滬游觀察｜暴雪如何打造《魔獸世界》商業(yè)帝國(guó)

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在網(wǎng)游歷史上，《魔獸世界》（World of Warcraft，簡(jiǎn)稱WoW，2004年發(fā)行）不僅是最具影響力的游戲之一，更是整個(gè)行業(yè)少有的、上線多年依然活躍的“搖錢(qián)樹(shù)”。過(guò)去的二十年里，暴雪（Blizzard）依靠訂閱制、資料片和各種線上增值服務(wù)，成功將《魔獸世界》打造成為一個(gè)穩(wěn)定且持久的現(xiàn)金流來(lái)源。下面就讓我們來(lái)拆解一下，暴雪是如何搭建、并維護(hù)這個(gè)以《魔獸世界》為核心的商業(yè)帝國(guó)。

抓住老玩家群體，維持游戲熱度

支撐《魔獸世界》成為公司重要資產(chǎn)的關(guān)鍵因素之一，就是它能在極長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)，維持一個(gè)龐大且高度黏性的玩家群體。不同于那些追趕潮流“爆款”的玩家，《魔獸世界》的核心玩家大多是陪伴這款游戲十多年甚至二十年的老朋友。其玩家的平均年齡在30–35歲之間，他們是一群從小玩到大且現(xiàn)在依然樂(lè)于把時(shí)間和金錢(qián)砸在其中的玩家。

這份游戲產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不只體現(xiàn)在訂閱數(shù)據(jù)上。在2025–2026年間，《魔獸世界》長(zhǎng)期占據(jù)Twitch（知名游戲直播平臺(tái)）觀看榜的前5–10名，其月均觀眾數(shù)量在80,000–90,000。一旦有新的資料片上線、新團(tuán)本開(kāi)放，或是重大活動(dòng)賽事，觀看人數(shù)還會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅在2026年1月，《魔獸世界》就位居觀看總榜第三，平均觀看人數(shù)接近94,000人，總觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1,500萬(wàn)小時(shí)。這份成績(jī)遠(yuǎn)超了一眾新游戲，進(jìn)一步穩(wěn)固了其作為一款長(zhǎng)期服務(wù)型產(chǎn)品的存在感和話題度。

持續(xù)的關(guān)注度，也直接轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)上的穩(wěn)定性和高變現(xiàn)率。大齡玩家重視“效率”，更愿意“花錢(qián)買(mǎi)省心”，通過(guò)消費(fèi)省時(shí)間少踩坑。這類穩(wěn)定的長(zhǎng)線用戶，恰好契合了暴雪以服務(wù)為主的長(zhǎng)期營(yíng)收模式。

在Discord和Reddit等玩家社區(qū)里，玩家們會(huì)圍繞版本更新、團(tuán)本機(jī)制、進(jìn)度節(jié)奏等話題發(fā)起討論、分享攻略。在這樣的語(yǔ)境里，大家自然會(huì)提到WoW Boosting等游戲升級(jí)策略，剛?cè)肟拥男率滞婕铱梢愿顿M(fèi)找游戲大佬帶自己快速提升。這種“代練/帶飛”式服務(wù)幾乎是雙贏：老玩家用實(shí)力賺錢(qián)，新玩家少走彎路、快速上手，雙方互利。

商業(yè)模式的地基：穩(wěn)定的訂閱制

《魔獸世界》商業(yè)模式的核心是穩(wěn)定的訂閱制。作為一款訂閱制游戲，每月每份15美元的收入為公司提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。即便是在訂閱數(shù)觸及“歷史最低”的階段，《魔獸世界》依然保有接近1,000萬(wàn)的訂閱用戶。僅憑訂閱費(fèi)，每月就能帶來(lái)約1.8億美元的營(yíng)收（以此按年度折算，即超過(guò)20億美元的年收入）。

即便在訂閱人數(shù)歷史最低的時(shí)期，游戲訂閱依然是暴雪現(xiàn)金流最堅(jiān)固的保障。2025–2026年度，《魔獸世界》預(yù)計(jì)擁有710萬(wàn)月度活躍用戶。正是有了這個(gè)“基本盤(pán)”，暴雪才得以放心進(jìn)行其他長(zhǎng)期規(guī)劃，比如大型資料片的開(kāi)發(fā)、服務(wù)器維護(hù)和基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)。這些長(zhǎng)期高成本的運(yùn)營(yíng)模式，是很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的。可以說(shuō)，訂閱制就是這臺(tái)“魔獸印鈔機(jī)”的穩(wěn)壓電源。

