中國目的地·入境游簡報012｜崛起中的在地向導與街巷敘事

入境游流量顯著增長，然而伴隨“量”的上漲而來的更深層次的變化在于“質”的轉變——外國游客的旅行需求正從廣泛的景點觀光，加速轉向對目的地真實生活與文化深度的追求。在轉型過程中，專營深度游覽的“在地向導”應運而生?！霸诘叵驅А奔捌渌淼膫€性化服務模式，可視為這一變革的切面之一：他們以個性化的服務產品，為解決標準化旅游難以觸及的“體驗真實感”與“文化即時解讀”兩大痛點提供了行之有效的解決方案，為旅行注入了獨特的“生活溫度”。

本期簡報將通過聚焦“在地向導”這一群體，剖析其服務模式如何精準回應新媒體時代的文旅消費新趨勢，并探討其對行業邊界拓展的啟示。同時，本期簡報涵蓋6項政策、6組關鍵數據、2大趨勢與1個待提升事項，為行業提供深度洞察與行動指南。

《中國目的地》團隊推出《入境游簡報》，旨在及時追蹤入境游市場動態，深度剖析行業現象，為讀者提供全面且有價值的信息參考，助力中國入境游市場蓬勃發展。

設計 董懌翎

一、重點關注：旅游or生活？在地向導帶領游客深入感受人文溫度

當旅行體驗因政策與數字技術而日益便捷，外國游客的足跡便不再局限于傳統熱門景點，他們正懷著更大的興趣深入中國各地，體驗多元豐富的文化。面對這一趨勢，各地文旅行業也在加快從獲取“流量”向運營“留量”轉型。

在這一“市場驅動”的新階段，“在地向導”將目光從地標景區收回，轉向城市的街巷與日常，試圖為短暫停留的過客提供深入本地生活的理由。他們通過設計充滿細節的Citywalk、社區探訪或主題騎行等等，正重新定義大都市的吸引力——不是作為行程的匆匆而過的打卡點，而是作為同樣值得沉浸體驗的目的地本身。

① 從“看景點”到“看生活”：讓日常街道成為敘事空間

傳統景點觀光更類似于“展覽式”——游客以景點為目的地，一天之內在各個景區之間匆忙往返，旅游城市本身也被“景觀化”，仿佛被簡化成了一個展出風光的大型展廳。而在游客需求日益增加，渴望深入看見更多在地人文、真實感受本地生活的當下，新興的在地向導選擇從中國人日常生活中的高頻詞匯和典型場景中汲取靈感，在行程中巧妙融入文化解讀。無需風景名勝，任何街頭巷尾的事物都可以成為“景點”。

近期，《參考消息》曾報道過一支扎根在上海的在地向導團隊，“東行記”。他們以定制深入探索城市街巷的別樣旅行路線為主，并在過程中向國外游客講解沿途所遇到的各類反映中國社會特點的事物。例如，他們會簡介遍布上海道路上的“新能源電車”、在大疆旗艦店內介紹“無人機”等科技產品在中國的普及應用、在園林的樹下闡釋“銀杏”“蓮花”及“框景”等看似不起眼的基本元素所承載的傳統美學與哲學思想、在人民公園的“相親角”，解讀其背后的社會觀念與家庭文化。

除了如東行記團隊在街巷中穿插中國文化的講解外，還有多種“主題路線”的設計，令城市化身為故事的背景，游客漫步其中真正“閱讀”一個故事。例如，創辦上海亓門文化傳播有限公司的法國女孩蓋樂曦，獨創性地設計了與以上海為原型的比利時漫畫《丁丁歷險記》相關的游覽路線，在漫畫與現實交錯之間帶領游客深入體驗上海，這條路線也收獲大量好評。而旅行策劃師劉禮超則以“騎行”為切入點，他精心設計的上海梧桐區騎行路線讓老外能夠愜意地享受穿越上海大街小巷的樂趣。

