飛天茅臺(tái)，“一天價(jià)格調(diào)了5次”

澎湃新聞?dòng)浾?郭莎莎

臨近春季 ，白酒迎來傳統(tǒng)促銷旺季，作為一年最重要的銷售窗口期，今年的白酒終端市場(chǎng)“體感”究竟如何？

連日來，記者實(shí)地走訪多家線下酒類連鎖店、商超、煙酒店等白酒銷售終端發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)當(dāng)前依然熱銷，終端價(jià)格普遍站上1750元，酒商反映貨源緊張。近期飛天茅臺(tái)一度上演“過山車”，甚至批價(jià)曾一天上調(diào)四至五次，在走訪中，幾位酒商將飛天的行情波動(dòng)類比黃金、股票。與此同時(shí)，i茅臺(tái)上1499元飛天上架銷售滿月之余，“一瓶難求”的現(xiàn)象依然存在。

不同于飛天行情的大幅波動(dòng)，五糧液八代、國(guó)窖1573等高端白酒價(jià)格在經(jīng)歷了2025年的調(diào)整后，近期整體持穩(wěn)。稍有別于往年的是，提升開瓶率成為不少酒企的促動(dòng)銷選擇，例如五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖(000568.SZ、洋河股份（002304.SZ）等頭部酒企紛紛推出“開瓶掃碼”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。

就2026年春節(jié)終端動(dòng)銷情況，記者2月5日以投資者身份致電五糧液、瀘州老窖等多家白酒上市公司投資者熱線。五糧液相關(guān)工作人員表示，“距離春節(jié)還有一段時(shí)間，目前還沒有具體的銷售數(shù)據(jù)。”瀘州老窖相關(guān)工作人員也表示，“具體銷售數(shù)據(jù)暫時(shí)未出，等后續(xù)披露。”

酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆C合考慮到動(dòng)銷已逐步平穩(wěn)、2026年春節(jié)假期較往年多一天、以及春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景豐富等因素，2026年春節(jié)白酒實(shí)際動(dòng)銷有望維持平穩(wěn)，市場(chǎng)預(yù)期正在逐步修復(fù) 。肖竹青認(rèn)為，動(dòng)銷平穩(wěn)但難言強(qiáng)勁復(fù)蘇，價(jià)格企穩(wěn)但上漲空間有限，行業(yè)分化加劇但茅臺(tái)等頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯，總體屬于“政策調(diào)控+結(jié)構(gòu)性分化”的市場(chǎng)特征。

酒類分析師蔡學(xué)飛在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，個(gè)人判斷，“分化”將成為比“回暖”更準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞，整體市場(chǎng)仍將在承壓中尋求結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，客觀地說，經(jīng)過近幾年的調(diào)整，渠道庫(kù)存逐步進(jìn)入更健康的區(qū)間，且春節(jié)的剛性社交需求始終存在。但要承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)活躍度與居民消費(fèi)信心的恢復(fù)程度，將是決定“回暖”范圍與深度的天花板。

白酒傳統(tǒng)銷售旺季，終端動(dòng)銷“分化”

據(jù)記者了解，高端白酒方面，目前飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)普遍在1750元上方，五糧液八代的價(jià)格在850元左右，國(guó)窖1573的零售價(jià)維持在900元上方。終端渠道普遍反映飛天茅臺(tái)等名酒春節(jié)禮贈(zèng)、聚餐等需求依然旺盛，此外，500元-600元價(jià)格帶的白酒出貨量也較大，價(jià)格降低之后自飲需求有所釋放。

就節(jié)前白酒銷售情況，終端體感卻不盡相同。

“飛天茅臺(tái)一直很好賣。目前貨源比較緊張，節(jié)前還面臨酒廠可能暫停發(fā)貨、快遞停運(yùn)等不確定性因素，價(jià)格估計(jì)還會(huì)漲。”一位上海地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，“現(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)格不到1800元，和往年兩三千的價(jià)格相比差了太多。銷量還是很好的，過年需求量大，客戶都是幾十箱預(yù)訂。”

一位扎根河南地區(qū)的酒商表示，“賣酒就是這樣，有賺有賠，之前有一批飛天客戶訂好貨，沒想到行情就大漲了，同行調(diào)貨價(jià)隨之拉高，導(dǎo)致一下子虧了幾十萬。”

