網(wǎng)紅旅游目的地，正在集體退燒

文｜邁點(diǎn)

你們發(fā)現(xiàn)了嗎？這兩年的網(wǎng)紅旅游城市總是很短命。

毫不否認(rèn)，它們的確一波接著一波，剛火完一個(gè)，下一個(gè)立馬刷屏全網(wǎng)。

而且也真的紅過(guò)：2023年淄博燒烤的煙火氣讓全國(guó)游客扎堆，百度指數(shù)一度沖到88000；2024年初，哈爾濱靠"爾濱"寵粉人設(shè)爆紅，元旦三天接待游客超304萬(wàn)人次；緊接著天水麻辣燙、菏澤懷舊風(fēng)、隰縣小西天輪番登場(chǎng)，上演一出"搶客大戲"。

可熱鬧過(guò)后，降溫來(lái)得猝不及防。

文旅部有份數(shù)據(jù)，十分扎眼——2025年國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅景點(diǎn)平均熱度持續(xù)周期僅3.2個(gè)月，超60%的網(wǎng)紅景點(diǎn)在走紅半年后游客量銳減。

同時(shí)，新晉網(wǎng)紅也比不上老網(wǎng)紅，一代不如一代。

某專家挑明，"從西安、重慶等初代網(wǎng)紅城市，到如今的新一批爆點(diǎn)城市，生命周期明顯變短，城市爆紅到淡出的速度越來(lái)越快。"

這些事實(shí)背后隱藏的問(wèn)題，遠(yuǎn)比流量褪去更值得深思。

1、網(wǎng)紅目的地，撐不起地方文旅

要想探明原因，不妨先看看網(wǎng)紅旅游的三大變化。

其一，現(xiàn)在網(wǎng)紅目的地?zé)岫鹊南怂俣龋h(yuǎn)比想象中更快。

前年3月，甘肅天水麻辣燙于互聯(lián)網(wǎng)火爆出圈，有游客甚至從凌晨開(kāi)始排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)，才能吃到四合院美味城的網(wǎng)紅麻辣燙。

9個(gè)月后再去看，多名商戶稱幾個(gè)月前就沒(méi)了凌晨在巷子里排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。因游客寥寥無(wú)幾，網(wǎng)紅大院多家麻辣燙店關(guān)門(mén)，只能出租。同時(shí)，因?yàn)椴换鹆耍瑸橛慰烷_(kāi)通的麻辣燙公交專線在2024年國(guó)慶前也停運(yùn)了。

也難怪商家直言，"想來(lái)的游客都來(lái)過(guò)了，都是流量主推的，就是一陣風(fēng)。"

類(lèi)似現(xiàn)象也發(fā)生在2023年的淄博，不少燒烤店客流斷崖式滑落，商家只能辭退部分員工節(jié)約成本，而這僅僅發(fā)生在其爆火后的四五個(gè)月。

將時(shí)間線拉近到今年1月，合川殺豬宴憑借一條的短視頻火出圈，但熱度在不到一周內(nèi)便迅速消退——周邊農(nóng)莊的單日接待量從超600桌驟降至30桌，很快恢復(fù)了往日的平靜。

可見(jiàn)，當(dāng)下網(wǎng)紅目的地的熱度早已失去長(zhǎng)期續(xù)航力，流量狂歡過(guò)后，留給市場(chǎng)的只剩倉(cāng)促退場(chǎng)的冷清，短暫爆火已成為多數(shù)網(wǎng)紅目的地的常態(tài)。

其二，如今網(wǎng)紅目的地的出圈路子，和以前不太一樣了。

以往，一個(gè)地方能走紅，要么是旅游博主提前踩點(diǎn)、整理詳細(xì)攻略，種草推薦，要么像新疆阿勒泰、隰縣小西天靠熱門(mén)影視劇及電影帶火，不管哪種方式，都有鋪墊、有發(fā)酵，熱度都是一步步攢起來(lái)的。

可現(xiàn)在，某個(gè)地方火起來(lái)往往毫無(wú)預(yù)兆，大多靠素人偶然實(shí)拍、社媒算法推薦。

很多網(wǎng)友質(zhì)疑合川殺豬宴是否為精心設(shè)計(jì)的劇本，官方借媒體回應(yīng)，這場(chǎng)宴席的熱度和流量完全是網(wǎng)友們自發(fā)的。

圖注：澎湃新聞

也就是說(shuō)，合川出圈全程毫無(wú)鋪墊，很大程度上說(shuō)明其運(yùn)氣足夠好，而不是前期文旅準(zhǔn)備得有多充分。

其三，即便是高流量網(wǎng)紅，多數(shù)游客反饋這些目的地"去一次就夠"。

景德鎮(zhèn)其實(shí)在雞排哥出圈之前就很火，不少游客慕名而來(lái)，但他們留下了這樣的評(píng)價(jià)。

圖注：社媒評(píng)論

這類(lèi)反饋并非景德鎮(zhèn)獨(dú)有，而是眾多網(wǎng)紅城市的共同詬病。

圖注：社媒評(píng)論

打開(kāi)小紅書(shū)，搜索發(fā)現(xiàn)"說(shuō)一個(gè)你體驗(yàn)很差的旅游城市""說(shuō)一個(gè)旅行后就去魅的城市""不會(huì)再二刷的城市"，類(lèi)似這樣標(biāo)題的帖子點(diǎn)贊與留言奇高。

圖注：小紅書(shū)