② 魅力在計劃之外：即興互動塑造“僅此一次”的旅程

這種由在地向導定制化的小團，有著一種難以復制的魅力，即行程中那些無法被設計、自然涌現的真實瞬間。

例如，在北京胡同，旅游規劃師孫姝俐帶著入境游客走街串巷，在途中他們會遇見街巷里的各色事物——偶遇胡同里的樂隊，隨意停留觀看；主動接觸自己好奇的事物、打聽當地百姓居住在胡同生活的具體細節；游客們還親身體驗了老北京人熱衷的童年游戲踢毽子。在劉李超帶領的騎行途中，游客可以隨意停下來買一份果切、小吃，即行即停；可以到公園去看老打太極、跳廣場舞……在每一次騎行之旅中遇見的風景都是僅此一次的限定體驗。

在地向導帶領的定制游中的此類即時反應與偶發事件，成為行程中不可分割的重要組成部分。計劃外的互動與偶然發現讓行程變得不可復制，也再次展現了深度體驗的吸引力來源。即便它們是一些十分微小的交互事件，卻也參與塑造了每一次旅程的獨特記憶，并構成了產品差異化的重要一環。

③“真實人格”贏得信任：社交媒體賦能個體向導

社交媒體的變化進一步放大了在地向導的價值。隨著入境游市場持續回暖，行業的服務供給與獲客模式也在經歷深刻變化。在互聯網，尤其以TikTok為代表的全球性短視頻平臺憑借算法占據大量關注度，外國游客越來越傾向于通過社交媒體自行搜尋并選擇入境游服務，對傳統跟團游的依賴逐漸降低。

近年來新興的在地向導，多為個人和小團隊接單，在脫離傳統旅行社的同時選擇自行經營社群媒體平臺，持續發布運營內容而將流量轉化為真實的客流。因為游客們更愿意相信“一個真實的人”，而不是一份標準化攻略。在地向導所呈現的城市日常，天然具備內容傳播屬性，也更容易被理解、被分享、被記住。

從實際效果看，這類以生活體驗為核心的產品，往往能顯著提升游客滿意度。從社交媒體上的傳播來看，圍繞社區漫步、非遺體驗、小眾餐飲等主題的行程，更容易獲得高評分和二次傳播，也更有助于拉長游客的停留時間。對于入境游而言，這種“慢下來”的體驗，反而釋放出更大的綜合價值。

“在地向導”走進生活的新式旅游熱度逐漸攀升，帶來以下啟示：

啟示一：體驗價值重于景觀符號，真實感成為新吸引力

過去旅游業的操作模式，習慣于圍繞知名地標來設計路線、提供服務?！皷|行記”等在地向導團隊的服務表明，游客體驗的滿足感不必來源于傳統知名景點。團隊帶領外國游客穿行城市街巷，探索藏匿于城市深處的人文景觀，其中許多場景并非旅游名片，卻因緊密貼合本地真實生活而引發游客強烈共鳴。這說明，真實而深刻的感受在文旅體驗中已經愈發重要，游客渴望自身在情境中獲得生動的即時感受與認知更新，而非僅僅完成對著名地標的“打卡”。

啟示二：旅游正在變成對當地生活的“短期體驗”

對很多游客而言，需要的不僅是眼睛看到的東西，更是身體參與的活動、與本地人產生的交流，以及由此帶來的情感連接。在地向導策劃的漫游路線使得游客們真正得以“進入”新的文化領域內部，他們的出行就好像普通的某一天離開家出門散步、逛街、吃小吃、搭話聊天，那種存在于原本旅行之中的緊迫感、陌生感和作為“旁觀者”的局促隨之減少。

同時，也要警惕“偽沉浸式體驗”的出現。例如，一些為迎合外國游客想象而刻意搭建的、脫離真實生活語境的“中國風”主題園區或表演性活動，看似有文化包裝，實則缺乏本土生活的質感與靈魂，成為另一種形式的商業化景觀。

啟示三：文化不只在博物館，生活的街頭也可以

在地向導帶領的深度游提示著我們對于文化的理解無需完全依賴博物館、古跡建筑等更為正式的文化場所，亦可以在街頭巷尾鮮活的生活場景中獲得深刻的認識。在地向導們在旅途中有針對性地結合所見所聞展開說明、尋找生活關鍵詞進行的一系列介紹以及游客們親身上前嘗試的種種體驗，相較于深奧復雜的歷史解說更能深入人心。文旅融合過程中降低文化體驗的“門檻”，將其從特定建筑中釋放出來，或將更有利于入境游客形成直觀、立體且生動的文化認知。

