三亞新未來③｜從旅游城市奔向國際旅游消費中心，一批高端項目加速而來

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打卡中國｜吹著海風唱歌購物，三亞“消費天堂”不斷提級上新。 澎湃新聞記者 陳鑫露 孫駿(3:18)

2026年1月下旬，當北方被寒冬籠罩，海南島南端的三亞卻是椰風海浪，陽光宜人。

在風景敘事之外，得益于海南自貿港政策的催化，這座著名的濱海度假勝地正經歷一場“雙輪”轉型：一邊是以千億級商業矩陣為目標的“硬核”擴張，借力免稅政策杠桿，撬動高端消費和資本向海南集聚；另一邊以景區“免票化”打開了二次消費空間，共同推動三亞崛起為國際旅游消費中心核心區。

公開數據顯示，2025年，三亞市社會消費品零售總額同比增長12.7%，達573.1億元，其中免稅消費貢獻率超過37%，成為經濟增長的核心引擎。新一輪離島免稅政策實施的前三個月，三亞4家離島免稅店銷售額達68.58億元，同比增長近兩成。

當政策紅利、市場活力與產業鏈協同形成共振，三亞將制度優勢轉化為持久、高能級的城市吸引力。據《三亞日報》報道，2025年12月18日封關運作后的第一個月，三亞出入境旅客同比增長23.5%，外籍旅客占比81.2%，免簽入境占比97.9%，兩項指標均居全省首位、全國前列。

海與沙之外，一個更立體、更開放的國際消費新極點正在南海之濱加速成型。

破局：景區免費后更好玩了

三亞的消費提級轉型，繞不開一場“自我革命”。自2022年7月起，鹿回頭風景區、大小洞天、天涯海角游覽區等國有景區先后免門票開放，這一舉措看似“讓利”，實則暗含戰略深意。

1月26日，游客在三亞鹿回頭景區一家餐廳等待看日落。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

以鹿回頭為例，據《海南日報》報道，該景區免門票前的年客流量最高為2018年的98.2萬人次；而免門票后，2023年景區客流量即實現翻倍增長，達到217.98萬人次，實現營業收入6808萬元，雙雙創下歷史新高。

1月26日，三亞鹿回頭旅游發展有限公司副總經理徐世理對澎湃新聞（www.thepaper.cn）表示，免門票之前該景區連續幾年經營處于虧損狀態，而免門票之后，每年經營利潤接近2000萬元。2024-2025年，鹿回頭的年客流量均超過220萬人次，春節期間甚至能達到一天近5萬人次。

鹿回頭景區情豆咖啡店店長李俊毅也談到自己的直接感受：“免票后，景區周邊的餐飲、民宿反而更熱鬧了。”

當“收費”變為“免費”，景區的吸引力轉化為一種更具文化歸屬與友好姿態的印象。游客不必再糾結“門票到底值不值”，而是將更多時間花在咖啡館的閑談與拍照中。如今，鹿回頭景區匯聚了多家網紅餐廳，還有“蛟龍”號模擬深潛器VR體驗、音樂會、快閃演出等業態，游客不再匆匆而過，而是愿意停留、愿意消費。

景區免費不僅帶動“體驗經濟”增長，還實現“還景于民”與“還利于民”的雙贏。這不僅在鹿回頭景區得以證實，也在天涯海角、大小洞天兩個5A級景區成為現實。

同時，傳統“門票經濟”依賴單一收入，而免票通過降低消費門檻將游客轉化為“流量入口”。

以天涯海角為例，免票后該景區東西兩翼已拓展出婚慶基地、年輕化夜游等全新業態，打造出獨具魅力的“愛在天涯”文化IP，引來大批游客，就連隔壁的天涯小鎮也一起成為網紅打卡景點。同時，天涯海角景區免票后積極拓展研學旅行，2023年接待研學團隊超1.5萬人次，研學營收突破百萬元，形成“門票經濟”到“品牌增值”的進階。2024年，免費之后的天涯海角游覽區正式晉升為5A級旅游景區。

