千問30億“重火力”覆蓋，豆包元寶如何接招？

上周分析春節(jié)檔 AI 大戰(zhàn)時，我們說千問可能在憋個大的。

現(xiàn)在大的它來了。

今天早上，千問30 億“春節(jié)大免單”正式上線，只要打開千問APP就可以領(lǐng)取一張25元的奶茶免單卡。官宣新聞稿說，這只是“第一波奶茶攻勢”。活動期間，每個人可以領(lǐng)取 21 張無門檻的 25 元免單卡，相當(dāng)于 525 塊錢。

最新數(shù)據(jù)顯示，用戶參與熱情火爆，活動上線不到4小時，用千問APP下單超200萬單奶茶。

相比于其他幾家用紅包引導(dǎo)你去聊天，千問強調(diào)“吃喝玩樂，免單不停”。這是目前本屆春節(jié)檔預(yù)算最高的大廠，也是阿里歷史上最大一筆春節(jié)活動投入。

春節(jié)的特殊之處在于，它既是流量最密集的時間窗口，也是用戶行為最松弛、最感性、最愿意嘗新的階段。紅包、免單、互動，本質(zhì)上都是爭奪用戶的注意力與習(xí)慣。注意力跟習(xí)慣相關(guān)，吸引更多的用戶注意力，就有更多建立用戶認(rèn)知和成為默認(rèn)選項的機會。

所謂習(xí)慣，無非如此。

但注意力跟習(xí)慣的關(guān)系不是線性的，并不是說你吸引了最多的注意力，就會在用戶群體里塑造最強的習(xí)慣。不考慮其他因素，吸引注意力很簡單，因為紅包作為刺激用戶注意力的手段是高度通用且有效的。

真正決定這場春節(jié)戰(zhàn)役走向的因素，是砸錢把用戶吸引過來后，能否高效地建立他們跟產(chǎn)品的穩(wěn)定關(guān)系。

相較于把 AI 當(dāng)成一次性娛樂互動工具或臨時聊天對象，千問選擇把紅包嵌進(jìn)真實的消費與辦事鏈路中，用免單而非領(lǐng)錢的方式，讓用戶在解決具體需求的過程中反復(fù)調(diào)用 AI。

我們的判斷是，這種策略成功塑造習(xí)慣的概率要高得多。

大廠 AI，春節(jié)混戰(zhàn)

雖然距離春節(jié)還有段時間，但因本人職業(yè)生涯沒趕上當(dāng)年的微信紅包時刻，所以已經(jīng)可以確定，今年將是我入行以來最熱鬧、火藥味最濃的一次大廠春節(jié)攻防賽。

豆包敲定了春晚互動合作，并將發(fā)布新款模型。百度宣布 5 億元紅包活動，力推整合嵌入手百 APP 內(nèi)部的文心助手。騰訊元寶的 10 億紅包計劃也已經(jīng)開始執(zhí)行，效果立竿見影，當(dāng)天上午我就退了起碼十個群聊。

微信不再克制，龍哥喪失理智。雖然在三天之后，微信封殺了元寶的分享鏈接，在全網(wǎng)上演了一出“苦情戲”，但這三天的窗口期，依然讓所有人看出了騰訊對AI大戰(zhàn)“必須贏”的態(tài)度。

這場巨頭間高度同步、目標(biāo)明確的正面交鋒，隨著今天阿里千問入場，籌碼再度大幅升級。

回到開頭的千問，我看到千問設(shè)置了每個人可以領(lǐng) 21 張的規(guī)則，突然想起那個流傳甚廣的 21 天習(xí)慣養(yǎng)成法則。不知道官方設(shè)置規(guī)則的時候，是不是有點這方面的考慮。 雖然是純猜測，但這個手筆和氣量確實有阿里飽和式攻擊的意味。

無門檻，無套路，不怕你白喝，就怕你不用，還怕你用了沒用成習(xí)慣。

前不久的發(fā)布會上，千問 APP 上線了包括一句話購物、點外賣等 400 多項新功能。不過當(dāng)時并無全面開放權(quán)限，千問任務(wù)助理需要通過內(nèi)測邀請解鎖。

現(xiàn)在看來，經(jīng)過一段時間的內(nèi)測迭代，千問決定在春節(jié)節(jié)點全面開放相關(guān)能力。這次活動千問 APP 仍然延續(xù)了此前“會辦事”的差異化打法。千問 APP 的 30 億免單第一波不是直接發(fā)個現(xiàn)金紅包，而是要借助購物免單的方式，通過吃喝玩樂的剛需和奶茶這個“引流爆品”，打造用戶“有事找千問”的肌肉記憶。

