創意年貨圈粉 情緒價值拉滿

來源：北京晚報

表情“委屈”卻一夜爆紅的毛絨“哭哭馬”，寫著“躺贏享福”的俏皮春聯，能掛在背包上的新春版拉布布……隨著農歷馬年臨近，一批“新面孔”年貨格外搶眼。這些融合了創意、情感與時尚設計的新式年貨，為傳統佳節注入別樣趣味。

年輕人在泡泡瑪特門店柜臺前，挑選新上市的“馬力全開”系列盲盒。

一個傳統零食品牌和熱門二次元IP聯名，推出了春節聯名零食禮盒，受到年輕人追捧。

年禮出新

潮玩文創迎合情緒消費賣斷貨

新春年貨市場，一款“哭哭馬”走紅了。這款毛絨馬，本應嘴角上揚，結果卻因生產線失誤變成嘴角下垂的“委屈臉”。沒想到，這副“喪萌”表情反倒迎合了年輕人的需求。網友“陌陌”說：“它不像別的玩具總在笑，看著有點累、有點委屈，讓人感覺更真實。”

“哭哭馬”打響了馬年文創年禮“頭炮”，多家品牌的馬年生肖新品也接踵而來，紛紛成為年輕人的心頭好。記者在泡泡瑪特apm店看到，門店中央柜臺前圍著四五位年輕人，正埋頭挑選新上市的“馬力全開”系列盲盒。

“這是給拉布布、星星人穿上了馬年新裝。”95后白領小林正搖著盲盒，憑借聲響和觸感判斷款式。“每只小馬寓意不同，有‘開心馬’‘幸福馬’。我打算一樣買一個，一個自己留著，另一個送給朋友，紅底金字的包裝很喜慶，掛挎包上正合適。”說話間，柜臺上剛補的5盒玩具已被搶購一空。店員告訴記者：“柜臺已經賣斷貨了，得等明天補貨。”

記者走訪發現，從“抱著玩”的公仔、“擺著看”的手辦，到能隨身佩戴的“包掛”……小小的馬年潮玩儼然成為年輕人承載情感、寄托希冀的新年貨。

27歲的小楊特意定了鬧鐘，才搶到心儀的馬年限定包掛——一個穿上粉色小馬裝的熱門IP“哭娃”。“包是裝東西的，包掛是裝心情的。”她表示，隨時帶在身邊的玩偶，如同“情緒搭子”，換上小馬裝意味著新年新氣象。

同樣熱銷的還有一款“一馬當先”造型的小馬玩偶。“瞧這扛著旗子的神氣勁兒！一身靠旗，八面威風，新年討個‘旗開得勝’的好彩頭！”00后劉爍說道。記者看到，這款單價189元的玩偶，在線上門店的銷量已經突破3萬件。

這股風潮里，一些傳統形象也化身卡通掛件，被年輕人“背”在身上。“超活化集神納福系列”玩具將文昌帝君、灶王爺、月老等神話人物制作成毛絨包掛，分別對應“逢考必過”“吃嘛嘛香”“天降良緣”等祝愿，受到不少年輕人追捧。“如今，雖然廚房不再貼灶王像，但過年討吉利的傳統并沒改變。”劉爍笑著說。

老貨翻新

抽拉款紅包有人一下訂走80個

如果說潮玩是年貨市場的“新貴”，那么紅包、福桶等傳統年貨也憑借新穎的設計變得新潮。記者來到永定門外百榮世貿商城，只見不少年輕消費者正興致勃勃地圍在那些設計新穎的傳統年貨攤位前挑選商品。

春節的絕對主角，紅包已遠不止是紅紙包金字一種款式。記者看到，市面上流行的新款紅包，有的嵌著立體刺繡的駿馬，有的設計了精巧的抽拉旋轉機關，有的則在封面粘上了毛絨小馬或銅錢掛件，寓意“馬上有福”。

市民小周拿起一個多層翻蓋式的紅包，一邊演示一邊說：“你看這個多好玩，簡直就是‘活彈幕’！”他下拉內置機關，紅包內頁能如書頁般翻動，每頁都印著不同的祝福語。“拆紅包時祝福直接就‘彈’出來了，多喜慶！”他當場買了十個，準備過年派發給家里的小輩。

“除了常規款，這些創意紅包今年賣得特別快。上午有一位客人，一口氣訂走了80個抽拉款。”一位攤主告訴記者，購買這些新奇設計的以年輕人為主，他們不僅用來裝壓歲錢，也當作有趣的節日裝飾品。

