一號文件視角下，國補如何走進農(nóng)村家庭？

如何理解一號文件“使農(nóng)村基本具備現(xiàn)代生活條件，讓農(nóng)民群眾在農(nóng)村就可以過上現(xiàn)代生活”？對電商業(yè)的重要啟示。

一臺電視

抵達(dá)冬日午后的海島漁村

新年一月，強冷空氣連日席卷黃海，遼寧大連長海縣小長山島氣溫驟降。坐落于我國唯一海島邊境縣，小長山島鑲嵌在黃海深處，距大陸超30海里，每日僅一班客船維系著與外界的聯(lián)系，島民多以漁業(yè)為生。

在島東部的英杰村，六十八歲的漁民孫阿姨收到了第一份新春年貨，兒子通過京東用國補為老兩口購置了一臺大尺寸智能電視，據(jù)了解，這也是2026京東年貨節(jié)的國補“第一單”。

此前，由于地理位置偏遠(yuǎn)，購買和安裝大家電一直是小長山島村民的一大痛點，要么配送時間長、要么很難約到安裝師傅，導(dǎo)致很多本地家庭不得不使用超期服役的老舊家電。恰逢2026年初新一輪國補政策啟動，又趕上京東年貨節(jié)，孫阿姨兒子從新聞中得知這一消息后，第一時間下了訂單。

盡管天寒地凍、山海相隔，京東物流大件送裝工程師仍準(zhǔn)時將電視送抵孫阿姨家中，一次上門就完成了新機的配送、安裝和舊機的拆卸、回收，全程高效。

小長山島并非孤例，還有更偏遠(yuǎn)的西藏拉薩，1月19日下午，一臺嶄新的TCL電視機被送進拉薩市城關(guān)區(qū)次珍的家中。成為2026年國家以舊換新補貼政策在西藏落地后的首單成交商品。

在山東亦是如此。1月31日，濟南市濟陽文體中心人潮涌動，由濟南市商務(wù)局指導(dǎo)、京東舉辦的“國補下鄉(xiāng)煥新行-濟陽站”活動在此火熱開場。這是2026年全國首個在鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦的國補線下集中活動，吸引了周邊大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者參與，點燃了農(nóng)村線下國補消費的煙火氣。

超過1000平方米的展區(qū)內(nèi)，聚集了海爾、美的、華為等30多個品牌，涵蓋電視、空調(diào)、洗衣機、手機、電腦等百余款商品。當(dāng)天，周邊多個村莊的居民前來咨詢補貼政策、體驗產(chǎn)品性能。

從小長山島到濟陽到拉薩，各種家電在鄉(xiāng)村的交付，勾勒出國家消費品以舊換新政策向農(nóng)村延伸的現(xiàn)實路徑。

一號文件與“現(xiàn)代生活”

2月3日，聚焦農(nóng)村的一號文件發(fā)布，2月4日，國新辦舉行新聞發(fā)布會進行解讀，中央農(nóng)辦副主任祝衛(wèi)東表示，使農(nóng)村基本具備現(xiàn)代生活條件，讓農(nóng)民群眾在農(nóng)村就可以過上現(xiàn)代生活，是推進鄉(xiāng)村全面振興的重要目標(biāo)。

要“使農(nóng)村基本具備現(xiàn)代生活條件，讓農(nóng)民群眾在農(nóng)村就可以過上現(xiàn)代生活”。這一表述，將政策焦點從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進一步延伸至農(nóng)村家庭的生活層面。與之配套的，是商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、財政部推動的消費品以舊換新政策持續(xù)擴圍。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國消費品以舊換新帶動相關(guān)商品銷售額超過2.5萬億元，其中家電、數(shù)碼產(chǎn)品是主要品類。但這些數(shù)據(jù)背后，一個問題逐漸顯現(xiàn)：政策如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊真正“落地”？

長期以來，農(nóng)村換新存在多重障礙，商品可以買到，但安裝難；補貼能申請，但流程復(fù)雜；舊機無人回收，售后網(wǎng)點稀缺。

在這一背景下，國補是否能進入農(nóng)村家庭，不僅取決于財政資金，更取決于執(zhí)行體系。

國補的“最后一公里”

在濟陽活動現(xiàn)場，京東為參與活動的村民提供“送、裝、拆、收”一體化服務(wù)：新機送達(dá)時同步完成安裝，舊機現(xiàn)場回收。

這一模式在西藏同樣適用。京東方面介紹，目前其物流網(wǎng)絡(luò)已覆蓋西藏所有區(qū)縣，偏遠(yuǎn)地區(qū)也能實現(xiàn)家電送裝一體、舊機回收。

村民紛紛反饋：“過去換電視，得自己找車?yán)娇h城。”“現(xiàn)在一次上門就都解決了。”

據(jù)京東披露，2025年其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下地區(qū)累計投入近300億元，覆蓋商品補貼、物流履約、線下服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)等多個領(lǐng)域。全國近10萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站成為承接國補的重要節(jié)點。

這意味著，電商企業(yè)在農(nóng)村市場的角色，正在從單純的交易平臺，轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

那么農(nóng)民現(xiàn)在更喜歡什么樣的國補產(chǎn)品？從濟陽展區(qū)可以看到，最受歡迎的產(chǎn)品并非低價機型，而是一級能效空調(diào)、大屏電視、洗烘一體洗衣機等改善型家電。