很明顯，雖然大家都在爭這個 AI 入口，但阿里想要的 AI 入口又跟其他家很不一樣。它并不滿足于把 AI 做成更聰明的聊天框，而是希望打造一個智能執(zhí)行中樞，讓 AI 能夠?qū)雍驼{(diào)度現(xiàn)實的執(zhí)行系統(tǒng)，尤其是阿里全面布局的圍繞交易的執(zhí)行系統(tǒng)：能下單，能付款，能買票，能導(dǎo)航，能把事辦完。

顯然，阿里的野心很大，這種策略的終局是重構(gòu)所有的用戶習(xí)慣和交易模式。

作為用戶，我希望平臺幫我做到的其實只有一件事，就是把我的需求準(zhǔn)確地跟某個商家的供給相匹配。但今天這個匹配的實現(xiàn)過程，其實有很多不必要的摩擦，比如需要在不同平臺間跳轉(zhuǎn)比價、需要理解各種促銷規(guī)則。即便搜索的是精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，仍然得在一大堆商品鏈接中挑挑選選，光看評論都耗心費力。

所以從更高層面上說，阿里做的事雖然是商業(yè)的，但它傳達(dá)的是一種 AI 時代的理想的生活方式。并且目前來看，也只有阿里有資源稟賦和生態(tài)基礎(chǔ)，去推動這種生活方式。

可以肯定的是，其他對手必定也想做同樣的事，只是條件不允許，巧婦難為無米之炊。

因為這既需要有最強模型來理解用戶、商品和服務(wù)，還需要能落地執(zhí)行的豐富業(yè)務(wù)生態(tài)，大腦和肢體缺一不可。阿里完美契合這個條件，千問系列模型腦子靈光，淘寶、盒馬、高德等肢體動作靈活。

硅谷這兩天最大的 drama，是 Anthropic 買下超級碗廣告暗諷 OpenAI 商業(yè)化轉(zhuǎn)型，逼得阿爾特曼又在 X 上隔空回懟。

OpenAI 干了啥？

宣布將在對話中，向免費用戶推送贊助鏈接。這是阿爾特曼在試水跟沃爾瑪?shù)绕脚_的合作后，進(jìn)一步的業(yè)務(wù)嘗試。

這就是自己沒有生態(tài)的壞處。因為沒有生態(tài)，強模型能力無法外溢，只能引流變現(xiàn)。如果 OpenAI 本身有更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，鏈接線上和線下，那 ChatGPT 作為入口的價值要更高。

阿爾特曼看到千問真的打出這張牌，把“AI + 實體”的全鏈路打通，大概已經(jīng)開始羨慕了。

千問有何不同

AI 入口的爭奪，雖然終局尚未明朗，但范圍已大致圈定，這是一場發(fā)生在少數(shù)頭部大廠間的有限博弈。都說 AI 是大于移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，那大廠顯然得全力以赴、傾力下注，爭取一張通往新時代的船票。

這種爭取的欲望，以及由此引發(fā)的焦慮和野心，隨著春節(jié)臨近也有所放大，所以各大廠才會有各種花式的營銷動作。

我不知道各位怎么看這些營銷動作。我個人感覺到的是，部分大廠有極其強烈的路徑依賴，是把入口之爭庸俗化成買量撒幣的慣性思維。

我倒不認(rèn)為撒紅包這事本身有問題，有機會薅點羊毛當(dāng)然是好的。

但從增長的效率和質(zhì)量來說，單純?nèi)黾t包是取巧和偷懶的歧路，尤其對于大模型這條賽道而言。我甚至覺得，如果只是單純?nèi)黾t包，那這筆錢還不如用來買量。

因為買量吸引來的用戶，他起碼還是有使用需求或者對產(chǎn)品感興趣的。但像元寶這兩天的紅包活動，很大一部分用戶動機高度統(tǒng)一，就是沖著紅包去的，這些用戶的轉(zhuǎn)化留存大概率不太好看。

大模型跟其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有個巨大的區(qū)別，就是它的價值需要有個更長的使用過程，才能被用戶感知并且認(rèn)可。所以包括紅包在內(nèi)的任何營銷手段，都需要服務(wù)于一個終極目的：建立用戶與 AI 之間穩(wěn)定持續(xù)的真實使用關(guān)系。