同時，目前策劃入境游的向導市場仍然有待完善。大多數向導出于自身熱愛而非專業背景，其加入雖增添了行業的活力與多樣性，但其帶來的服務質量與體驗感也良莠不齊。具備國際視角、熟悉本土文化的多語言人才的缺乏，始終是當下入境游市場面臨的重要問題。向導的路線定制與講解也全憑個人文化素養支撐，面對“文化轉譯”的準確性與深度問題也同樣需要注意。

二、政策速遞

福建：出臺系列計劃打造“Fujian Life”入境游品牌

福建省文化和旅游廳出臺專項措施，通過實施七大具體計劃，系統打造“Fujian Life”入境旅游品牌。核心舉措包括：面向全球進行創意推廣，精準吸引海外華人華僑返鄉旅游，拓展國際合作伙伴網絡，全面優化入境支付等旅行服務，搭建中外客源互送渠道，借助海外力量進行營銷，以及深挖特色資源實施“福建禮物”國潮出海行動。整套方案旨在從推廣、產品、服務到合作進行全面升級，將福建建設為世界知名旅游目的地。

山東：召開入境游工作專題會議，明確產品、市場、服務三大升級方向

山東省文化和旅游廳在山東泰安市組織召開入境旅游工作專題座談會，匯聚境外營銷中心、旅行社、航司等多方意見，圍繞經營現狀和市場堵點進行探討，并提出聯合各大航空公司整合產業鏈打造“機票+景區+酒店”組合產品、提升國際服務水平等建議。同時泰安市出臺《泰安市促進入境旅游發展若干措施》，明確將從開拓境外客源市場、提升公共服務國際化水平、優化入境旅游環境三個方面系統升級。制定《泰安市進一步促進文旅消費的若干措施》，建立境外游客“過夜游”階梯獎勵制度；出臺境外營銷補貼機制，對旅行社境外參展等推廣活動給予專項扶持。

上海：加強與“一帶一路”共建國家的旅游合作

上海市“十五五”規劃建議，上海將系統推動文旅產業升級，重點強化高品質旅游產品供給、培育特色旅游并發展入境旅游。在擴大消費方面，規劃明確將推動文旅商體展深度融合，提升大型節慶的國際影響力，并將優化消費環境，通過推進世界級商圈建設、提升離境退稅和跨境支付便利化水平等措施，打造全年齡友好型品質生活環境以擴大入境消費。同時，上海將服務高質量共建“一帶一路”，加強與共建國家在旅游等領域的交流合作。規劃還提出優化文化發展生態，促進節展賽會聯動，提升“演藝大世界”能級，并推動人工智能等科技賦能文化生產，培育數字文娛新業態，為旅游發展提供創新動能。

新疆：邊檢持續優化通關服務，提供入境游“一站式”服務

新疆出入境邊防檢查總站公布，2025年服務前往新疆進行跨境貿易、跨境游、邊境游的旅客已超過5800萬人次，新疆邊檢配合客流已推出并落實多項提升旅客通關體驗的舉措，包括確立30分鐘通關標準、設置多語種服務崗、為旅游團設專用通道以及推行外國人入境信息預填等便利措施。新年期間，邊檢部門將持續優化升級服務，重點強化客流引導與綜合保障：一是在元旦、春節等重要節假日前，常態化發布包含流量預測和應對措施的口岸通關“兩公布一提示”信息，引導旅客高效通關。二是持續運營并完善在霍爾果斯、烏魯木齊、阿拉山口等6個口岸設立的移民事務服務中心，為出入境旅客提供涵蓋政策咨詢、旅游指引、緊急救助、貨幣兌換等項目的“一站式”便捷全面服務。