傳統年宵花福桶也創意十足。過往以紅金為主色調、插滿銀柳的福桶，如今出現了敦煌紋樣、馬卡龍配色等新款式。花材也不再局限于銀柳，孔雀尾、大麗花、木棉花等小眾花材被巧妙運用，賦予“花開富貴”的視覺表達。

記者在電商平臺看到，一款融合敦煌元素的福桶頗為搶手。這款名為“錦瑟琺瑯”的福桶，以紅藍為主色調，桶身飾以敦煌團花紋樣，寓意時來運轉。一家店鋪頁面顯示，這款產品全網銷量已超2000件。“很好看也很有特色，既有年味又有國風美感。”一位買家在評價中寫道。

連糖果糕點這類“甜蜜擔當”也在包裝和形式上玩出了新意。記者在超市看到，有糖果禮盒印著碩大的“開門見福”，對開打開后，竟是一個可以從臘月廿三持續玩到元宵節的戳戳樂盲盒。“每天戳開一個小格子，里面可能是硬糖、花生糖或巧克力。這情緒價值滿分！真不錯！”一位正在選購的消費者笑著說。

跨界創新

動漫手游聯名限定款獨具心意

對年輕人來說，年貨的邊界早已突破生肖玩具或傳統吃食。在王府井喜悅商場B1層，市民張女士拎著四五個購物袋，里面裝著《名偵探柯南》的立牌、玩偶和徽章。“現在，給孩子置辦年貨不一定非得是帶‘馬’。這些就當是送給孩子的新年禮物，姐妹倆都開心。”她笑道，“還是那個老例兒，孩子高興，家里熱鬧，這年味兒就拉滿了。”

在年輕人手中，精挑細選的年貨清單獨具創意。在朝陽合生匯商場，專門售賣“谷子”（特指二次元領域的周邊商品）的商店已經開始對外出售IP紅包，大學生宋鈴就在這里選購了一批熱門游戲《戀與深空》的限定徽章。她打算把這些徽章裝入專門定制的“新年徽章紅包”，送給同學。“這個紅包可以像奏折一樣展開，一共有六頁，每頁有兩個透明插袋，正好穩穩放兩枚徽章。”宋鈴向記者解釋，這才是真正送到同學心坎里的年貨。

不僅如此，宋鈴還和朋友一起團購了印有這款游戲角色形象的中國結、窗花和新年日歷。“在我最喜歡的角色里，融進鞭炮、紅燈籠這些傳統元素，是不是也有濃濃的年味？”

敏銳的商家也捕捉到了這股融合的趨勢，一個傳統零食品牌和熱門IP聯名，推出了春節聯名零食禮盒。“最愛的手游撞上童年零食，開心到跳腳！”網友“墨霜”表示，禮盒內的每包零食都印有游戲角色形象，她細心地將8個包裝袋的圖案剪下來，用透明塑料片小心封好，做成冰箱貼。

記者手記

年貨清單演變記錄著時代發展

老北京民謠說：“糖瓜祭灶，新年來到，姑娘要花，小子要炮。”翻閱不同年份的《北京晚報》，人們喜愛的年貨一直在變。

改革開放之初，市場剛剛復蘇。1984年1月，《北京晚報》頭版報道《城近郊區設置九個春節年貨市場》，年貨市場商品比往年更加豐富。除百貨服裝、副食蔬菜、糧食糕點、煙酒糖果、焰火爆竹外，還有活雞、活鴨、鮮魚、肉類。

食品是彼時年貨中的重頭戲。許多老北京人還記得，買年貨不僅要排長隊，還得攥緊各種票證“本子”。點心匣子是走親訪友的體面禮，里頭裝著“大八件”“小八件”，孩子們盼的，是瓜子、花生、水果糖“老三樣”。

進入上世紀90年代，商品大潮涌動。年貨攤上，雞鴨魚肉、干鮮果品、春聯年畫、燈籠玩具，琳瑯滿目，“年貨品種能讓人挑花了眼。”吃好穿暖已不再是唯一焦點，豐富性與選擇性成為年貨的新主題。

跨進千禧年，牛奶、涼茶成了年貨新寵，營養從豐富轉向均衡。再往后十年，互聯網重塑了消費。2010年前后，網絡購物使人們足不出戶就能買到全國乃至世界各地的特產。天南海北的風味，通過一根網線進入家家戶戶。

這幾年，年輕人成為置辦年貨新群體，年貨的模樣也愈發新奇。2021年，在90后的采購清單上，手機、藍牙耳機與車厘子排在前列。到了今年，年貨的意味更添了幾分“精神頭”，個性張揚。不斷變化的年貨清單里，透出百姓日子從溫飽到豐足，再到追求品質與精神的新變化。（記者 袁璐）