1月26日晚上，三亞大東海燈光璀璨。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

免票政策與場景創新結合，尤其激活了夜間消費。鹿回頭通過燈光亮化、環山音響和夜間餐飲，將營業時間延長至晚上10點半，營造出獨特的濱海夜生活氛圍。

徐世理介紹，去年景區接待了25萬外籍游客，占比超11%，尤其以俄羅斯游客為主，“80%的外籍游客都會住在大東海，白天在海邊游泳曬太陽，傍晚來到鹿回頭欣賞夕陽，吃上一頓精致的西餐、喝點酒，這已經形成了一個生活習慣?！?/p>

目前，海南已成功創建6個國家級夜間文化和旅游消費集聚區，三亞獨占3席——三亞海昌夢幻海洋不夜城、三亞千古情、三亞鹿回頭風景區，形成“日游+夜娛”的全時消費生態?！耙郧巴砩现荒芑鼐频?，現在有太多地方可以去?！鄙虾Ｓ慰蛥窍壬峒八麜r隔多年再次來到三亞的感受。

鹿回頭山腳下的大東海，是三亞首個零收費開放式景區，也是三亞最受歡迎的海灘之一，夜晚燈火璀璨，更加迷人。沙灘酒吧、音樂派對和露天游樂場組成“越夜越精彩”的多元場景，吸引著來自世界各地的游客和本地潮人。

1月26日晚上，三亞大東海一家沙灘酒吧熱鬧非凡。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

“I love Sanya！”1月26日，在大東海景區，哈薩克斯坦留學生薩米拉（音譯）不假思索地說，寒假期間她與家人來三亞旅行，驚嘆于三亞的溫暖與美景，也感嘆游客之多，“三亞這座城市像屬于市民的生活公園，讓我感受到本地悠閑文化的魅力?！?/p>

引擎：免稅撬動更多消費

1月27日，冬日暖陽透過CDF三亞國際免稅城巨大的玻璃幕墻，灑在熙攘的人流上。山西游客孫女士在免稅城“掃貨”時感嘆：“以前出國買奢侈品，現在三亞就能‘一站式’搞定，大件商品還能直接快遞寄回家?！?/p>

2月2日，三亞市商務局公布的數據顯示，2025年三亞市社零總額實現573.1億元，同比增長12.7%，增速全省第一；免稅銷售額達214億元，免稅消費貢獻率超37%。在免稅新政與全島封關運作雙重利好加持下，2025年11月、12月全市離島免稅銷售額分別增長24.3%、26.1%。

國際大牌云集的背后，是自貿港“全島封關運作”政策的精準落地。離島免稅購物通過“即購即提”“擔保即提”等創新模式，將高端消費轉化為“即時體驗”。

1月27日，游客在CDF三亞國際免稅城購物。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

游客李女士在彩妝柜臺選購口紅時說：“過去得等到航班起飛前，在機場隔離區里排隊才能提貨，現在就像買杯咖啡一樣方便?！彼貞浧饚啄昵八谝淮蝸砣齺喡糜螘r，當時并未預料到會有這樣的變化。

2025年11月1日起，海南正式實施新一輪離島免稅政策，新增寵物用品、可隨身攜帶的樂器兩大品類，離島免稅商品由原來的45大類增至47大類，允許6類國內商品免稅銷售。境外旅客可直接購買免稅商品，不需要再經過繁瑣的退稅流程。

值得一提的是，免稅還轉向服務本地居民。根據新政規定，海南本島居民一個自然年度內只需離島一次，全年便可無限次購買香化等15種品類的“即購即提”商品。免稅店成為三亞等地居民眼中的“家門口超市”，從“旅游配套”到“生活消費”之間的心理隔閡正在消失。

離島免稅新政在一定程度上提升了交易意愿。三亞海關公布的數據顯示，截至2026年1月31日，海南離島免稅新政實施3個月以來，三亞4家離島免稅店購物總額達68.58億元，同比增長近兩成，彰顯出離島免稅消費市場的活力與潛力。

