拆解毛戈平：是國貨美妝「奢侈品」，還是被高估的「玄學」？

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

“這是我這輩子買過最‘雙標’的化妝品。”在社交種草平臺上，一位美妝博主的評論獲得了上千點贊。她指的正是毛戈平的大單品光感美肌無痕粉膏。在毛戈平專柜的化妝師手里，這款產品能讓她“換一張臉”，妝容服帖、光澤感人；而當她自己回家操作時，卻得到“卡粉、斑駁、顯毛孔、妝感重”的災難現(xiàn)場。

這種“神之手”與“素人手”之間的巨大鴻溝，幾乎是毛戈平所有明星產品的共同宿命。社交媒體上，關于它的評價涇渭分明：一邊是“底妝天花板”、“用了才知道什么叫骨相化妝”的忠實擁躉；另一邊是“又貴又難用”、“沒有柜姐的手就是塊廢鐵”的強烈吐槽。

這種兩極分化的爭議，發(fā)生在一個定價對標國際一線、毛利率常年維持在85%左右的高端品牌身上，顯然說不過去。毛戈平，這個目前市場上“有且僅有”能站穩(wěn)高端價位的國貨美妝，其產品究竟在賣什么？支撐其高溢價的，究竟是堅實的價值內核，還是一場精心包裝的“美學幻覺”？

“沒有毛戈平老師的手就別買這款粉膏了！”

“買個粉底還要先‘激活’？不知道的還以為我在發(fā)動一臺精密儀器。”一位消費者在社交平臺上的吐槽，道出了許多人對毛戈平產品的印象。其明星產品光感美肌無痕粉膏的使用教程，在網(wǎng)絡上形成了一道獨特的景觀：一頭是普通用戶的困惑與“翻車”實錄，另一頭是柜哥柜姐與核心粉絲傾囊相授的“馴服指南”。 針對網(wǎng)上大反差的評價，一位專業(yè)新娘化妝師麗敏對《節(jié)點美妝》坦言：“整個品牌比較適合專業(yè)化妝師用。尤其是高光膏，化妝師基本人手一個。”

專業(yè)化妝師，是這套產品邏輯最初的“知音”與價值驗證者。正如麗敏所說，毛戈平的高光膏“用對了真的能把扁平臉畫出立體骨相，淚溝、法令紋一遮就沒，妝面會比較干凈”。在她手中，產品不是獨立存在的，而是實現(xiàn)特定“骨相美學”效果的專業(yè)工具組件。事實上，不僅是麗敏的肯定，在專業(yè)場景下，毛戈平被反復驗證的、可預期的強大效果，構成了品牌專業(yè)聲譽和高端定價的原始基石。

然而，當這些為專業(yè)場景設計的工具，通過商場專柜、線上旗艦店、達人直播等渠道直接抵達普通消費者的梳妝臺時，認知的鴻溝便出現(xiàn)了。

很多用戶按照常規(guī)粉底的使用方法操作，結果往往是卡粉、斑駁。“一塊12.5g賣到近四百塊的粉膏，為什么不能像其他大牌粉底一樣省心？”質問背后，是大眾對高端消費品 “易用性” 的合理期待。他們支付了溢價，期待獲得的是“愉悅體驗”和“確定性的效果”，而非一份需要潛心研究的“專業(yè)考題”。這種期待與產品高門檻特性之間的錯配，是負面評價的根本來源。

為了彌合這道鴻溝，毛戈平的柜哥柜姐們，在社交媒體上化身成了最勤奮的“產品翻譯官”與“技術下沉渠道”。

他們發(fā)布的大量短視頻，不厭其煩地拆解“標準流程”：手指打圈“喚醒”膏體，用三角粉撲皮面以“點蹭”手法上妝……試圖將化妝師心中的“默會知識”，轉化為普通人能跟隨的“可視化步驟”。

更有趣的生態(tài)，則在資深用戶社群中自發(fā)形成。當官方指南仍顯門檻時，粉絲間流傳著更極致的“馴服”偏方：滴入精油改變質地，用吹風機暖風軟化膏體……這些充滿動手樂趣的民間智慧，已演變?yōu)橐环N圍繞產品的 “儀式共創(chuàng)”和身份認同，無形中推高了毛戈平在社交平臺的話題度。

本質上，毛戈平是一個將專業(yè)線產品進行民用化、奢侈品化包裝的案例。它的高溢價，一部分是為產品在專業(yè)領域被驗證的“效能潛力”付費，另一部分則是為獲得將其潛力轉化為個人成果的“輔助服務與知識”付費。

理解這一點，就理解了為何評價如此兩極：擁躉是為那套完整的、“專業(yè)降維”后的美學解決方案付費；而批評者，則無法接受一件高價商品，竟將“好用”本身設置為需要跨越的第一道門檻。

什么支撐起毛戈平的高溢價？

爭議雖大，但毛戈平的財務報表卻展現(xiàn)出一個穩(wěn)固的高溢價堡壘。2025年上半年，其營收與凈利潤雙雙實現(xiàn)超過30%的增長。這一成績并非偶然，其背后是一套由大師技術信仰、深度服務捆綁與高端渠道共識共同構筑的價值支撐體系。這套體系的形成，恰恰解釋了為何爭議與忠誠可以并存。

