凈利下降的突圍：香飄飄的跨界與出海之戰(zhàn)

2026年1月30日，“國民奶茶第一股”香飄飄發(fā)布的2025年度業(yè)績預(yù)告引發(fā)市場熱議。數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤僅1.02億元至1.25億元，同比大幅下滑50.59%至59.68%，扣非后歸母凈利潤降幅更是達(dá)到56.42%至64.68% 。這個(gè)曾創(chuàng)下“年銷3億杯”傳奇的品牌，如今正經(jīng)歷業(yè)績的劇烈波動。然而，深入剖析業(yè)績背后的成因與企業(yè)一系列戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn)，這場短期陣痛的背后，是香飄飄從依賴傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)到構(gòu)建多元增長體系的主動轉(zhuǎn)型，其通過即飲發(fā)力、跨界破局與海外拓疆的組合拳，正試圖筑牢長期增長的根基。

業(yè)績腰斬的直接誘因，源于銷售周期的特殊波動與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的階段性承壓。香飄飄的傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品長期依賴春節(jié)前后的銷售旺季，窗口期涵蓋當(dāng)年四季度與次年一季度部分時(shí)段。2025年卻遭遇雙重時(shí)間擠壓：2025年春節(jié)時(shí)點(diǎn)提前，2026年春節(jié)時(shí)點(diǎn)延后，直接導(dǎo)致這兩個(gè)關(guān)鍵銷售窗口期大幅縮短，傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品銷量同比下滑，進(jìn)而拉低整體營收。公告顯示，2025年公司預(yù)計(jì)營業(yè)收入約29.27 億元，同比減少10.95% 。

除此之外，外部市場環(huán)境的變化也加劇了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的壓力。現(xiàn)制茶飲賽道近年來呈爆發(fā)式增長，蜜雪冰城、古茗等品牌門店數(shù)量突破萬家，外賣配送體系的完善讓消費(fèi)者隨時(shí)能喝到新鮮茶飲。年輕群體對飲品新鮮度、個(gè)性化的追求，使得沖泡奶茶的消費(fèi)場景不斷被擠壓。同時(shí)，2025年公司利息收入、理財(cái)收益及政府補(bǔ)助的同比下降，也對凈利潤形成了額外拖累。不過值得注意的是，這些因素多為階段性或非經(jīng)常性影響，并非品牌核心競爭力衰退所致。

面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，香飄飄并未被動應(yīng)對，而是通過主動調(diào)整經(jīng)營策略穩(wěn)住基本盤。公司果斷調(diào)整產(chǎn)品出貨節(jié)奏，嚴(yán)格管控渠道庫存，既保障了產(chǎn)品價(jià)盤穩(wěn)定和貨齡新鮮，也維護(hù)了經(jīng)銷商利益，有效規(guī)避了渠道壓貨等行業(yè)亂象。這一舉措成效顯著，2025年第四季度公司營收同比下降幅度較前三季度明顯收窄，渠道信心逐步修復(fù)，為后續(xù)業(yè)績回暖鋪墊了基礎(chǔ) 。

更具戰(zhàn)略意義的是，香飄飄“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略已取得突破性進(jìn)展，即飲業(yè)務(wù)成為對沖風(fēng)險(xiǎn)的核心力量。2025年，以Meco果茶為核心的即飲產(chǎn)品線持續(xù)放量，通過深耕校園、量販零食等年輕消費(fèi)場景，拓展餐飲渠道并布局專職經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度即飲業(yè)務(wù)營收占比已突破50%，正式超越傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)成為第一大營收板塊，標(biāo)志著公司成功擺脫“單腿走路”的經(jīng)營模式，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型邁入新階段。

在傳統(tǒng)沖泡賽道，香飄飄也緊扣健康消費(fèi)趨勢進(jìn)行產(chǎn)品升級。2025年推出的“原葉現(xiàn)泡”系列，以“7個(gè)0添加”為賣點(diǎn)，搭配獨(dú)立原葉茶包與進(jìn)口乳粉，累計(jì)銷售額已突破1億元。同期上線的“古方五紅”暖乳茶，更是攜手浙江中醫(yī)藥大學(xué)，將非遺配方與現(xiàn)代工藝結(jié)合，精準(zhǔn)切入養(yǎng)生茶飲賽道。盡管這些新品仍處于市場培育階段，但已為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開辟了高端化、健康化的新路徑。

為進(jìn)一步打開增長空間，香飄飄在2025年末密集推出跨界舉措。11月29日，公司在杭州開出兩家主打“原葉鮮泡茶”的線下門店，產(chǎn)品涵蓋五大系列，定價(jià)集中在5.9元至16元區(qū)間，正式試水現(xiàn)制茶飲賽道。12月5日，香飄飄又宣布將保健食品生產(chǎn)與銷售納入經(jīng)營范圍，結(jié)合此前推出的養(yǎng)生功能性產(chǎn)品，其在健康飲品領(lǐng)域的布局逐漸清晰。這些跨界嘗試雖面臨行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格、市場競爭激烈等挑戰(zhàn)，但為品牌吸引新消費(fèi)群體、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)提供了可能。

國際化布局則成為香飄飄突破國內(nèi)市場瓶頸的另一重要抓手。公司計(jì)劃投資2.68億元在泰國建設(shè)液體即飲飲料生產(chǎn)基地，標(biāo)志著其全球化戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段。泰國優(yōu)越的地理位置不僅利于貼合東南亞市場消費(fèi)偏好實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，更能搭建輻射周邊的物流網(wǎng)絡(luò)，縮短運(yùn)輸周期并降低成本，為即飲產(chǎn)品走向全球搭建產(chǎn)能支點(diǎn)。這一舉措被視為香飄飄對沖國內(nèi)市場競爭壓力、尋找新增長極的關(guān)鍵一步。

當(dāng)前香飄飄仍需直面諸多挑戰(zhàn)。即飲賽道上，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等傳統(tǒng)巨頭憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢低價(jià)布局，元?dú)馍值刃落J品牌以差異化創(chuàng)新?lián)屨挤蓊~；海外市場需應(yīng)對本地化運(yùn)營、口味適配等難題；保健食品與現(xiàn)制茶飲的跨界也需要持續(xù)的研發(fā)投入與合規(guī)把控。這些都考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行與資源整合能力。

短期凈利腰斬看似是危機(jī)，實(shí)則是香飄飄轉(zhuǎn)型路上的必經(jīng)階段。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，即飲業(yè)務(wù)的崛起已形成穩(wěn)定增長引擎；產(chǎn)品端的健康化創(chuàng)新與多品類拓展，貼合了消費(fèi)升級趨勢；泰國建廠與跨界布局，更是為長期發(fā)展打開了想象空間。隨著2026年春節(jié)銷售周期回歸常態(tài)，渠道調(diào)整成效持續(xù)釋放，新品完成市場培育，香飄飄有望逐步走出業(yè)績低谷。