一把瓜子，嗑出中國人的年味

文丨林得安

編輯丨周近嶼

臨近春節(jié)，很多中國家庭都會出現(xiàn)這些相似的畫面。

除夕夜，年夜飯還沒正式上桌，桌子中間已經(jīng)被占滿了：糖果、橘子、花生，還有一大盤瓜子。春晚的節(jié)目一茬接一茬，小孩在屋里跑來跑去，嗑殼的聲音此起彼伏。

拜年走親戚，七大姑八大姨手不停，嘴不閑，一邊吐著皮兒，一邊把話題拐到工作、婚姻和近況上。遇到話題冷場的時候，還得靠嗑瓜子掩飾尷尬的氣氛。

瓜子的味道，很大程度上就是年味的代表。而對李平（化名）來說，瓜子除了是年味的代名詞，也象征了一段特別的回憶。

李平在學(xué)生時代就很喜歡吃瓜子。那時瓜子還以散裝炒貨為主，有一次，他看見一款紅色牛皮紙袋裝的瓜子，紙袋上寫著“百煮入味香”，一袋4元，他沒舍得買。

過了一段時間，李平還是對那袋瓜子念念不忘，他把原本準(zhǔn)備用來坐公交車的4元省下來買瓜子，帶著瓜子步行兩小時走完了路程。他說，瓜子的味道和那段回憶讓他記憶深刻。

那袋紅色牛皮紙袋瓜子正是洽洽最經(jīng)典的產(chǎn)品。后來，李平則成為了洽洽的合作經(jīng)銷商。

記憶中的“年味”有了新故事

提到瓜子，人們總會想到洽洽。走進懸掛著“洽洽香瓜子”牌匾的古風(fēng)客棧，掌柜鏟起一大勺瓜子倒進紅色牛皮紙袋遞給面前的女孩，女孩拿出一顆，笑得眼睛瞇成了縫。這是洽洽千禧年在央視播出的第一條廣告，一句“洽洽，快樂的味道”留在了無數(shù)人的童年里。

這個春節(jié)，洽洽客棧重新開張，喚醒了一代人的回憶。和二十年前不同的是，洽洽重新拍攝的視頻里，笑瞇瞇的小女孩不見了，取而代之的是兩位古風(fēng)扮相、古靈精怪的姑娘，她們一會兒拜財神爺求財，張開雙手接住財神爺從天而降的饋贈；一會兒“整頓職場”，“怒斥”掌柜“年底了，總不能讓我們空著手回家”，看到掌柜提出兩大箱洽洽堅果禮盒才滿意。

曾經(jīng)看電視廣告的我們長大的同時，洽洽客棧里的人物和洽洽這個品牌也在發(fā)生變化。

廣告中出現(xiàn)的寓意“馬上來財”的堅果禮盒，是洽洽為今年年貨節(jié)準(zhǔn)備的新產(chǎn)品。除了堅果禮盒，今年年貨節(jié)，洽洽還和另一個大家熟知的品牌可口可樂聯(lián)名推出“爆富桶”，除了有洽洽堅果、可口可樂，還貼心地加入了一幅麻將紙牌，“希望大家過年的時候走親訪友，提上這一桶就夠了，有吃的、有喝的、有玩的。”洽洽電商負(fù)責(zé)人說。此外，從“分享快樂”的理念出發(fā)，加上對消費者希望分享、不愿意囤貨等消費心理的洞察，洽洽也把禮盒中的堅果瓜子都做成了15g的小包裝。

洽洽抖音官方堅果禮盒直播間自1月3日上線以來，不到三周累計成交超2000萬元，在抖音高端堅果禮盒品類銷售量排名第一。

在快速增長的背后，作為一個二十多年的老品牌，洽洽也曾面臨過年輕化轉(zhuǎn)型的難題。

洽洽是在挑戰(zhàn)里誕生的。在洽洽推出第一款產(chǎn)品之前，瓜子炒貨市場因為門檻不高，有大量地方中小企業(yè)、手工作坊，已經(jīng)可謂紅海。1999年，洽洽推出了煮制瓜子，對比市面上以炒制為主的瓜子，煮制“不易上火”“不易臟手”，工藝的創(chuàng)新讓洽洽形成了差異化。

接著洽洽砸重金在中央電視臺投放廣告，這在當(dāng)時是眾多傳統(tǒng)零食品牌少見的營銷打法。兩相結(jié)合，洽洽很快獲得了全國級的知名度，走進千家萬戶。