毛戈平的溢價根基，首先建立在對“專業(yè)正確性”的信仰之上。創(chuàng)始人毛戈平先生作為中國頂尖化妝藝術家，其個人IP是品牌“效能承諾”的人格化擔保。

當消費者購買產品時，支付的不僅是一盒膏體，更是對“獲得接近大師級效果”可能性的投資。這種投資心理，將產品從功能性商品提升為承載技藝與審美的媒介。正如化妝師麗敏所驗證的，產品在專業(yè)場景下的確能實現(xiàn)“畫出立體骨相”的承諾，這種來自專業(yè)人士的背書，是任何廣告都無法替代的信任狀。

品牌持續(xù)打造的“東方美學”敘事，則進一步將這種技術信仰，從“技法”層面升華至文化身份認同，創(chuàng)造了超越使用價值的情感溢價。

然而，這種專業(yè)潛力對于普通消費者是鎖定的，打開它的鑰匙，是品牌精心設計的深度服務體系。毛戈平的高定價中，實質上內化了一次高標準的專業(yè)咨詢服務成本。

專柜提供的長達45分鐘的“骨相分析”與“半臉教學”，在高端美容市場本身就是一項標價數(shù)百元的服務。品牌將這項核心服務的價值，巧妙地沉沒并均攤到了產品售價中。

這構成了一個獨特的商業(yè)閉環(huán)：服務是產品的必要解碼器，而產品則是獲取這項專業(yè)服務的物理憑證。正是這種“產品+服務”的強綁定，將其線下會員復購率推高至可觀水平，將一次性消費轉化為長期的美學服務。

要完成這整套價值閉環(huán)的最后一環(huán)，高端渠道提供的“共識性氛圍”至關重要。毛戈平堅持將專柜開設在SKP、萬象城等頂級商場，與國際奢侈品牌比鄰，這絕非簡單的渠道選擇，而是一種戰(zhàn)略性的心理定價。

物理空間的環(huán)境會無聲地教育消費者：在這里出現(xiàn)的品牌，其價格邏輯是與周圍奢侈品一致的。當消費者習慣了在這種語境下看到毛戈平，其價格在與動輒數(shù)千元的奢華面霜對比時，便獲得了天然的“合理性”與“克制感”。

能否從“側踢”進化到“正手出拳”？

這種讓人又愛又恨的特質，本質上暴露了毛戈平黑紅體質的一面。透過產品在消費端的反饋，毛戈平真正要警惕的，是其引以為傲的“專業(yè)壁壘”能否抵御規(guī)模化擴張帶來的稀釋，以及能否構建起面向未來的、更堅實的信任基礎。

首當其沖的，是深度服務模式與增長需求之間的固有矛盾。極致體驗依賴重人力、高時間的線下交互，這構成了增長的天然瓶頸，使其難以像標準化美妝產品那樣快速復制。當品牌將目光投向更廣闊的全國市場乃至海外時，如何在保持服務品質與控制成本、加快擴張之間取得平衡，是快速擴張的毛戈平面臨的最重點難題。

更深層的挑戰(zhàn)，則在于研發(fā)投入的“信任赤字”對品牌長期敘事的侵蝕。在由尖端成分學和生物科技主導話語權的全球高端美妝行業(yè)，毛戈平財報中偏低的研發(fā)費用率，已成為其“專業(yè)”敘事中一個刺眼的數(shù)據(jù)缺口。

盡管“手法”與“美學”是寶貴的無形資產，但在理性資本市場和日益專業(yè)的消費者面前，它們需要可量化、可驗證的科學技術作為基座。缺乏持續(xù)且透明的研發(fā)創(chuàng)新，其“高端”定位在國際對標中容易顯得根基不牢。與LVMH等國際資本的結合，若不能實質性地驅動其研發(fā)體系的升級與國際化，那么這種合作對品牌長期價值的加成將十分有限。

除此之外，一個更現(xiàn)實的陰影來自資本市場對其治理結構與長期主義精神的疑慮。上市不久后創(chuàng)始人家族的集中減持，無論原因為何，都在客觀上向市場傳遞了一個復雜信號。投資者難免擔憂，管理層是將上市公司視為需要精心培育、長期投入的品牌載體，還是更多作為財富變現(xiàn)的平臺。這種對公司治理和戰(zhàn)略定力的疑慮，會直接轉化為估值折價，削弱其通過多年努力才建立起的品牌信用。

一個不爭的事實是，當下的毛戈平，已經(jīng)不僅局限于“化妝師彩妝產品”，更是一個面對普羅大眾的大牌美妝消費品。

在這個前提下，毛戈平需要想明白一個事兒：它究竟該讓消費者永遠為“專業(yè)的結果”付費，還是該賦能消費者，讓他們自己變得更“專業(yè)”？這個答案，將取決于毛戈平能否從一記驚艷的“側踢”，成長為國貨高端美妝持久而穩(wěn)健的“正手出拳”。《節(jié)點美妝》將持續(xù)跟進。

*題圖由AI生成