山姆昌平店開業火爆，為什么我們一邊吐槽一邊續費？

極致零售研究院（SRI）分享：
北京昌平山姆會員商店門口，排隊車輛蜿蜒數百米，購物者們眼中閃爍著對高品質商品的期待，即使工作日的上午也人流如織。

作者 |沐辰

極致零售研究院（SRI）高級研究員

1月21日，北京最大的山姆會員商店在昌平正式開門迎客。盡管開業當日門外告示提示“場內人員已滿，預計排隊1小時”，但實際等待約半小時即可入場。為緩解會員排隊疲憊，工作人員推著購物車免費發放礦泉水，以細致的服務提升體驗。

這座總建筑面積達6.58萬平方米的零售空間內，規劃了清晰的五層布局：一層聚焦家居生活，二層為食品與餐吧區域，地下三層設有1150個車位的智能停車場，更創新融合了4000平方米冷鏈倉儲物流中轉中心，構建“倉儲+零售+配送”三位一體的智慧商業綜合體。

盡管最低260元的年費門檻依舊，盡管近期山姆因阿里背景高管空降引發部分用戶不滿，但現場的人氣依然印證了其吸引力。二樓食品區，經典烤雞前聚集了大量排隊選購的顧客；而一樓家居區則因空間開闊、動線寬敞，維持了舒適的購物體驗。值得注意的是，店內試吃點位并不多，主要集中于水果區，但這并未影響消費者的采購熱情。

烘焙與肉類加工區采用全通透設計，將制作過程完全展示，直觀傳遞安心感。結賬區設有多個人工通道與自助收銀機，而出口處的山姆餐吧、咖啡店與餐飲店也為顧客提供了便捷的就餐選擇。

推著近乎溢出的購物車，一位與孩子同行的母親對同伴感嘆：“知道今天人多，但沒想到這么熱鬧！”她的購物車里塞滿了烤雞、蛋糕和成箱的牛奶，仿佛這不是一次普通的采購，而是一場為生活囤積安全感與滿足感的儀式

01

商品金字塔

山姆的終極誘惑

走進昌平山姆店，你看到的不僅是貨架上的商品，更是一套精心設計、層層遞進的商品金字塔體系。這套體系如同一位無聲的導購，精準拿捏著不同會員的消費心理與錢包。

據極致零售研究院報告分析，山姆的商品結構正是一座精準的金字塔：底層是高頻、高性價比的“壓艙石”商品，如雞蛋、牛奶和香蕉，它們價格極具競爭力，旨在建立“山姆更便宜”的初始信任。

金字塔的中堅力量，是占比超過30%的Member‘s Mark自有品牌商品。它們不僅是39.8元烤雞和66.6元提拉米蘇這些“流量密碼”的誕生地，更是品質的保證。在這里，你花中檔的價錢，就能買到用料、規格都遠超同價位普通超市的高端商品，這種“超值感”是會員續費的核心動力。

再往上則是構筑獨特性的差異化選品。山姆的買手團隊遍尋全球，為你篩選出黎巴嫩的Patchi巧克力、澳洲的冰鮮牛肉。這些“只在山姆能買到”的商品，不斷制造著新鮮感和探店的理由。

金字塔的頂端，則是限量版樂高、高端家電等奢侈品與稀缺品。它們如同殿堂級的“獎杯商品”，雖非日常所需，卻強力塑造著“在山姆，見證高品質生活”的品牌心智

這套商品金字塔的終極魔力在于，它巧妙地設計了一條無縫的消費升級路徑——你本是沖著底層那盒便宜的雞蛋而來，卻在對比中被MM自有品牌的品質所說服，又在尋寶過程中被頂層的全球好物所吸引。

這套商品金字塔的魔力在于：你本來只想買一盒雞蛋，最后卻推走了一車的“生活升級”

02

用戶分層運營

精準擊中不同客群

山姆的運營智慧，在于它深刻理解并接納了會員需求的多樣性。它從不試圖用同一套邏輯滿足所有人，而是像一位高明的導演，為不同類型的會員設置了專屬的“劇本”。

根據極致零售研究院的觀察，山姆將會員精準地分為三類，并在昌平店為每一類都鋪設了無法抗拒的消費路徑：

對于眼光挑剔的“品質追求型”會員，昌平店引入了北京首個山姆自營珠寶中心，此前北京門店的珠寶品類均與周大福等品牌合作設柜。此次自營業態的落地，豐富了高附加值品類，讓注重品質與獨特性的用戶找到身份認同。

對于精打細算的“性價比熱愛型”會員，山姆的策略是創造“看得見的節省”。店內無處不在的“省心價”標識，配合明確的價差提示，構成了強有力的心理暗示。無論是整箱購買的牛奶，還是大包裝的日用品，算下來單價比電商平臺還便宜，這種“一次購物就賺回年費”的切實獲得感，是他們忠誠度的核心來源。

對于熱愛新鮮的“探索嘗鮮型”會員，盡管昌平店設置的試吃點位不多，但烘焙與肉類加工區的全通透開放式設計，將食材處理與食品加工的全過程轉化為一種視覺體驗，間接激發了購買欲望，讓每次來訪都充滿未知的驚喜。