“離島免稅政策從2011年開始落地，發展多年后，已經從當初的5000元額度持續到現在的10萬元額度，國家賦予海南島獨有的政策，在其他任何一個地方都是沒有的?！盋DF三亞國際免稅城相關負責人告訴澎湃新聞。

三亞國際免稅城成為三亞建設國際旅游消費中心核心區的發動機。 視覺中國 圖

免稅政策的戰略價值在于“雙向賦能”：對游客而言，降低購物成本；對三亞而言，通過免稅消費吸引國內外客流，強化“購物+度假”融合模式。離島免稅的角色，已從一個吸引特定人群購物的“窗口”，轉變為一個將商業空間、城市度假功能和政策紅利捆綁的“綜合體”。

比如CDF三亞國際免稅城，不僅是購物天堂，2025年還獲評為國家4A級旅游景區，這是全國首個以免稅商業為核心載體的國家級景區。

在三亞，不只是購物免稅，在個稅層面，對符合條件的高端人才，超出15%稅率部分可予免征，遠低于內地最高45%的累進稅率。針對注冊在海南自由貿易港并實質性運營的鼓勵類產業企業，實行減按15%征收企業所得稅。

這些政策相當于給企業發“紅包”，吸引人才和資本快速流向三亞。尤其對于酒店、免稅零售、會展、文旅演藝等旅游相關企業，這種節省對于淡季現金流周轉尤其關鍵。

政策利好正在持續釋放連鎖效應——酒店、演藝、體育賽事等非購物業態也在活躍起來。上述免稅城相關負責人坦言：“近年來三亞落地多場演唱會、重大體育賽事。賽事活動期間，對于特定客群，免稅城會提供專屬優惠折扣。比如即將在4月在三亞舉辦的2026第六屆亞洲沙灘運動會，已被視作一次大型的“消費激活練兵場”。

集群：海棠灣“文化+商業”革新

以陽光、沙灘和高端酒店集群聞名的三亞海棠灣，依托三亞免稅城，如今正在雄心勃勃地日益變化。不止是一座座商業體的單純落成，而是織就一張由文化脈絡與復合消費構成的新網絡。

三亞國際免稅城在海棠灣已經建起一期、二期，三期和周邊一批商業消費項目正在加快施工。 視覺中國 圖

由太古里、海棠故事、珠寶金街構成的“黃金三角”及其后續的龐大商業矩陣，正在三亞逐步建起，成為被業界寄予厚望的“中國最年輕旅游消費集群”，其內在邏輯始于對三亞乃至海南消費結構的深刻洞察。

長期以來，海棠灣作為頂級度假酒店匯聚地，形成了鮮明而略顯單薄的圖景：游客在此享受酒店的硬件與服務，但消費場景被高度“鎖定”于酒店圍墻之內，夜間經濟與多元化、高品質的在地生活體驗相對匱乏。

因此，海棠灣當下的建設熱潮，其本質是對既有消費力進行的二次挖掘與價值提升，將其轉化在本地精心設計的新消費場景之中。

這種轉化并非“盒子型”商場的簡單復制，而是呈現出清晰的場景化與差異化布局。

1月27日，三亞國際免稅城三期正在加快施工。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

三亞國際免稅城三期是由中免集團與太古地產聯手打造的巨無霸項目，建筑面積達41萬平方米，規模相當于30個標準足球場，更是國內目前北京三里屯、上海前灘、成都遠洋三個太古里的總和，被定位為匯聚全球高端品牌的超級目的地，預計于2026年12月18日，即海南全島封關運作一周年之際開業迎客。

1月27日，三亞棠畔投資發展有限公司副總經理、項目負責人朱川海強調，它并非單純的shopping mall，而是一座“文旅型商業街區”。整體設計靈感源自海南本土，淺色外立面寓意鹽田，屋頂水景呼應海天一色，試圖將地域文化基因植入建筑語言。