“冬天不用再燒水洗澡了。”對一位購買熱水器的村民而言，這就是他對“現(xiàn)代生活”最樸素的理解。

這種變化，與過去“家電下鄉(xiāng)”強調(diào)普及型產(chǎn)品不同。當(dāng)前農(nóng)村消費正在從生存型轉(zhuǎn)向改善型。國家補貼在其中扮演了價格緩沖器的角色，而企業(yè)的服務(wù)體系則決定了補貼能否真正被使用。

國補推動電商企業(yè)角色變化

在這一輪國補實踐中，電商企業(yè)不再只是促銷平臺，而成為政策執(zhí)行鏈條中的一環(huán)。

在線上，消費者通過APP或小程序領(lǐng)取補貼資格；線下，近3萬家門店承擔(dān)展示、體驗與服務(wù)功能。物流、安裝、回收、售后構(gòu)成完整閉環(huán)。這都發(fā)生在京東這樣的電商平臺的生態(tài)中。

這種模式，使電商企業(yè)與實體經(jīng)濟的關(guān)系發(fā)生改變，不只是連接供需，而是參與公共服務(wù)供給。在這一模式下，結(jié)合濟陽的線下展區(qū)和拉薩次珍家的客廳等具體場景，國家補貼的路徑逐漸清晰。

從政策設(shè)計到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)到農(nóng)村家庭到“現(xiàn)代生活”，通過這一路徑，農(nóng)村家庭實現(xiàn)的不僅是一次購物，更是第一次在家門口完整享受到與城市同步的換新服務(wù)。

一號文件所提出的“現(xiàn)代生活”并不抽象，它體現(xiàn)在一臺新電視、一臺洗衣機、一臺空調(diào)上。這些變化緩慢卻真實。當(dāng)補貼與服務(wù)同時抵達(dá)農(nóng)村家庭，消費不再只是數(shù)據(jù)增長，而成為生活方式的更新。國補不再停留在文件里，而是進入廚房、客廳和臥室。

從提振消費到重塑鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)大廠不應(yīng)缺席

當(dāng)農(nóng)村家庭可以像城市一樣便捷地?fù)Q新家電、享受服務(wù)時，“讓農(nóng)民在農(nóng)村過上現(xiàn)代生活”才能真正成為現(xiàn)實。而這背后，不只是消費數(shù)據(jù)的增長，更是一種經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重塑。

細(xì)讀今年的一號文件，會發(fā)現(xiàn)其中有大量非常細(xì)節(jié)性的內(nèi)容。比如，文件針對農(nóng)村電動車充電難問題，強調(diào)擴大農(nóng)村充電設(shè)施覆蓋范圍；針對農(nóng)村物流成本高問題，強調(diào)支持農(nóng)村寄遞物流設(shè)施共建共享，促進農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)商貿(mào)流通降本增效；針對有的地方網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足問題，強調(diào)提升農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平，等等。

這實際上反映出農(nóng)村戰(zhàn)略的一大特性，其既是宏大敘事，同時也要面對無數(shù)具體問題。從這個角度講，觀察類似家電下鄉(xiāng)，會發(fā)現(xiàn)其并非短期消費刺激，而是著眼于鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的長期轉(zhuǎn)型。“讓農(nóng)民群眾在農(nóng)村就可以過上現(xiàn)代生活”，這樣的場景下，農(nóng)村消費也不再局限于生存型支出，而逐步轉(zhuǎn)向發(fā)展型和改善型支出。

這意味著，鄉(xiāng)村市場不再只是農(nóng)資市場，而成為完整的消費市場；實體經(jīng)濟不再只圍繞城市，而向縣域與鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸；同時也提醒各大互聯(lián)網(wǎng)廠商，未來應(yīng)該前所未有的加大力度投入農(nóng)村市場。

對于電商企業(yè)而言，這一輪圍繞鄉(xiāng)村消費展開的政策布局，意義不止于打開一個新的銷售空間，更在于推動從流量型平臺向?qū)嶓w型基礎(chǔ)設(shè)施的角色轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，也意味著電商企業(yè)的發(fā)展邊界正在被重新定義。從前，它們更多是商品的連接者，而在鄉(xiāng)村市場中，則逐漸成為公共服務(wù)與商業(yè)體系的復(fù)合型載體。無論是家電以舊換新，還是數(shù)碼產(chǎn)品上門激活，背后都需要高度標(biāo)準(zhǔn)化的流程與強大的組織能力。企業(yè)一旦具備這種能力，所形成的并不僅是市場優(yōu)勢，更是一種難以復(fù)制的制度性優(yōu)勢和基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢。

同時，鄉(xiāng)村消費的長期潛力，也要求電商企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)構(gòu)。農(nóng)村市場并非簡單的“低價市場”，而是正在向耐用型、改善型和智能化消費轉(zhuǎn)型。這對企業(yè)提出了更高要求：既要提供更適配使用場景的產(chǎn)品組合，也要在金融服務(wù)、售后保障和回收體系上形成閉環(huán)。誰能率先完成這種適配，誰就能在未來的縣域經(jīng)濟中占據(jù)更為穩(wěn)固的位置。

因此，從提振消費到重塑鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，對電商企業(yè)而言既是機遇，也是一次戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型考驗。誰能在這一過程中建立起覆蓋城鄉(xiāng)的供應(yīng)鏈與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，誰就不僅贏得了當(dāng)下的市場，更可能成為未來中國縣域經(jīng)濟和鄉(xiāng)村消費體系中的關(guān)鍵基礎(chǔ)力量。