終于有產(chǎn)品，打開了缺覺的日本人的錢袋子

封面圖片由AI生成

App 有爭議，但找到了自己的用戶群體。

最近，一款名叫 「Nightly：起床、睡眠、アラーム、瞑想」的助眠 App 悄悄爬上了日本 App Store 總榜 Top 50、健康健美下載榜榜首。而在下載榜沖榜的同時，收入也有很大起色，截止 1 月 31 日，近 30 天收入為 31.2 萬美元，約合 200 萬+人民幣，96% 來自日本市場。

這個數(shù)據(jù)雖然沒有那么漂亮，但對于純助眠 App、尤其是對于日本助眠賽道來說，卻是頂好的成績了。

日本 iOS 健康健美下載/暢銷榜，Nightly分別位列 1、3 位｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

一、終于有助眠 App，能讓缺覺的日本用戶掏腰包了

在我們前幾年的選題《睡眠不足干掉了 3%的 GDP，日本在這條賽道卷起來了》選題中，觀察過日本作為全球最缺覺的國家，助眠行業(yè)有很大機會，日經(jīng) TRENDY 評選的“2022 年最熱銷產(chǎn)品”Top1 是具有助眠功能的養(yǎng)樂多 1000 和有 IP 加持的 Pokémon Sleep，該 App 在日本近 30 天的收入能達到 313 萬美元。

但缺覺的日本人，貌似更多為 IP 與熟知品牌付費，鮮少有其他助眠 App 能打開日本用戶的錢包。

日本市場近 30 天，主要助眠 App 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

除了這次爬榜的 Nightly，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，走監(jiān)測路線、全球每個月能入賬近百萬美元的 Sleep Cycle，在日本一個月流水大概也就是 5 萬美元。成績最好的出海助眠 App ShutEye，在日本一個月的流水也不足 1 萬美元。

最缺覺的國家，不賺錢的助眠 App，中間缺的是什么呢？來自韓國開發(fā)者的 Nightly 作為后來者，不僅擠進了賽道，還打開了日本用戶的錢包，可能會給我們一些啟發(fā)。

Nightly 近一年全球雙端月流水，日本市場占比 67%，近期日本市場流水暴漲，占比已接近 96%+｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)

二、同樣的引導腦電波同頻的助眠思路，同樣的兩極分化

打開主流助眠 App，會發(fā)現(xiàn)它們的邏輯基本一致：挑選一個音頻播放（白噪音或者睡前故事），這套邏輯的本質(zhì)是通過遮蓋環(huán)境噪音、營造舒適氛圍來幫用戶放松。

而 Nightly 的創(chuàng)始人 Shawny 說得很直白：“我們不是在掩蓋噪音，而是在引導大腦狀態(tài)”。Nightly 的核心技術(shù)是腦波夾（Brainwave Entrainment），簡單來說，就是利用特定頻率的聲波刺激大腦，與大腦的電活動發(fā)生同步，引導腦波變化，實現(xiàn)助眠效果。

一個睡眠周期通常為 1.5 小時，包含 4 個不同階段，入睡期（S1）、淺睡期（S2）、深睡期（S3）和快速眼動期（REM），每個階段都對應不同類型的腦電波，上圖所示即為一個睡眠周期所對應的腦電圖，清醒期、S1、S2、S3分別對應 Beta、Alpha、Theta、Delta 波段| 圖片來源：Wilback.com

研究顯示，人在清醒狀態(tài)下，腦電波主要處于 Beta 波段，而進入睡眠時，大腦會在一個睡眠周期中，切換不同波段（如上圖）。Nightly 使用的單聲道節(jié)拍（Monaural Beats）技術(shù)，通過混合播放特定頻率的純音（比如 400Hz 和 404Hz），靠頻率差引導大腦從 Beta 波（清醒狀態(tài)）逐步過渡到“深睡期”對應的 Delta 波（上圖 S3）。筆者親身測試了一下，這種助眠方法相當有效，甚至在上午工作時聽，也會產(chǎn)生明顯的困意。

我們之前還寫過一個產(chǎn)品 Lumenate，不過這個產(chǎn)品是通過閃光燈來助眠，也就是通過特定頻率的光脈沖與用戶腦電波同步，引導大腦進入目標狀態(tài)，整體上和 Nightly 一個思路。但因為和人們睡覺避光的常識違背，所以也 Lumenate 的口碑也是兩極分化。（感興趣的讀者可參閱我們之前的選題《閃光燈哄睡？「奇葩 App」，做硬件還籌了快百萬美元》）。

而從產(chǎn)品設計角度看，Nightly 因為播放的主要是特定頻率的純音，因而不需要用戶挑選音頻，而是需要用戶“打開 App-填寫目前狀態(tài)-躺下聽音頻”，但因為用戶每天的狀態(tài)都不一樣，所以需要用戶每次打開 App 都點選 4 個問題（見下圖），整體來說還算便捷。（如果用戶不希望聽到聲音，還可以將 App 調(diào)節(jié)為不可聽模式，系統(tǒng)會將音頻的頻率調(diào)到人耳無法聽到高頻狀態(tài)，但照樣可以實現(xiàn)引導腦電波的作用。）

上圖為每次用戶打開 Nightly 需要點選的問題，包括當下的心情、生理狀態(tài)、睡前 2 小時的活動，以及近期的狀態(tài)等。經(jīng)過筆者的測試，用戶的選擇會影響音頻的內(nèi)容，比如，筆者選擇了比較平靜的心情及活動，就會直接播放單聲道節(jié)拍音頻，引導睡眠；但如果選擇了“Excited、Happy”和“Game、Workout”等標簽的話，Nightly 會先播放一段 10 分鐘左右引導冥想的音頻，讓用戶先放松下來，再播放單聲道節(jié)拍音頻。

