平正式開(kāi)門迎客。盡管開(kāi)業(yè)當(dāng)日門外告示提示“場(chǎng)內(nèi)人員已滿，預(yù)計(jì)排隊(duì)1小時(shí)”，但實(shí)際等待約半小時(shí)即可入場(chǎng)。為緩解會(huì)員排隊(duì)疲憊，工作人員推著購(gòu)物車免費(fèi)發(fā)放礦泉水，以細(xì)致的服務(wù)提升體驗(yàn)。

這座總建筑面積達(dá)6.58萬(wàn)平方米的零售空間內(nèi)，規(guī)劃了清晰的五層布局：一層聚焦家居生活，二層為食品與餐吧區(qū)域，地下三層設(shè)有1150個(gè)車位的智能停車場(chǎng)，更創(chuàng)新融合了4000平方米冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流中轉(zhuǎn)中心，構(gòu)建“倉(cāng)儲(chǔ)+零售+配送”三位一體的智慧商業(yè)綜合體。

盡管最低260元的年費(fèi)門檻依舊，盡管近期山姆因阿里背景高管空降引發(fā)部分用戶不滿，但現(xiàn)場(chǎng)的人氣依然印證了其吸引力。二樓食品區(qū)，經(jīng)典烤雞前聚集了大量排隊(duì)選購(gòu)的顧客；而一樓家居區(qū)則因空間開(kāi)闊、動(dòng)線寬敞，維持了舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。值得注意的是，店內(nèi)試吃點(diǎn)位并不多，主要集中于水果區(qū)，但這并未影響消費(fèi)者的采購(gòu)熱情。

烘焙與肉類加工區(qū)采用全通透設(shè)計(jì)，將制作過(guò)程完全展示，直觀傳遞安心感。結(jié)賬區(qū)設(shè)有多個(gè)人工通道與自助收銀機(jī)，而出口處的山姆餐吧、咖啡店與餐飲店也為顧客提供了便捷的就餐選擇。

推著近乎溢出的購(gòu)物車，一位與孩子同行的母親對(duì)同伴感嘆：“知道今天人多，但沒(méi)想到這么熱鬧！”她的購(gòu)物車?yán)锶麧M了烤雞、蛋糕和成箱的牛奶，仿佛這不是一次普通的采購(gòu)，而是一場(chǎng)為生活囤積安全感與滿足感的儀式

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商品金字塔

山姆的終極誘惑

走進(jìn)昌平山姆店，你看到的不僅是貨架上的商品，更是一套精心設(shè)計(jì)、層層遞進(jìn)的商品金字塔體系。這套體系如同一位無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)，精準(zhǔn)拿捏著不同會(huì)員的消費(fèi)心理與錢包。

據(jù)極致零售研究院報(bào)告分析，山姆的商品結(jié)構(gòu)正是一座精準(zhǔn)的金字塔：底層是高頻、高性價(jià)比的“壓艙石”商品，如雞蛋、牛奶和香蕉，它們價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，旨在建立“山姆更便宜”的初始信任。

金字塔的中堅(jiān)力量，是占比超過(guò)30%的Member‘s Mark自有品牌商品。它們不僅是39.8元烤雞和66.6元提拉米蘇這些“流量密碼”的誕生地，更是品質(zhì)的保證。在這里，你花中檔的價(jià)錢，就能買到用料、規(guī)格都遠(yuǎn)超同價(jià)位普通超市的高端商品，這種“超值感”是會(huì)員續(xù)費(fèi)的核心動(dòng)力。

再往上則是構(gòu)筑獨(dú)特性的差異化選品。山姆的買手團(tuán)隊(duì)遍尋全球，為你篩選出黎巴嫩的Patchi巧克力、澳洲的冰鮮牛肉。這些“只在山姆能買到”的商品，不斷制造著新鮮感和探店的理由。

金字塔的頂端，則是限量版樂(lè)高、高端家電等奢侈品與稀缺品。它們?nèi)缤钐眉?jí)的“獎(jiǎng)杯商品”，雖非日常所需，卻強(qiáng)力塑造著“在山姆，見(jiàn)證高品質(zhì)生活”的品牌心智

這套商品金字塔的終極魔力在于，它巧妙地設(shè)計(jì)了一條無(wú)縫的消費(fèi)升級(jí)路徑——你本是沖著底層那盒便宜的雞蛋而來(lái)，卻在對(duì)比中被MM自有品牌的品質(zhì)所說(shuō)服，又在尋寶過(guò)程中被頂層的全球好物所吸引。

這套商品金字塔的魔力在于：你本來(lái)只想買一盒雞蛋，最后卻推走了一車的“生活升級(jí)”

02

用戶分層運(yùn)營(yíng)