四川：都江堰景區上線法語界面與歐元結算，系列舉措提升入境游便利化

四川青城山—都江堰風景名勝區管理局聯合主流在線旅游服務商，在其入境游專屬購票平臺（Ticket Booking）上線了法語界面與歐元結算功能，完成了服務渠道的又一次關鍵升級。此前，景區已落地多項配套便利措施：一是在游客中心設置支持14種語言實時翻譯的文旅AI智能翻譯屏，解決現場溝通障礙；二是全面打通支付環節，售票與購物窗口支持外卡支付，ATM可取小面額人民幣；三是更新576個國際化標識牌，并配備多語種講解器；四是在游客中心內設城市候機樓，提供值機、托運及直達機場的專線服務，節省游客中轉時間。景區表示未來將繼續落實相關部署，進一步優化服務。

廣東：“請到廣東過大年”活動啟動，借力外籍達人推廣嶺南年俗入境游

為助力入境旅游高質量發展，廣東省文化和旅游廳主辦的“請到廣東過大年”新春活動近日在汕頭啟動。本次活動以美食和年俗為切入點，吸引了來自30個國家的百余名外籍旅游達人參與?，F場進行英歌舞等非遺文化展示，并設置剪紙、工夫茶等8個非遺體驗區，讓外籍達人沉浸式感受嶺南文化。此次活動是 “廣東入境旅游全球推廣計劃”的組成部分，核心目的是借助外籍達人的國際影響力進行傳播。

三、關鍵數據

39%：去年北京接待入境游客同比增長39%

2025年，北京共接待入境游客548萬人次，同比增長39%；實現入境旅游收入505.6億元，同比增長44.7%，北京市入境旅游呈現加速發展態勢。從客源結構看，北京入境旅游市場呈現多元化增長態勢：2025年北京接待外國游客455.7萬人次，同比增長41.8%。其中，亞洲游客（不含港澳臺地區）201.3萬人次，同比增長43%；歐洲、美洲游客分別達到156.2萬人次、64.1萬人次，同比增長47.9%和35.6%。

82.8萬：元旦假期外國人出入境82.8萬人次，較去年同期增長29.8%

中國國家移民管理局發布數據顯示，2026年元旦假期，外國人出入境82.8萬人次，較去年同期增長29.8%；入境外國人中，適用免簽政策入境29.2萬人次，較去年同期增長35.8%。入境外國人中，適用免簽政策入境29.2萬人次，較去年同期增長35.8%。

25個：新年首日來自25個國家和地區的外籍人員入境中老鐵路

元旦當日，中老鐵路迎來出入境客流高峰。據磨憨出入境邊防檢查站統計，該口岸1月1日共驗放出入境人員3000余人次，同比增長6%。其中，來自25個國家和地區的外籍人員達600余人次，同比增長超過25%；免簽入境外國旅客數量同比增長超42%，口岸國際化客流特征顯著。中老鐵路自開通以來已成為鐵路沿線人民生活日常所需，同時也設立一系列便利政策，優化口岸通關措施助力云南邊境入境游，讓居民和游客出行更安全高效。

10007人：新年首周“百年口岸”綏芬河出入境外籍游客人數達到10007人

隨著中俄免簽政策的實施，作為中俄重要陸路口岸城市的黑龍江省綏芬河市也在不斷提升口岸的服務質量和通關效率，提升跨境往來便利性，帶動兩國人文和旅游交流。據統計2026年1月1日至1月7日，綏芬河口岸出入境外籍游客人數達到10007人，同比增長83%，較去年大幅提升。

1495份：2025年昆明長水國際機場驗核離境退稅申請單1495份

隨著離境退稅政策推廣，“中國購”持續為入境游客旅游的關鍵詞。2025年，云南昆明長水國際機場海關累計驗核離境退稅申請單1495份，商品總價超2897.7萬元，退稅金額達359.3萬元，同比分別增長567.4%、317.2%和324.7%，退稅商品涵蓋服裝、鐘表、首飾等熱門品類。長水國際機場為方便旅客離境退稅，聯合多方相關部門共同實施專窗受理、快速驗核、即時反饋的服務模式，實現離境退稅全流程電子化，游客僅需幾分鐘便能完成退稅流程。