也正是在這個意義上，我認(rèn)為千問選擇的切入點非常精準(zhǔn)且巧妙。

如果從阿里的“模型+生態(tài)”這兩個方面來討論，那么現(xiàn)在國內(nèi)廠商的基本位置大致如下。

元寶現(xiàn)在是第二梯隊，處于連模型能力都比較欠缺的階段。雖然生態(tài)也是短板，但鵝廠還沒有到比拼生態(tài)的階段。

DeepSeek 、豆包和千問是第一梯隊，這三家模型能力顯著領(lǐng)先于包括鵝廠在內(nèi)的其他玩家。

DS 相對佛系，沒有表現(xiàn)出要爭奪入口的強烈興趣。

字節(jié)是個非常強勁的對手，豆包布局早，有抖音系導(dǎo)流，模型研發(fā)也做得不錯。在日常使用的意義上，普通用戶僅憑幾輪對話，或者寫個小作文，應(yīng)該基本分辨不出來模型間的差距，千問和豆包是勢均力敵的對手。

但字節(jié)的問題在于，它成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場，錯過了上半場的生態(tài)布局機會。即便是最近幾年跑出來的番茄、紅果、汽水等 APP，也完全是純線上的 kill time 產(chǎn)品。所以造成豆包有模型、有大腦，但缺落地執(zhí)行的手和腳。這是千問面對豆包時，能突破字節(jié)防線的殺手锏。

可以預(yù)見的是，在上一次完成對阿里生態(tài)能力的系統(tǒng)性打通之后，千問正在借今年春節(jié)這個極為關(guān)鍵的營銷窗口，進(jìn)一步把“能辦事”這一差異化定位，持續(xù)、集中地植入到更大規(guī)模用戶的心智之中，并嘗試將其轉(zhuǎn)化為一種持續(xù)穩(wěn)定的使用習(xí)慣。

據(jù)我們了解，這一動作并非因為近期競對的營銷策略影響。千問方面其實早就有了相關(guān)計劃，春節(jié)活動是對之前階段能力建設(shè)的自然承接。千問已經(jīng)證明技術(shù)和生態(tài)層面，AI 可以打通多個真實生活場景，春節(jié)則提供了密集豐富的使用環(huán)境，有助于這些能力更廣泛地擴散到普通用戶的日常決策過程。

當(dāng)然，從形式上看，千問同樣采用了紅包、免單等春節(jié)期間并不陌生的激勵方式，但其目的與其他產(chǎn)品存在本質(zhì)差異。

依托于千問豐富完整的辦事和交易場景，紅包不再是用戶行為的終點，而是幫助用戶降低門檻、體驗 AI 時代生活方式的過程手段。

這很像十多年前，網(wǎng)約車剛興起，滴滴等企業(yè)給司乘兩端提供補貼。這些補貼讓用戶第一次坐上網(wǎng)約車，讓司機愿意嘗試跑單，也讓這個新模式快速跨越了早期的信任和使用門檻。

這個模式復(fù)盤來看，顯然是異常成功的。但要注意，真正讓用戶留下來的，從來不是那幾塊錢，而是網(wǎng)約車比傳統(tǒng)出租車更便宜、更便利。

微信紅包憑借春晚“偷襲珍珠港”成功后，“微信紅包時刻”某種意義上，已經(jīng)成為所有大廠增長團隊心中的圣杯。小馬哥自己前幾天年會上都說，希望元寶能重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。

但如上面提到的，純粹撒紅包帶來的效果，很可能就是沒有效果。用紅包把用戶吸引過來后，讓用戶生成幾張年畫、體驗下 AI 好友的高情商回答，這些任務(wù)做完，用戶內(nèi)心不會有任何波動。

不驚訝，不感恩，不記得。

而千問這次，綜合個人前期的使用體驗后，我認(rèn)為它確實有機會產(chǎn)生破圈效應(yīng)，甚至一定程度上復(fù)刻當(dāng)年的“微信紅包時刻”。

用戶對于 AI 的生活方式是有需要的，當(dāng)他們通過千問，在某個真實的生活場景下，通過一句話就完成購物、點餐、訂票、出行規(guī)劃等一系列操作，并且這些操作還能帶來實實在在的優(yōu)惠和確定性體驗時，他們注定將很難再回到要在數(shù)十個 APP 間跳轉(zhuǎn)騰挪的“苦日子”。

這個春節(jié)，或許就是這些舊有交互邏輯消解的開始。