近期飛天茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)較大，走訪中，終端也普遍反映貨源緊張。有酒商坦言，“不敢囤貨，行情難以判斷。”

一位接手煙酒店三年的老板對(duì)記者表示，“以前以為賣酒很賺錢，自從接手了現(xiàn)在的煙酒店，才發(fā)現(xiàn)賣30萬元的茅臺(tái)，也就只能賺1萬塊錢。而且茅臺(tái)的行情實(shí)在是變化太快。煙酒店想賺錢，還是要有固定的客戶網(wǎng)絡(luò)。”

“茅臺(tái)和別的白酒真不一樣，最近甚至有一天價(jià)格調(diào)了5次。1月初還是1600元多的價(jià)格，目前已到1800元，前幾天甚至到了1900元。像五糧液、國(guó)窖1573這樣的名酒價(jià)格去年基本也都降到位了，目前總體比較穩(wěn)定。”另一位煙酒店老板對(duì)記者稱，“茅臺(tái)行情波動(dòng)太大，很多和自己一樣的煙酒店，不敢囤貨，很容易虧，但客戶有需求。”

據(jù)記者了解，部分茅臺(tái)經(jīng)銷商1月和2月的飛天配額已售罄，有經(jīng)銷商已開售3月份額。還有經(jīng)銷商表示，“目前，飛天茅臺(tái)需求較旺，貨完全不夠賣，行情也是超出預(yù)期”。而價(jià)格方面，終端酒商普遍判斷，春季為用酒高峰，飛天茅臺(tái)節(jié)前價(jià)格或小幅上漲，節(jié)后大概率回落。”

i茅臺(tái)上搶購(gòu)暫對(duì)線下無影響，多家酒企加碼“開瓶掃碼”有獎(jiǎng)促銷

當(dāng)前，1499元飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)已進(jìn)入第36天，而“一瓶難求”的現(xiàn)象依然存在，i茅臺(tái)商品購(gòu)買頁面頻頻顯示“當(dāng)前訪問人數(shù)過多，請(qǐng)稍后再試”。i茅臺(tái)2月2日披露數(shù)據(jù)顯示，月活用戶超1531萬，超過145萬位用戶購(gòu)得產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中飛天一個(gè)月成交訂單超143萬筆。

對(duì)此，多家終端渠道均反饋，i茅臺(tái)上1499元的飛天因?yàn)椤半y搶”，目前對(duì)線下幾乎沒有影響。

一位上海地區(qū)的茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，自己和員工也在i茅臺(tái)上搶了一個(gè)多月，一瓶飛天茅臺(tái)也沒搶到。她認(rèn)為“這只是酒廠的營(yíng)銷方式，目前對(duì)經(jīng)銷商基本沒有影響。經(jīng)銷商的客戶團(tuán)購(gòu)需求大，基本都是幾十箱購(gòu)買，i茅臺(tái)沒法滿足。”

在走訪中，記者還留意到，不同于去年中秋國(guó)慶雙節(jié)促銷期間飛天出現(xiàn)缺貨情況，多家商超目前上線了包含1499元飛天、次新飛天、公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)、茅臺(tái)年份酒等多款產(chǎn)品。

例如，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等商超均推出了茅臺(tái)相關(guān)促銷活動(dòng)。其中，沃爾瑪近期推出“用省錢卡買茅臺(tái)”限時(shí)促銷活動(dòng)，可以享受以1616.5元/瓶的價(jià)格購(gòu)買飛天茅臺(tái)。記者走訪還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前部分盒馬超市已上線飛天茅臺(tái)，價(jià)格為1759元/瓶。而大潤(rùn)發(fā)則推出了“紅酒+飛天”組合促銷活動(dòng)，而單獨(dú)購(gòu)買飛天則限購(gòu)6瓶，每瓶1758元。

有商超工作人員對(duì)記者表示，飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573這樣的名酒過節(jié)禮贈(zèng)需求大，相對(duì)而言價(jià)格更透明。從整體銷售情況來看，該工作人員坦言“盡管價(jià)格降了很多，甚至有品牌推出買一贈(zèng)一的活動(dòng)，但和去年、前年相比，白酒整體賣得并不好”。