38.9億元：封關后海南離島免稅購物金額達38.9億元

2025年12月18日海南自貿港全島封關運作以來，海南入境旅游熱度持續上升，在各項政策紅利的加持下，離島免稅購物消費記錄再創新高。自封關至本月上旬為止，海南離島免稅購物人數58.5萬人次、金額38.9億元，同比分別增長32.4%和49.6%，相當于平均每天有2.4萬人次在海南進行免稅購物，日均購物總額達到1.6億元，均高于封關之前。免簽政策的擴大與海南旅游服務行業質量的持續提升是海南入境游市場火熱的重要原因，而免稅購物成為豐富入境旅游體驗、提升旅游品質的關鍵一環。除了游客消費，封關運作政策也惠及旅游行業其他環節。截至本月上旬，海關在“一線”按照徑予放行通關模式監管貨物1.8萬噸，“零關稅”貨物進口4.6億元，免稅6212.8萬元，旅游等企業也可以享受到“零關稅”的營運用飛機、船舶和汽車。

四、趨勢解鎖

來中國過春節成為國際新潮流

飛豬《2026年春節假期出游風向標》顯示，近期外國游客入境游需求呈爆發式增長，春節赴華機票預訂量同比增長超四倍，海外游客的中國行程越來越縱深，繼元旦來到中國過新年的熱潮之后，“來中國過春節”正在成為國際新潮流。春節假期旅行關鍵詞圍繞“非遺研學”“特色餐飲”“文藝演出”和“民俗體驗”，過一個“有年味”的春節成為游客的需求。2026年計劃來華過年游客數量排名靠前的國家包括新加坡、澳大利亞、加拿大等。春節假期，來自阿根廷的游客預訂量同比增長9倍，來自荷蘭、西班牙、英國等歐洲國家的游客預訂量均實現2倍以上增長。

而同程旅行發布的《2026春節旅行趨勢》也顯示，多地文旅也將當地文化和年俗特色轉化為本土旅游的重要資源，掀起“年味搶客潮”。在年俗文化、非遺體驗等沉浸式游玩的加持下，各地入境游體驗的深入與獨特性正在不斷上升，“來中國過春節”也將成為旅游由“觀看”轉向“體驗”與“生活”的重要一站。

“隱藏玩法”不斷解鎖，入境游體驗持續深化

當前，中國入境旅游市場正邁入以深度體驗和玩法創新為核心的新階段。外國游客的旅行方式已顯著超越了傳統景點觀光，轉而熱衷于探索一系列沉浸式、生活化的“隱藏玩法”。這一轉變在元旦假期市場“開門紅”中得以凸顯，并得到免簽政策、產品多元化和高性價比優勢的強勁驅動。在北方，以哈爾濱為代表的冰雪娛樂狂歡憑借其獨一無二的大型樂園和高性價比，吸引了大量東南亞等地游客，訂單量迅猛增長；在南方，海南的 “免稅購物+海濱度假” 一站式休閑模式，以支付便利和溫暖氣候成為國際游客的避寒優選；在東部水鄉，游客通過乘船漫游、聆聽評彈、體驗非遺，在蘇州等地沉浸于古鎮生活的靜謐美學；而在西部的成都等地，親手制作宮保雞丁等可嘗可動手的“川味”美食體驗，則成為游客深入了解地方文化的熱門方式……2026年，在政策與市場的雙重推動下，這種以個性化體驗和文化深度連接為導向的旅游趨勢將進一步深化，持續推動整個產業向高質量發展。

五、仍待提升

消費便利化與產業鏈協同仍面臨現實堵點

一方面，“支付最后一公里”尚未完全打通，中小商戶外卡受理覆蓋率不足，境外移動支付服務適配性有待提升，游客在日常場景消費中仍有不便；另一方面，消費供給的質量與吸引力有待加強，富含中國文化特色的老字號與國潮品牌在國際上的傳播力度有限，導致市場上兼具文化內涵與國際審美的高品質特色商品和深度體驗供給存在缺口，難以滿足游客的購物期待。除此之外，簽證、通關、消費等跨部門流程之間銜接不夠順暢，仍存在信息壁壘，這些系統協同性的不足也在深刻影響著入境游客消費體驗。

《入境游簡報》由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品

統籌：邵媛媛

采寫：徐欣宜 孫一凡

視覺：董懌翎

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徐欣宜 孫一凡