這種精細到骨髓的用戶運營，其精妙之處就在于：讓每個踏進山姆的人都能找到屬于自己的理由：“我不是在購物，而是在兌現我想要的生活”。

03

選址的智慧

鎖定高價值人群

山姆昌平店的選址，絕非簡單的“哪里有地就在哪開”，而是一次基于深度用戶畫像的精準落子

新店雄踞于昌平區北七家鎮東二旗村，地處未來科學城“能源谷”區域，毗鄰濱水公園，銜接京承高速、立湯路兩大主干道。周邊聚集了眾多央企研發機構，這意味著這里聚集了大量科研人才與工程師群體——他們擁有穩定的高收入、國際化的品質視野，同時因工作繁忙而極度珍視個人時間。他們正是山姆“付費篩選”理想模型的完美對象。

山姆的大包裝、低頻次采購模式，以及嚴選出的有限SKU，恰好為這群用戶提供了“一站式、免比價”的高效家庭采購解決方案。這不僅是開店，更是在目標客群的“生活動線”上建立據點。

更具前瞻性的是，昌平山姆計劃在昌平布局20個云倉，遠超單店6-15個的常規配置。“門店+云倉”模式已成為山姆拓展的核心方式，目前已為山姆在華貢獻超五成業績。高密度云倉將極大提升周邊線上訂單的履約效率，借助物流網絡，提前鎖定了未來整個北京北部市場的巨大潛力

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危機之下的用戶忠誠

為什么我們離不開？

然而，山姆的擴張之路并非坦途，其身邊始終縈繞著用戶的質疑與爭議。前阿里高管劉鵬空降山姆中國區總裁后，一系列被指帶有“阿里味”的改動——尤其是APP界面從簡潔直觀變為花哨繁復，點燃了部分老會員的怒火，“辭退阿里高管”的呼聲曾一度沖上熱搜，成為山姆品牌信任的一次公開考驗。

更深層的焦慮則源于品控環節的松動。從“低糖版好麗友派”被檢出含有反式脂肪的宣傳爭議，到有機大豆等級從1級悄然降至3級的“成本優化”，這些事件都在動搖山姆賴以生存的根基——品質信任

那么，一個值得深思的問題來了：為何在吐槽與不滿聲中，昌平店的開業依然能引爆全場，會員們依舊一邊抱怨一邊續費？

這背后，是山姆通過數十年構建的、難以被輕易復制的價值壁壘。對會員而言，山姆已超越了一個單純的購物場所，它提供了一套高效、可靠的生活解決方案。在信息過載、選擇泛濫的今天，山姆的付費會員制像一道精準的篩子，篩選出相似的、追求品質的鄰里，共同維護了一個寬敞、體面的購物場景。

那260元的年費，看似是門檻，實則是鑰匙。它解鎖的是一種“選擇的確定性”：在這里，無需擔心隱藏的坑洼，不必耗費心力在數十個品牌間比價，山姆的嚴選體系已經替你完成了最耗時耗力的篩選工作。高達80%的續卡率雄辯地證明：盡管有不完美，但在當下的市場環境中，對于數百萬會員來說，山姆仍然是他們用腳投票后，那個“最不壞”甚至“最優”的選擇。這種集體理性，遠比任何廣告都更有力量。

05

魔力背后的真相

雙向信任契約

山姆的真正魔力，遠非爆款單品或宏大賣場所能概括，其根源在于它與數百萬會員之間締結的那份深沉而穩固的雙向信任契約

這并非普通的買賣關系。會員預先支付260元的年費，這筆錢更像是一筆信任的預付款，其背后的訴求是：“我相信你能為我嚴格篩選，確保品質，讓我在有限的時間和精力下，做出絕不會錯的選擇。” 而山姆在收下這筆年費的同時，也背負上了一份沉重的責任：它必須通過持續引入全球好物、死磕品控與性價比，來兌現這份“不讓會員失望”的承諾

這種模式將雙方的利益牢牢綁定在一起。山姆的盈利不再依賴于單件商品的高毛利，而在于會員的持續續費。這意味著，它的成功必須建立在讓會員滿意，而非僅僅把商品賣出去。這是一種超越了零和博弈的共生關系。

在昌平店摩肩接踵的開業現場，一位帶著孩子的父親道出了無數會員的心聲：“我知道山姆也有問題，但在我的時間比金錢更寶貴的當下，這里依然是我消費決策風險最低的地方。‘至少在這里，我不會被坑’，這份樸實的心安，在如今復雜的消費環境中，已成一種奢侈品。”

正是這份由信任孕育出的“確定性”和“安全感”，構成了山姆最寬的護城河，也讓會員們的每一次續費，都成為對這份契約的再次確認。

離店時，觀察那些推著滿滿購物車的會員們，他們臉上帶著一種奇特的滿足感——不僅來自于買到的商品，更來自于購物過程中獲得的確定性和安全感。

也許，這就是為什么即使在爭議聲中，我們依然選擇山姆：在這個選擇過剩的時代，有人幫你做好篩選，本身就是一種不可替代的價值。

而這一切的答案，就藏在你家那個永遠裝不滿的山姆購物車里

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