長(zhǎng)劇乏力、短劇退溫，文娛受眾的注意力遷徙地圖

文｜李蛋

眼下的文娛市場(chǎng)，有一種很微妙的安靜。

不是沒內(nèi)容。長(zhǎng)劇照常上，短劇繼續(xù)拍，電影跨年檔、春節(jié)檔一個(gè)不落，平臺(tái)宣發(fā)物料鋪天蓋地，熱搜上的八卦更新得比誰都快。可問題在于，網(wǎng)友好像沒那么配合了。“全民共識(shí)”式的爆款，正在變少。

長(zhǎng)劇沒有絕對(duì)統(tǒng)治力，短劇這條曾經(jīng)被寄予厚望的賽道，也開始出現(xiàn)明顯的疲態(tài)，流水線化、情緒重復(fù)、爽點(diǎn)預(yù)制，用戶的耐心消耗得比預(yù)期快得多。電影就更不用說了。票房不算難看，但也很難再?gòu)?fù)刻那種一部片子把全年討論度都吸走的狀態(tài)。行業(yè)內(nèi)部還在用“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”“周期波動(dòng)”安慰彼此，觀眾已經(jīng)默默把注意力挪走。

那批曾經(jīng)最有活力、最愿意為內(nèi)容花時(shí)間的文娛受眾，這段時(shí)間到底在干什么？

當(dāng)國(guó)產(chǎn)劇留不住人，觀眾開始向外“求刺激”

如果要給今年的內(nèi)容遷徙畫一張路線圖，第一條岔路，大概通向“外面的世界”。

最直觀的例子是環(huán)大陸劇集和CP文化。今年暑期因?yàn)椤赌鎼邸繁t的6.0 CP還沒完全退潮，7.0到10.0已經(jīng)迅速補(bǔ)位。《垂涎》《吾岸》這類作品，熱度未必體現(xiàn)在主流榜單，卻能在粉圈內(nèi)部形成極強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)員力，甚至反向影響商務(wù)市場(chǎng)。

當(dāng)粉絲可以為一對(duì)CP買出幾個(gè)億的商業(yè)價(jià)值時(shí)，很難再用“小眾”來定義這類內(nèi)容。它們更像是平行存在的一套文娛系統(tǒng)，有自己的傳播邏輯、消費(fèi)路徑和價(jià)值評(píng)估方式。

另一條分流路線，指向了漫劇，尤其是AI漫劇。

今年1月底上線的《從賴皮蛇開始吞噬進(jìn)化》，節(jié)奏快，設(shè)定狠，爽點(diǎn)密集。上線當(dāng)月播放增量破2億，連續(xù)霸榜，很快就被行業(yè)當(dāng)成樣本來研究。緊隨其后的《末日寒潮我有移動(dòng)堡壘我怕誰》，同樣走的是極端功能化路線。危機(jī)明確，主角強(qiáng)力，情節(jié)服務(wù)于爽感本身。

如今，短劇百?gòu)?qiáng)榜里，AI仿真人漫劇占到近四成，說明這不是偶發(fā)事件，而是一整批用戶在用播放量表達(dá)偏好。

這些作品的共同點(diǎn)很清楚：不和觀眾討價(jià)還價(jià)。情緒給得直接，信息密度拉滿，不要求你理解復(fù)雜的人物動(dòng)機(jī)，也不需要情感鋪墊。對(duì)一部分已經(jīng)被長(zhǎng)劇“拖沓感”反復(fù)消耗的用戶來說，這是一種效率極高的內(nèi)容形式。

還有韓劇，比如，年初全球大爆《愛情怎么翻譯》。翻譯官和女明星的人物設(shè)定乍一聽就很不國(guó)產(chǎn)，再加上“溝通失效”“情緒錯(cuò)位”這些當(dāng)代人再熟悉不過的困境，外層卻包了一層帶點(diǎn)奇幻氣質(zhì)的“第二人格”設(shè)定，既不走純愛情，也不沉溺于狗血，靠人物關(guān)系里的細(xì)小偏差制造張力。上線兩周登頂Netflix全球非英語劇集榜，進(jìn)入60多個(gè)國(guó)家的熱門榜單。

有意思的是，韓劇的討論熱度在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上并不集中爆發(fā)，而是呈現(xiàn)出一種穩(wěn)定擴(kuò)散的狀態(tài)。已經(jīng)不需要全網(wǎng)安利，只需要精準(zhǔn)找到那批已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)內(nèi)容失去耐心的觀眾。

而把這些吸引觀眾的作品放在一起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們一個(gè)共同原因：新奇。

不是獵奇，而是對(duì)既有套路的逃離。當(dāng)熟悉的國(guó)產(chǎn)劇敘事反復(fù)在同一個(gè)情緒區(qū)間打轉(zhuǎn)，觀眾自然會(huì)向外尋找刺激源。環(huán)大陸內(nèi)容提供情感投射的極致密度、漫劇提供極致的觀看體驗(yàn)、韓劇提供情緒精度。在“好看”這件事上，都做得異常直接。

某種程度上，這也是一種無聲的行業(yè)反饋。說明當(dāng)本土內(nèi)容無法持續(xù)制造新鮮感，觀眾就會(huì)自行開辟娛樂邊疆。

注意力開始分層，劇不再是默認(rèn)選項(xiàng)