根據(jù)創(chuàng)始人 Shawny 的說法，Nightly 擁有超過 170 萬個數(shù)據(jù)集，通過 AI 分析用戶的心理狀態(tài)、睡前行為和環(huán)境數(shù)據(jù)，為每個人推薦最適合的音頻，只不過不同音頻之間的頻率差別并沒有到人耳能區(qū)分的程度，所以筆者聽起來都差不多。

后續(xù)，Nightly 還會在用戶睡醒后給出一份睡眠分析報告，告訴用戶睡眠質(zhì)量如何，并引入了“睡眠債”的概念，讓用戶近一段時間的監(jiān)控睡眠質(zhì)量。

近 30 天日本市場用戶評論 | 來源：點點數(shù)據(jù)

從用戶評論來看，日本近 30 天 Top10 的關(guān)鍵詞中，負面關(guān)鍵詞的比例很高。首先效果上，雖然筆者個人體驗確實不錯、正面評論也基本都集中在效果上，但也有部分用戶表示“單聲道節(jié)拍”并沒有助眠效果，甚至很“吵”，數(shù)據(jù)顯示，這種腦波夾帶大概只對 60-70% 的人有效，對 10-25% 的人群甚至是完全失效的，對應了評論區(qū)對效果評價的兩極分化，疊加 900 日元/月（6 美元）、9000 日元/年（約 60 美元）的定價，也有部分用戶表示“不值”。

我們這一年寫過不少助眠產(chǎn)品，因為剛需，所以不少 App 賺錢，月流水能接近、超過百萬美元。但助眠同樣很卷，表現(xiàn)出 3 個主流趨勢，新技術(shù)的應用、軟硬件的結(jié)合、以及在設計上不再需要用戶主動選擇。

Nightly 直接用音頻引導腦波的思路，顯然是優(yōu)于古早的白噪音，也和日本市面上主打追蹤、提供建議的助眠產(chǎn)品形成了技術(shù)路徑上的差異，但是相比我們之前觀察到能接入并分析數(shù)據(jù)、直接為用戶播放音頻的 Endel，在軟件之外、推出硬件提升使用體驗的 Lumenate，Nightly 還欠些火候。

產(chǎn)品之外，Nightly 能在日本取得更好的商業(yè)化成績，與其目標用戶清晰更加緊密相關(guān)。

三、用睡眠焦慮，打中日本年輕人的“心巴”

在增長方面，Nightly 在日本市場頗為有針對性，從素材層面看，主攻的是那些“被缺覺困擾、渴望高效睡眠的學生或年輕職場群體”，主打直接幫他們解決問題。

Nightly 的高展示量素材絕大多數(shù)都是圖片，主要是用“買家秀”的形式來展示效果。由于睡眠這件事太偏向于個人感受、“助眠”在日本市場用戶認知很強，所以 Nightly 并沒有強調(diào)產(chǎn)品設計和助眠原理，而是直接給出人群身份（學生、職場人，且人物照片偏年輕）、使用感受，讓的用戶先感同身受，然后再利用受眾的睡眠焦慮引導下載。

上圖翻譯：第一次不用鬧鐘就自然醒。體驗沒有鬧鐘的早晨；體驗不需要鬧鐘的早晨；下圖翻譯：Nightly 讓我第一次體驗到?jīng)]有疲勞感的周一；檢查自己睡眠負債情況

眾所周知，日本睡眠問題嚴重，Pokemon Sleep 數(shù)據(jù)顯示，日本平均睡眠時間為 7 小時 1 分，但是，在這之中，年輕群體的睡眠質(zhì)量更差，20-39 歲的用戶平均睡眠時間僅有 6.3-6.6 小時，相對全國平均水平低了近半小時。

而相比于 Calm、Shuteye 等傳統(tǒng)“助眠”App，用“平靜”“放松”等關(guān)鍵詞做廣告投放，Nightly 的“查查睡眠債”、“擺脫鬧鐘”等廣告詞顯然，則直接代入日本年輕用戶心理。

寫在最后

其實 Nightly 的成功離不開其創(chuàng)始人對本地市場的深刻洞察，同樣來自極度缺覺的韓國，Nightly 的創(chuàng)始人 Shawny 表示，她本人就是長期使用安眠藥的“睡眠困難群體”，在做產(chǎn)品之前也親自與 120 位失眠者進行了交流，最終才設計出了 Nightly“專注助眠+個性化+切年輕人強需求”的產(chǎn)品路徑。

但不得不說，睡覺，也是有文化隔閡的。

根據(jù) Shawny 的說法，Nightly 在這次日本增長之前曾經(jīng)“闖美”，并在多個美國大學做了多場線下活動，從后續(xù)的數(shù)據(jù)來看，效果并不好，而日本與韓國有著相似的文化與社會背景，切入日本市場，可能是更務實的選擇。

但從用戶的差評，除了集中在效果、還集中在付費設計、廣告不實等點上來看，Nightly 想在日本市場站住腳跟，還有一段長路要走。

數(shù)據(jù)來自SimilarWeb、點點數(shù)據(jù)、Semrush、廣大大等三方平臺，可能與真實數(shù)據(jù)中存在一定誤差，僅供參考。