精準(zhǔn)擊中不同客群

山姆的運(yùn)營(yíng)智慧，在于它深刻理解并接納了會(huì)員需求的多樣性。它從不試圖用同一套邏輯滿足所有人，而是像一位高明的導(dǎo)演，為不同類型的會(huì)員設(shè)置了專屬的“劇本”。

根據(jù)極致零售研究院的觀察，山姆將會(huì)員精準(zhǔn)地分為三類，并在昌平店為每一類都鋪設(shè)了無(wú)法抗拒的消費(fèi)路徑：

對(duì)于眼光挑剔的“品質(zhì)追求型”會(huì)員，昌平店引入了北京首個(gè)山姆自營(yíng)珠寶中心，此前北京門店的珠寶品類均與周大福等品牌合作設(shè)柜。此次自營(yíng)業(yè)態(tài)的落地，豐富了高附加值品類，讓注重品質(zhì)與獨(dú)特性的用戶找到身份認(rèn)同。

對(duì)于精打細(xì)算的“性價(jià)比熱愛(ài)型”會(huì)員，山姆的策略是創(chuàng)造“看得見(jiàn)的節(jié)省”。店內(nèi)無(wú)處不在的“省心價(jià)”標(biāo)識(shí)，配合明確的價(jià)差提示，構(gòu)成了強(qiáng)有力的心理暗示。無(wú)論是整箱購(gòu)買的牛奶，還是大包裝的日用品，算下來(lái)單價(jià)比電商平臺(tái)還便宜，這種“一次購(gòu)物就賺回年費(fèi)”的切實(shí)獲得感，是他們忠誠(chéng)度的核心來(lái)源。

對(duì)于熱愛(ài)新鮮的“探索嘗鮮型”會(huì)員，盡管昌平店設(shè)置的試吃點(diǎn)位不多，但烘焙與肉類加工區(qū)的全通透開(kāi)放式設(shè)計(jì)，將食材處理與食品加工的全過(guò)程轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)體驗(yàn)，間接激發(fā)了購(gòu)買欲望，讓每次來(lái)訪都充滿未知的驚喜。

這種精細(xì)到骨髓的用戶運(yùn)營(yíng)，其精妙之處就在于：讓每個(gè)踏進(jìn)山姆的人都能找到屬于自己的理由：“我不是在購(gòu)物，而是在兌現(xiàn)我想要的生活”。

03

選址的智慧

鎖定高價(jià)值人群

山姆昌平店的選址，絕非簡(jiǎn)單的“哪里有地就在哪開(kāi)”，而是一次基于深度用戶畫像的精準(zhǔn)落子

新店雄踞于昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東二旗村，地處未來(lái)科學(xué)城“能源谷”區(qū)域，毗鄰濱水公園，銜接京承高速、立湯路兩大主干道。周邊聚集了眾多央企研發(fā)機(jī)構(gòu)，這意味著這里聚集了大量科研人才與工程師群體——他們擁有穩(wěn)定的高收入、國(guó)際化的品質(zhì)視野，同時(shí)因工作繁忙而極度珍視個(gè)人時(shí)間。他們正是山姆“付費(fèi)篩選”理想模型的完美對(duì)象。

山姆的大包裝、低頻次采購(gòu)模式，以及嚴(yán)選出的有限SKU，恰好為這群用戶提供了“一站式、免比價(jià)”的高效家庭采購(gòu)解決方案。這不僅是開(kāi)店，更是在目標(biāo)客群的“生活動(dòng)線”上建立據(jù)點(diǎn)。

更具前瞻性的是，昌平山姆計(jì)劃在昌平布局20個(gè)云倉(cāng)，遠(yuǎn)超單店6-15個(gè)的常規(guī)配置。“門店+云倉(cāng)”模式已成為山姆拓展的核心方式，目前已為山姆在華貢獻(xiàn)超五成業(yè)績(jī)。高密度云倉(cāng)將極大提升周邊線上訂單的履約效率，借助物流網(wǎng)絡(luò)，提前鎖定了未來(lái)整個(gè)北京北部市場(chǎng)的巨大潛力

04

危機(jī)之下的用戶忠誠(chéng)

為什么我們離不開(kāi)？

然而，山姆的擴(kuò)張之路并非坦途，其身邊始終縈繞著用戶的質(zhì)疑與爭(zhēng)議。前阿里高管劉鵬空降山姆中國(guó)區(qū)總裁后，一系列被指帶有“阿里味”的改動(dòng)——尤其是APP界面從簡(jiǎn)潔直觀變?yōu)榛ㄉ诜睆?fù)，點(diǎn)燃了部分老會(huì)員的怒火，“辭退阿里高管”的呼聲曾一度沖上熱搜，成為山姆品牌信任的一次公開(kāi)考驗(yàn)。

