投資30億元的觀光火車，游客日均只有400人？

文｜邁點

"五一那天，我在終點站站了快40分鐘，打不到車。"

這是一個游客在社交平臺上的真實吐槽。她說自己是沖著"雪山觀光火車"來的，結果風景沒記住，記住的是下車后怎么都走不了。

圖注：網友評論

如果不是最近"可能停運"的消息傳出，很多人甚至不知道：在麗江玉龍雪山腳下，還跑著這樣一條造價堪比地鐵的觀光火車。

更殘酷的數據隨后被披露——日均客流不足500人，日均收入約2.1萬元。30多億元的項目，賺得還不如一條熱門景區接駁專線。

如果說麗江還是"個案"，那上個月長沙大王山的"歡樂云巴"因資金問題停擺，就把問題釘死了：這不是一個項目沒做好，而是一類文旅"重資產幻想"正在集體失速。

1、這趟火車怎么了？

公開報道顯示，這條連接麗江與玉龍雪山的觀光火車，線路全長約20.7公里，單程約35分鐘，票價多為單程50元、往返80元。麗江玉龍觀光火車項目投資規模約30.7億元。

為什么要投？答案并不復雜：彼時的麗江是有很大機會的，列舉一些數據，從現實來看這種判斷并沒有錯，2024年，麗江市全年接待游客高達8064萬人次，旅游總花費達到1385億元。

更為重要的是，"十四五"期間，全市游客接待量的年均復合增長率達到32.4%，旅游人均消費連續五年居云南省首位。同時作為項目目的地的玉龍雪山景區本身已是"客流高地"，存在迫切的交通優化需求。數據顯示，在2025年暑期等旅游旺季，玉龍雪山景區日均接待量高達3.5萬人次，日均車流量達8000輛，核心停車場持續飽和。

不過麗江觀光火車項目醞釀于約十年前，于2018年啟動。然而，從規劃到落成，大環境與旅游市場已發生顯著變化，項目最初所依據設想，與投入運營時所面對的現實已難以契合。

成果不盡如人意，已顯而易見。運營方在一份文件里披露：截至2025年8月31日，項目運營201天，累計收入約423萬元，僅為招標文件預期票務收入的3.5%；累計客流約9萬人，僅為預期客流的5.5%，日均客流約448人。

更扎心的是，麗江玉龍雪山觀光火車項目走到今天，連告別都顯得謹慎。曾有媒體報道提到：網傳停運文件最初是發給有合作的旅行社，并非面向公眾的正式公告。就連是否最終停運，企業說法與當地部門口徑也不完全一致的情況。

2、為何部分重資產觀光項目難達預期？

這類重資產觀光項目難達預期，往往不是車不好，也不是風景不夠美，而是它很難變成游客行程里的必選項。

先從游客這頭說起，很多人認為客流量低是因為"貴"，但常見的反應其實是"沒必要"。現實是，起點離城區有點距離，而終點回城接駁車次少。這些看似不是大問題，卻會一層層把人勸退。尤其對親子游客、老人團來說，多走一段路、多一次換乘，就足以讓他們放棄。

圖注：網友評論

再看市場這頭，最容易出現的問題就是：賬算得太容易。很多項目做預估時，總覺得麗江那么多人來，怎么可能沒人坐。但游客不是被"分配"到項目里的，他們是會比較、會放棄、會轉身的。

從"來麗江的人"到"愿意花80元坐火車的人"，中間缺的是一整套清晰的理由：更省事？更省時間？更有獨特風景？更強情緒價值？如果沒有這些理由，項目就只能吃一波短暫的熱度。

品牌這邊也變了。過去文旅項目靠宣傳片、KOL種草，"看起來很美"能撐一陣子。現在不同了：短視頻時代，素人實拍就是判決書。游客鏡頭里拍到的，往往不是"巨型觀景窗"，而是"起點離核心區有點遠""終點站接駁不暢""假期打不到車"。

圖注：小紅書

這種真實反饋一旦傳開，速度極快，而且比官方宣傳更有殺傷力。更危險的是，一旦項目被貼上"收費工具"的標簽——例如，讓游客感覺需要捆綁消費才能購票——心里一別扭，這個負面印象就很難扭轉了。

3、重資產文旅該怎么做？

麗江觀光火車項目所反映的問題，并非單純在于"重資產"本身。

重資產成功的案例并不少。

例如，張家界天門山索道與電梯，因山勢險峻，將"上山"本身轉化為不可或缺的體驗產品，2024年便接待游客超百萬人次；峨眉山金頂索道，它讓"登頂觀云海日出"這一核心體驗變得可達、可安排，旅游高峰期運量常創歷史新高。

這類項目之所以能持續運轉，正是因為它們匹配了真實的游客需求，解決了游客的真實痛點。

與此同時，國內對重資產文旅項目的投資熱潮并未停歇。相反，近年來多地仍在持續推進文旅招商與集中簽約。

在一些省級文旅發展大會上，往往一次性簽約數十乃至上百個項目、總投資達到數百億元規模。

以公開披露信息為例，2025年四川省相關文旅大會上曾集中簽約114個重大文旅項目、投資金額約567.96億元；福建省文旅經濟發展推介活動中，現場推介項目總投資也達到900億元以上；龍巖市文旅經濟發展大會則集中簽約16個文旅重點項目、總投資約32.53億元。

真正容易踩坑的，其實是把所有錢、所有期待、所有資源，一股腦都壓在重資產上：軌道鋪下去，后面發現客流不對、玩法不夠，想改都很難。

因此，市場更需要的不是"重資產 vs 輕資產"的二選一，而是二者的結構性平衡。重資產可以做，但要克制。輕資產要成體系，把更多心思產品與運營上——內容、活動、線路、服務、票務等。

說到底，文旅項目想活得久，錢不應主要砸在"看起來很厲害"的東西上，而要更多砸在"用起來很舒服、體驗有差異"的地方上。

要做到這一點，至少需要落實三件事：

第一件事，先把需求摸準，再決定資產形態。用數據回答，客源從哪來、停留多久、愿意為什么付費、淡旺季差多少、復游靠什么發生。

第二件事，分階段投入，先小規模驗證，再放大建設。期通過輕資產模式，低成本、快速地對核心產品、服務流程及運營節奏進行市場驗證；第二階段，再針對已被驗證的"爆款"體驗，投入重資產進行規模化建設與放大。

第三件事，做差異化產品，而不是同質化拼盤。同樣是觀光，能否賣"必須體驗"的獨特性：獨有視角、獨有內容、獨有組織方式。

對于游客來說出去玩其實很簡單：別折騰、別踩雷、別在路上耗一整天。錢也不是不能花，但要人得覺得值——要么省心，要么特別，要么能讓游客回去之后跟朋友講起來還會笑、還會想再去。

可如果一段體驗要游客多換乘、多等待、下車還打不到車，那再漂亮也會變成一句話："算了，下次吧。"而下次，大概率就沒有下次了。

說到底，這條火車的困境，表面是客流與票房，深層是一個老問題：我們總以為把東西建出來就等于把生意做出來。但是游客從來不會為鋼筋水泥鼓掌，他們只會為自己的時間、體力和體驗買單。

30億元買來的，不該只是"停運"兩個字。更該成為一次集體反思：下一個文旅項目立項之前，先問一句——游客到底要什么？