值得一提的是，不同于往年的“以價(jià)換量”促動(dòng)銷，當(dāng)前去庫(kù)存、開瓶率成為不少酒企的營(yíng)銷目標(biāo)。自去年底以來，多家酒企推出“開瓶掃碼”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，不乏五糧液、瀘州老窖等頭部酒企。

其中，五糧液推出“尖莊馬年元春”活動(dòng)，消費(fèi)者掃碼最高可獲總價(jià)值5000元的禮品卡，活動(dòng)持續(xù)至3月初。國(guó)窖1573推出持續(xù)兩個(gè)月的“開瓶掃碼三重禮”活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)除了現(xiàn)金紅包，還涵蓋價(jià)值1688元的AU999黃金麻將盲盒、新春限量禮盒等。洋河股份旗下多款產(chǎn)品推出持續(xù)近3個(gè)月的“洋河‘骉’福，馬力全開”活動(dòng)，開瓶掃碼100%可獲得現(xiàn)金紅包。

汾酒推出“開一瓶酒，得雙份禮”活動(dòng)，開瓶掃蓋內(nèi)碼可抽現(xiàn)金紅包，涵蓋旗下青花20、青花30等多款產(chǎn)品。劍南春推出掃碼贏驚喜活動(dòng)，除了可抽取微信紅包，還有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1萬元的游牧新疆馬躍天山8日游、價(jià)值1999元的劍南春（天文紀(jì)）及劍南春老酒小酒等獎(jiǎng)品。

機(jī)構(gòu)稱品牌分化加劇，茅臺(tái)動(dòng)銷超預(yù)期

從批價(jià)來看，飛天茅臺(tái)在1月底上演“過山車”行情后，近幾日保持小幅上漲，而五糧液八代、國(guó)窖1573總體持穩(wěn)。

據(jù)第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”披露的各大名酒批發(fā)參考價(jià)顯示，2月5日，26年飛天茅臺(tái)原箱（53度/500ml）報(bào)1660元/瓶，較上一日跌5元；26年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)1610元/瓶，與上一日持平；25年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)1670元/瓶，25年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)1620元/瓶，均與上一日持平。此外，生肖馬經(jīng)典版散瓶報(bào)2500元/瓶，較上一日漲220元。而其他名酒方面，規(guī)格為52度/500ml的普五（八代）以及國(guó)窖1573批價(jià)均報(bào)850元/瓶。

展望后續(xù)，蘇酒代表之一的今世緣（603369.SH）近日在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，從當(dāng)前的調(diào)研情況看，節(jié)慶消費(fèi)的集中效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)，渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場(chǎng)仍存在一定的觀望情緒。“客觀地說，我們需要對(duì)可能成為‘史上最冷春節(jié)’有心理預(yù)期，整體消費(fèi)預(yù)計(jì)將延續(xù)去年四季度以來的緩慢恢復(fù)態(tài)勢(shì)。”

招商證券研報(bào)指出，陸續(xù)調(diào)研了河南、安徽、四川等多地白酒渠道，節(jié)前行業(yè)動(dòng)銷雙位數(shù)下滑符合預(yù)期，商務(wù)宴請(qǐng)以小局為主，中高端餐飲蕭條，送禮需求部分回補(bǔ)，品牌分化加劇。茅臺(tái)量、價(jià)都超預(yù)期，傳統(tǒng)渠道發(fā)貨進(jìn)度25%（與去年持平），渠道零庫(kù)存；動(dòng)銷雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超悲觀預(yù)期，終端備貨積極性提升。短期來看，茅臺(tái)批價(jià)的供需關(guān)系不改、年前配額基本執(zhí)行完畢，經(jīng)銷商庫(kù)存較低、供給偏緊張，需求側(cè)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)有支撐。

資本市場(chǎng)上，近幾日白酒板塊整體表現(xiàn)亮眼。據(jù)大智慧VIP，截至2月5日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)報(bào)1555.00元/股，漲1.97%，總市值1.95萬億元；近6個(gè)交易日累漲超17%，今年以來累漲12.91%。五糧液報(bào)108.89元/股，漲0.34%，今年累漲2.78%；瀘州老窖報(bào)125.46元股，跌0.67%，今年累漲9.15%；山西汾酒報(bào)180.21元/股，跌0.20%，今年累漲4.96%；洋河股份報(bào)55.78元/股，漲0.31%。

本 期 編 輯 邢潭