與重奢定位的太古里形成鮮明對照的，是主打餐飲文化與市井煙火氣的海棠故事。

1月27日，海棠故事項目推廣負責人李俏直言，海棠灣夜間經濟曾是空白，高端酒店固然云集，但餐飲配套長期依賴街邊店與大排檔，難以滿足多元且高品質需求，“游客也不愿意天天在酒店里面吃”。目前，海棠故事招商已囊括八大頂級菜系的頭部品牌，并引入多家米其林、黑珍珠雙料餐廳。

李俏將其比作“海棠灣版的寬窄巷子”，并視之為成都寬窄巷子品牌首次出川的里程碑式作品。

海棠灣“黃金三角”的第三極，是依托海南自貿港免稅政策紅利的珠寶金街。在封關運作后，黃金珠寶被列入免稅清單，這條街區定位為高端定制珠寶街區，將吸引尋求獨特設計與免稅價格的高凈值客群。

1月27日拍攝的三亞海棠故事消費街區。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

這一個個大型消費項目，并非孤立的。根據規劃，“黃金三角”將通過地下互聯通道形成物理連接，并通過天橋與三亞免稅城連接，將構建一個從免稅購物、重奢購物到煙火餐飲、高端定制的微循環商業集群。

除了硬件的堆砌與品牌的羅列，軟性內容與體驗的營造也尤為重要。海棠灣的“野心”是讓游客從“住下來”變為“留下來”，這要求商業空間必須承載更豐富的內容。

海棠故事街區規劃了藝術地標，計劃利用自貿港政策，引入如佳士得級別的藝術品拍賣展覽與奢侈品發布會，提升文化格調。在設計上，設計團隊特意擴大了屋檐，以適應熱帶氣候，營造夏日無需打傘的陰涼漫步空間。

該街區計劃于2月10日春節前開街，屆時將與上海米其林指南合作舉辦美食節，集結12個米其林品牌打造超級集市，還將聯動海南省演藝集團與烏鎮戲劇節，引入沉浸式表演，用藝術激活街區空間。

據項目方前期調研，去年海棠灣過夜游客量已達2700萬人次，平均單人消費高達8000元。海棠故事開街初期，保守預計日客流量將超過5萬人次。

李俏透露的觀察更具象：“我認識一個朋友做豪車租賃，他說GPS定位顯示，他出租的豪車基本都集中在海棠灣。”高消費群體的高度集中，成為商家紛紛愿意入駐的底層邏輯，她坦言“招商壓力不大”。現有的大型商業設施如中免集團現有六個停車場已不敷使用的景象，也從側面印證了這片區域洶涌的客流。

三亞海棠灣正在打造成集高端酒店、免稅城、高端商場、餐飲娛樂等為一體的世界級旅游消費集群。 視覺中國 圖

太古里、海棠故事、珠寶金街，連同在建的亞特蘭蒂斯二期“超級地中?！?、國內最大萬象城、高端商業SKP，以及現有免稅城一、二期，共同勾勒出海棠灣八大頂級商業配套的藍圖，向千億級商業矩陣沖刺。

三亞市已經在2025年政府工作報告中明確提出，加快旅游業高質量轉型發展，大力推進海棠灣國家海岸休閑園區提質升級，高標準謀劃具有引爆效應的旗艦型旅游項目，加快建設一批文旅綜合體，繼續引進一批大型游樂園、商業綜合體項目，發展國際高端健康服務產業，打造具有世界影響力的國際旅游消費中心引領區。

而三亞促消費的行動還不止于海棠灣。

政府工作報告提出，三亞還將全面提升亞龍灣片區旅游品質，規劃布局大型綜合性消費商圈和高品質旅游休閑街區，打造高品質消費集聚區；并將推動海棠灣、亞龍灣聯合申報世界級旅游度假區。

三亞的旅游消費提級上新，還只是個開始。

海報設計 俞燁 鄭達咖

澎湃新聞記者 談婧媛