微交易與變現(xiàn)模式的演化

隨著游戲交易逐步轉(zhuǎn)向數(shù)字商店，暴雪也擴(kuò)展了《魔獸世界》的變現(xiàn)渠道，不僅局限于“訂閱+資料片”的變現(xiàn)方式。游戲內(nèi)商店也開(kāi)始提供各種付費(fèi)項(xiàng)目，包括坐騎、寵物、角色服務(wù)（比如改名、改陣營(yíng)、角色強(qiáng)化等）和造型變更。

其中反響最大的一次升級(jí)，是WOW幣（WoW Token）的推出。新系統(tǒng)允許玩家使用真實(shí)貨幣購(gòu)買(mǎi)WOW幣，WOW幣可以兌換游戲時(shí)間（也就是買(mǎi)月卡），或者直接換取游戲內(nèi)金幣。從商業(yè)角度來(lái)看，WOW幣達(dá)成了兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：一方面，提高了玩家在游戲生態(tài)內(nèi)的累計(jì)交易金額；另一方面，將交易全部鎖在暴雪的內(nèi)部系統(tǒng)中，避免玩家前往第三方金幣兌換平臺(tái)。

游戲內(nèi)商店內(nèi)的高價(jià)道具，也證明了WOW幣的影響力。比如限時(shí)上架的雷龍（Brutosaur）坐騎，據(jù)估算活動(dòng)期間就帶來(lái)1500–2000萬(wàn)美元的銷售額。這個(gè)數(shù)字足以說(shuō)明，交易便捷的外觀設(shè)計(jì)類商品，其短期的吸金能力，已經(jīng)可以與大型資料片一較高下。

懷舊服與產(chǎn)品線擴(kuò)張

另一項(xiàng)極其關(guān)鍵的商業(yè)決策，是推出《魔獸世界》懷舊服（WoW Classic）（包括后續(xù)一系列懷舊版本）。本質(zhì)上，暴雪是利用“舊版本內(nèi)容+現(xiàn)有游戲基礎(chǔ)設(shè)施”，將玩家的懷舊情緒商品化。懷舊服沒(méi)有取代正式服，而是《魔獸世界》品牌的分支。懷舊服面向不同偏好的玩家群體，但依然涵蓋在同一份游戲訂閱服務(wù)之內(nèi)。

這一策略既延長(zhǎng)了現(xiàn)有內(nèi)容的生命周期，也拓展了IP的觸達(dá)范圍，能在同一時(shí)間段贏得更多細(xì)分玩家的青睞。從商業(yè)角度而言，這更像一種集團(tuán)性的媒體策略，而不是游戲公司的服務(wù)創(chuàng)新。

收入規(guī)模與長(zhǎng)期表現(xiàn)

整體來(lái)看，《魔獸世界》的歷史總收入總和約為90億美元。大致可以拆分為：

? 2004–2010年間：34億美元

? 2011–2017年間：25億美元

? 2018–2025年間：11億美元左右

2018年，《魔獸世界》已成為暴雪旗下的核心IP之一。當(dāng)年，《魔獸世界》與《使命召喚》（Call of Duty）、《糖果傳奇》（Candy Crush）三款游戲，貢獻(xiàn)了動(dòng)視暴雪（Activision Blizzard）凈收入的58%。盡管暴雪被微軟收購(gòu)后調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和信息披露方式，不再單獨(dú)公布《魔獸世界》的具體營(yíng)收明細(xì)，但《魔獸世界》仍是暴雪收入結(jié)構(gòu)中舉足輕重的一塊。僅在2023年上半年，《魔獸世界》就創(chuàng)造了約15億美元的凈收入。

一個(gè)值得學(xué)習(xí)的商業(yè)傳奇

從一款產(chǎn)品逐漸演變成一個(gè)橫跨數(shù)十年的商業(yè)帝國(guó)，《魔獸世界》是游戲行業(yè)中一個(gè)極其少見(jiàn)的成功案例。暴雪通過(guò)“訂閱+資料片+數(shù)字服務(wù)”多層疊加的變現(xiàn)框架，構(gòu)建出一套既穩(wěn)定又靈活的營(yíng)收模式。時(shí)至今日，《魔獸世界》依然保持盈利，這恰恰證明了高質(zhì)量IP的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力。穩(wěn)定的收入模式，足以讓一個(gè)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品更迭飛快的市場(chǎng)里，依然持續(xù)下去。

（本文選編自the business model analyst，原文標(biāo)題“《魔獸世界》的商業(yè)邏輯：暴雪如何打造一個(gè)游戲帝國(guó)”《The Business of World of Warcraft: How Blizzard Built a Gaming Empire》）

澎湃新聞?dòng)浾?包青亞 實(shí)習(xí)生 忻稚煬 編譯