更深層的焦慮則源于品控環(huán)節(jié)的松動(dòng)。從“低糖版好麗友派”被檢出含有反式脂肪的宣傳爭(zhēng)議，到有機(jī)大豆等級(jí)從1級(jí)悄然降至3級(jí)的“成本優(yōu)化”，這些事件都在動(dòng)搖山姆賴以生存的根基——品質(zhì)信任

那么，一個(gè)值得深思的問(wèn)題來(lái)了：為何在吐槽與不滿聲中，昌平店的開(kāi)業(yè)依然能引爆全場(chǎng)，會(huì)員們依舊一邊抱怨一邊續(xù)費(fèi)？

這背后，是山姆通過(guò)數(shù)十年構(gòu)建的、難以被輕易復(fù)制的價(jià)值壁壘。對(duì)會(huì)員而言，山姆已超越了一個(gè)單純的購(gòu)物場(chǎng)所，它提供了一套高效、可靠的生活解決方案。在信息過(guò)載、選擇泛濫的今天，山姆的付費(fèi)會(huì)員制像一道精準(zhǔn)的篩子，篩選出相似的、追求品質(zhì)的鄰里，共同維護(hù)了一個(gè)寬敞、體面的購(gòu)物場(chǎng)景。

那260元的年費(fèi)，看似是門檻，實(shí)則是鑰匙。它解鎖的是一種“選擇的確定性”：在這里，無(wú)需擔(dān)心隱藏的坑洼，不必耗費(fèi)心力在數(shù)十個(gè)品牌間比價(jià)，山姆的嚴(yán)選體系已經(jīng)替你完成了最耗時(shí)耗力的篩選工作。高達(dá)80%的續(xù)卡率雄辯地證明：盡管有不完美，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)于數(shù)百萬(wàn)會(huì)員來(lái)說(shuō)，山姆仍然是他們用腳投票后，那個(gè)“最不壞”甚至“最優(yōu)”的選擇。這種集體理性，遠(yuǎn)比任何廣告都更有力量。

05

魔力背后的真相

雙向信任契約

山姆的真正魔力，遠(yuǎn)非爆款單品或宏大賣場(chǎng)所能概括，其根源在于它與數(shù)百萬(wàn)會(huì)員之間締結(jié)的那份深沉而穩(wěn)固的雙向信任契約

這并非普通的買賣關(guān)系。會(huì)員預(yù)先支付260元的年費(fèi)，這筆錢更像是一筆信任的預(yù)付款，其背后的訴求是：“我相信你能為我嚴(yán)格篩選，確保品質(zhì)，讓我在有限的時(shí)間和精力下，做出絕不會(huì)錯(cuò)的選擇。” 而山姆在收下這筆年費(fèi)的同時(shí)，也背負(fù)上了一份沉重的責(zé)任：它必須通過(guò)持續(xù)引入全球好物、死磕品控與性價(jià)比，來(lái)兌現(xiàn)這份“不讓會(huì)員失望”的承諾

這種模式將雙方的利益牢牢綁定在一起。山姆的盈利不再依賴于單件商品的高毛利，而在于會(huì)員的持續(xù)續(xù)費(fèi)。這意味著，它的成功必須建立在讓會(huì)員滿意，而非僅僅把商品賣出去。這是一種超越了零和博弈的共生關(guān)系。

在昌平店摩肩接踵的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，一位帶著孩子的父親道出了無(wú)數(shù)會(huì)員的心聲：“我知道山姆也有問(wèn)題，但在我的時(shí)間比金錢更寶貴的當(dāng)下，這里依然是我消費(fèi)決策風(fēng)險(xiǎn)最低的地方。‘至少在這里，我不會(huì)被坑’，這份樸實(shí)的心安，在如今復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境中，已成一種奢侈品。”

正是這份由信任孕育出的“確定性”和“安全感”，構(gòu)成了山姆最寬的護(hù)城河，也讓會(huì)員們的每一次續(xù)費(fèi)，都成為對(duì)這份契約的再次確認(rèn)。

離店時(shí)，觀察那些推著滿滿購(gòu)物車的會(huì)員們，他們臉上帶著一種奇特的滿足感——不僅來(lái)自于買到的商品，更來(lái)自于購(gòu)物過(guò)程中獲得的確定性和安全感。

也許，這就是為什么即使在爭(zhēng)議聲中，我們依然選擇山姆：在這個(gè)選擇過(guò)剩的時(shí)代，有人幫你做好篩選，本身就是一種不可替代的價(jià)值。

而這一切的答案，就藏在你家那個(gè)永遠(yuǎn)裝不滿的山姆購(gòu)物車?yán)?/strong>

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