可見(jiàn)，如今的游客早已對(duì)網(wǎng)紅旅游越來(lái)越謹(jǐn)慎，出游心態(tài)愈發(fā)理性。

2、網(wǎng)紅目的地短命，病根在哪兒？

回看這些變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅目的地火的不是旅游，而是一種集體情緒。

當(dāng)人們的情緒得到釋放宣泄，在淄博感受到了"人情味"，在哈爾濱感受到了"被善待"，集體參與過(guò)后，情緒就完成了它的使命。

但情緒天生就有"一次性"的特質(zhì)，很多人刷短視頻時(shí)就完成了"心理打卡"，等真到了現(xiàn)場(chǎng)，嘗過(guò)燒烤、感受過(guò)寵粉服務(wù)，心里的好奇與共鳴便徹底兌現(xiàn)，新鮮勁一過(guò)，自然沒(méi)了二次奔赴的動(dòng)力。

而情緒的短暫性之外，網(wǎng)紅目的地先天存在的短板，更讓其難以留住流量、延續(xù)熱度。

其實(shí)很多網(wǎng)紅目的地，本身是不靠旅游業(yè)為生的，核心產(chǎn)業(yè)和文旅關(guān)聯(lián)不大，僅憑知名網(wǎng)紅或地域美食等單一爆點(diǎn)，根本撐不起長(zhǎng)效的文旅熱度。

像淄博是典型的工業(yè)城市，2023年憑燒烤出圈，但缺乏三亞海濱度假、桂林山水觀光這樣的大旅游資源來(lái)支撐。

2024年因鹵鵝短暫出圈的榮昌好吃但不好玩，本身雖有鹵鵝肉、鋪蓋面等地方美食，但是景點(diǎn)游玩卻需綁定大足區(qū)5A景點(diǎn)——大足石刻，它沒(méi)有大理"風(fēng)花雪月"式的文旅集群，依靠美食這一單點(diǎn)，熱度自然消退得快。

更關(guān)鍵的是，這些目的地的資源承載能力本就先天不足，更讓原本短暫的熱度周期雪上加霜。

因《黑神話：悟空》爆紅的隰縣小西天，其大雄寶殿建筑面積僅169平方米，每批次最多容納40人參觀，10月單日客流已超1萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超承載上限。菏澤南站因懷舊直播走紅，每天人流量數(shù)以萬(wàn)計(jì)，廣場(chǎng)、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施非常容易飽和。

這種"流量遠(yuǎn)超承載"的矛盾，會(huì)快速放大游客體驗(yàn)短板，即便短期爆紅，也難敵游客口碑下滑帶來(lái)的熱度消退。

情緒消耗疊加自身硬傷，共同導(dǎo)致網(wǎng)紅目的地難以擺脫"曇花一現(xiàn)"的宿命。

3、流量退潮后，網(wǎng)紅目的地還有救嗎？

流量退潮后，網(wǎng)紅目的地回到現(xiàn)實(shí)，它們真的不行了嗎？在邁點(diǎn)看來(lái)，未必。

回歸平靜不代表打回原形，反而因?yàn)楸t過(guò)，地區(qū)知名度與旅游關(guān)注度相較于之前都有明顯提升，這就是流量帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。

淄博最有說(shuō)服力，雖已不再網(wǎng)絡(luò)刷屏，但比沒(méi)火時(shí)強(qiáng)太多。

熱度褪去后的2024年，淄博接待游客6863.63萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入695.47億元，相較于沒(méi)火前的2022年，分別增長(zhǎng)188%、178%，顯而易見(jiàn)，燒烤帶來(lái)的流量是功不可沒(méi)的。

所以，當(dāng)人流量褪去后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅旅游目的地?zé)o需焦慮，這時(shí)候更應(yīng)該考慮"如何做好"，將紅利轉(zhuǎn)化為持久影響力。

第一，深耕本土文化內(nèi)核，構(gòu)建差異化文旅品牌體系。

摒棄單一爆點(diǎn)依賴，立足地域文化特質(zhì)，挖掘特色文化符號(hào)并轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)的文旅內(nèi)涵，推動(dòng)從"流量曝光"向"品牌認(rèn)同"跨越，以文化底氣支撐長(zhǎng)久吸引力。

第二，完善長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)與服務(wù)體系，夯實(shí)發(fā)展根基。

聚焦游客核心體驗(yàn)，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制與游客反饋閉環(huán)，補(bǔ)齊前期暴露的配套短板，將流量帶來(lái)的關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為靠口碑留存的復(fù)游動(dòng)力，筑牢文旅可持續(xù)發(fā)展的硬支撐。

未來(lái)，算法推薦機(jī)制更加先進(jìn)，網(wǎng)紅旅游目的地勢(shì)必會(huì)一波接著一波。因此，地方文旅從業(yè)者平時(shí)要多做準(zhǔn)備，流量來(lái)臨時(shí)，才能不慌不忙地接住。

首先，梳理本土文旅特色，走在時(shí)代前端，追著社媒熱點(diǎn)跑，做好文旅賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，嘗試主動(dòng)破圈。

然后，提前補(bǔ)齊自身短板、建立應(yīng)急機(jī)制，預(yù)判流量可能帶來(lái)的承載、服務(wù)問(wèn)題，提前規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)留基礎(chǔ)設(shè)施空間，避免再出現(xiàn)流量來(lái)了接不住、反而砸了口碑的情況。

做到這兩點(diǎn)，地方文旅才能更加從容地接住流量、面對(duì)游客。

4、寫(xiě)在最后

看著網(wǎng)紅目的地一波波爆紅又降溫，沒(méi)人能篤定它們的未來(lái)走向。

當(dāng)網(wǎng)紅喧囂散盡，流量的余溫還能支撐它們走多遠(yuǎn)？

提前布局、深耕本土，除能接住流量，但可以攔住流量消退的腳步嗎？

這些題目沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，它們?cè)诘戎恳粋€(gè)入局者慢慢解答。