●洽洽當(dāng)年在央視的廣告。圖源：廣告截圖

至今還有很多消費者能想起自己和洽洽的故事和回憶。

有人記得自己上小學(xué)時，把洽洽瓜子放在校服口袋里，準(zhǔn)備在睡覺前偷偷吃，結(jié)果撐不住睡著了，第二天早上起來，校服的兩個口袋被老鼠啃爛了。有人記得2008年北京奧運會舉辦期間，一家人整整齊齊坐在電視前，每人抱著一包洽洽瓜子追比賽。有人記得長大后過年回家探望奶奶，奶奶家的木頭沙發(fā)有點硬，茶幾上鋪著塑料桌布，盤子里裝著洽洽五香瓜子。

但或許正因為太熟悉，洽洽一度變成了“不會被特別想起”的存在。尤其是在更年輕的消費者那里，零食越來越多，選擇越來越花，瓜子顯得有點“老派”。在20歲及以下的年齡段，品牌觸達更有限，“年輕人不是不吃瓜子，而是不會想起來主動去買，其實是缺少了場景和提示。”洽洽電商負(fù)責(zé)人這樣說道。

從2019年起，洽洽捕捉到聯(lián)名這一趨勢。從受眾廣泛的王者榮耀，到較為小眾的乙女游戲如鳶，洽洽希望通過聯(lián)名為年輕消費者提供價值，“不只是食品安全、好吃的價值，還有社交貨幣的價值，聯(lián)名周邊的情緒價值。”

讓洽洽電商負(fù)責(zé)人印象深刻的是，與如鳶聯(lián)名推出的6萬盒產(chǎn)品在半個小時內(nèi)就全渠道售罄，產(chǎn)品還在各大社交媒體平臺引起了許多用戶的討論。

除了聯(lián)名，洽洽也在年輕人扎堆的漫展、音樂節(jié)等地方做活動、搭直播，讓年輕人能在更多場景想到這個經(jīng)典國貨品牌。洽洽一直在做出新的嘗試，不想做只停留在記憶里的味道，“我們要伴隨消費者的成長，給每一代消費者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。”

不卷價格，卷產(chǎn)品和內(nèi)容

作為較早時期的零食巨頭，洽洽是商超時代的佼佼者，有著強大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，1000多家專業(yè)經(jīng)銷商覆蓋國內(nèi)外市場。到2024年，洽洽約有80%的營收來自線下。

在銷售和渠道端，洽洽內(nèi)部給自己的定位是“無處不在、無時不有”，只要有消費者的地方就要有洽洽。因此，早在2020年羅永浩第一次抖音直播時，洽洽就曾與其合作，初次試水直播，但當(dāng)時對新渠道的投入仍比較有限。

2020年之后，直播電商開始井噴式發(fā)展，成為品牌推廣和商品銷售的重要渠道。對休閑食品行業(yè)來說，渠道變革也不再是一道“可選題”，而是“必選題”。

意識到這一點，這兩年，洽洽將重心更多從傳統(tǒng)渠道向直播電商、內(nèi)容電商、即時零售等新渠道傾斜，投入了更多資源。尤其是抖音，首先在架構(gòu)上，內(nèi)部將抖音從一個運營部下面的小部門單獨列出來，變?yōu)橐粋€平行于所有渠道的部門。其次在人員上，洽洽抖音有上百人的直播運營團隊。

如今洽洽在抖音上近3周自營直播生意占比68.7%，環(huán)比上漲23%，絕對值環(huán)比上漲315%，增長迅速。但洽洽電商負(fù)責(zé)人表示，剛剛?cè)腭v抖音時，洽洽也走過一段彎路，掉進盲目卷價格的誤區(qū)。

●寫對聯(lián)也是春節(jié)的習(xí)俗之一。圖源：《巴依爾的春節(jié)》

“在早期，抖音有一類很常見的視頻，就是數(shù)‘袋數(shù)’。但我們試下來發(fā)現(xiàn)在抖音上卷價格是行不通的，還是要卷內(nèi)容、卷產(chǎn)品。”這或許也能解釋為什么在一眾新渠道中，抖音成為了最重要的那個。

產(chǎn)品層面，在洽洽電商負(fù)責(zé)人看來，抖音相比其他渠道更適合推新品。一是從信息的載體上，文字不如圖片，圖片不如視頻，視頻能讓消費者在十幾秒的時間內(nèi)快速了解一個產(chǎn)品；二是視頻同時提供了場景，“比如你在夏天剛打完籃球，這時在抖音上刷到一條冰鎮(zhèn)飲料的廣告，就極有可能完成購買。”三是基于算法，產(chǎn)品可以精準(zhǔn)地被推送給目標(biāo)人群。最后，抖音的用戶基數(shù)龐大到讓人無法忽略，“消費者在哪我們就要在哪”。

直播是品牌內(nèi)容、場景的載體，也是消費者的及時反饋通道。當(dāng)主播坐在鏡頭前，面向消費者的溝通就已經(jīng)開始了。而據(jù)洽洽觀察，抖音電商的消費者畫像較其他傳統(tǒng)渠道更加年輕。因此抖音也成為觀察年輕人、和年輕人溝通的有效渠道。

在這個年輕人聚集的平臺，及時的市場反饋和用戶互動，曾給洽洽帶去過許多啟發(fā)和洞察。以年貨節(jié)的堅果禮盒為例，這是一個很大、競爭也很激烈的市場，市場上常見的做法是在禮盒中加入大量除堅果外的其他內(nèi)容物，如炒貨、果干、罐頭等，以此來提高性價比。“但這其實是從賣家思維出發(fā)的想法。我們在抖音上觀察到消費者其實更希望堅果禮盒以堅果為主。”基于這一點對消費者需求的觀察，洽洽在抖音渠道的堅果禮盒也做到了以堅果為主，收獲了好評。

經(jīng)典品牌重回年輕人購物車

前不久，抖音電商發(fā)布了一份《抖音電商2026年貨禮盒消費報告》，其中，以洽洽為代表的堅果，位居年貨禮盒熱銷品類TOP1。

從古至今，從雞鴨魚肉到茶酒醬油，年貨作為中國人情感和文化的載體，一直都是新年儀式感最濃墨重彩的一筆。透過抖音電商的這份報告，能看出人們消費行為的變化，也能讀出一些時代變遷的縮影。

過去，人們線下趕年集、逛商超，提著大包小包回家。如今，購物可以跨越地理空間，直播間已成為禮盒交易和品牌商家經(jīng)營的主陣地，超70%的品牌禮盒通過直播間售出，品牌店播總時長同比增長24%，由此帶來的店播成交額同比增長20%。

人們的消費心理也在變得更理性，過去人們追求拜年送禮的“面子工程”，現(xiàn)在回歸到思考年貨真正的使用價值，在意禮盒除了體面外，這些東西會不會真的被吃掉、被用掉 。“吃好”仍是基本面，堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名。消費者的追求也從“吃得好”延伸至“過得好”，洗發(fā)護發(fā)、家庭環(huán)境清潔類品牌禮盒都有不錯的增長。

●臨近春節(jié)，人們置辦春聯(lián)、年貨。圖源：Unsplash

從線下到線上，從體面到實用，這些消費趨勢正是許多認(rèn)真做產(chǎn)品、把控質(zhì)量的國貨品牌的機會。于是我們能看到，在抖音上，像洽洽這樣的品牌還有很多：

堅持無添加原則的寧波老字號中式傳統(tǒng)糕點品牌缸鴨狗，通過抖音電商實現(xiàn)了客群拓新，目前的消費人群已經(jīng)從30-45歲的中年群體，破圈到20-30歲的年輕一代；

廣東老字號臘味品牌皇上皇，通過抖音電商收獲了年輕消費者，也突破了線下銷售的地理半徑，在抖音電商上，25—35歲的用戶貢獻了皇上皇50%的成交額；廣東省內(nèi)消費者只占20%，80%消費者都來自省外。

那些一度陷入瓶頸的老字號、國貨品牌，有時只是缺少一個被年輕人重新理解、重新看到的機會和平臺。傳統(tǒng)并不等于過時，中國人對能帶來熟悉感與共享體驗的品牌依然有深刻情感。而年貨節(jié)這樣的時間節(jié)點，更讓老品牌的“情感勢能”被激活。

春節(jié)不是一個需要被“創(chuàng)新”的節(jié)日。它真正需要的，是那些一再被驗證、能陪人走很久的東西。隨著越來越多歷史悠久的國貨品牌在抖音電商煥發(fā)新生、越來越多地出現(xiàn)在年輕人的購物車?yán)铮谛屡f交錯中，品牌、平臺、消費者，都在一起構(gòu)建一個更成熟、更有情感的年貨消費生態(tài)。

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