除此之外，越來越多原本穩(wěn)定看劇、追綜藝的用戶，開始向動(dòng)漫和游戲遷徙。而且一旦過去，很少再回來抱怨“沒劇看”，而是直接消失在劇集討論區(qū)里。

動(dòng)漫這條線上，既有《咒術(shù)回戰(zhàn)》《葬送的芙莉蓮》這種級(jí)別的神作回歸，提供給觀眾的是長(zhǎng)期打磨后的世界觀和人物關(guān)系，還有“穩(wěn)定供給”的國(guó)漫，如《吞噬星空》《斗羅大陸Ⅱ絕世唐門》《師兄啊師兄》等年番按部就班地周更，用持續(xù)性陪伴維持黏性。對(duì)核心受眾來說，一旦養(yǎng)成觀看動(dòng)漫的長(zhǎng)期習(xí)慣，輕易就不會(huì)再改變。

而真正改變注意力結(jié)構(gòu)的，還有游戲。

以《明日方舟：終末地》為代表的二次元旗艦級(jí)產(chǎn)品，在玩法上更復(fù)雜，融合了建造、即時(shí)策略等系統(tǒng)，對(duì)玩家理解能力和投入時(shí)間都有要求，但卻以及能在全球范圍爆紅，說明核心玩家沒有消失，尊重玩家時(shí)間也尊重玩家智力的游戲產(chǎn)品，永遠(yuǎn)可以爭(zhēng)奪到新的用戶。

包括社交派對(duì)類游戲，如《鵝鴨殺》手游。本質(zhì)是把“玩”這件事，重新拉回到人與人的互動(dòng)上。

在碎片化時(shí)間里，人們不一定想看一段需要高度專注的劇情，但很愿意參與一場(chǎng)即時(shí)反饋的社交游戲。而《鵝鴨殺》規(guī)則簡(jiǎn)單，節(jié)奏快，一局十幾分鐘，不需要學(xué)習(xí)復(fù)雜機(jī)制，也不需要情緒沉浸，只要參與進(jìn)來，就能立刻獲得反饋。這種體驗(yàn)，恰好填補(bǔ)了很多人下班后、通勤中、睡前那段“不適合追劇”的時(shí)間。

更底層的變化體現(xiàn)在小游戲的崛起上。往年春節(jié)，總會(huì)有一款被全網(wǎng)吐槽“弱智”的小游戲突然爆紅，從《跳一跳》到《羊了個(gè)羊》，再到《抓大鵝》。大家一邊罵，一邊玩，注意力被牢牢吸住。今年會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，還不好說，但可以確定的是，觀眾對(duì)“輕量級(jí)快樂”的需求，只增不減。

目前的現(xiàn)實(shí)就是，文娛受眾的注意力正在分層。一部分人還在深度消費(fèi)內(nèi)容，一部分人轉(zhuǎn)向高互動(dòng)產(chǎn)品，還有一部分人，已經(jīng)把娛樂理解為隨時(shí)可進(jìn)可出的情緒調(diào)節(jié)工具。當(dāng)選擇變多，劇集自然不再擁有默認(rèn)優(yōu)勢(shì)。

這不是某一類內(nèi)容的失敗，而是文娛行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度發(fā)生了變化。

現(xiàn)實(shí)比劇好看，注意力正在被搶走

前兩類注意力轉(zhuǎn)移還算發(fā)生在文娛系統(tǒng)內(nèi)部，但真正讓行業(yè)坐不住的，是很多人已經(jīng)不關(guān)系文娛那些事了。至少，在他們有限的注意力配額里，文娛不再排在最前面。

打開社交平臺(tái)，一邊是新劇上線，數(shù)據(jù)通稿按小時(shí)更新，但是評(píng)論區(qū)只剩粉絲控評(píng)；另一邊，“黃金套了怎么辦”“美股又跳水了”“某地局勢(shì)升級(jí)”等話題，卻能擁有網(wǎng)友自發(fā)的、更高強(qiáng)度的互動(dòng)。還有很多人一邊刷劇，一邊盯盤，甚至是先盯盤，再想起自己好像還有劇沒追。

黃金、股票、戰(zhàn)爭(zhēng)，這三個(gè)看似毫不相關(guān)的關(guān)鍵詞，正在同時(shí)擠占文娛受眾的注意力。

先說黃金。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都屬于那種中老年財(cái)經(jīng)話題，離年輕人很遠(yuǎn)。但最近一年，情況明顯不一樣了。金價(jià)波動(dòng)被做成短視頻，買金經(jīng)歷被當(dāng)成段子分享，“我是不是買在山頂了”成了新的情緒梗。

這類內(nèi)容的吸引力，并不在于理財(cái)本身，而在于它提供了一種參與世界運(yùn)行的感覺。當(dāng)不確定性變高，人們天然會(huì)關(guān)注那些看起來“和安全有關(guān)”的東西。哪怕只是圍觀、討論、轉(zhuǎn)發(fā)，也是一種心理上的自我安撫。

股票同樣如此。很多人不一定真的入場(chǎng)了，但一定刷到過股價(jià)的分析、股民的段子，金融資訊和娛樂內(nèi)容共存在同一條信息流里，邊界早就模糊了。更重要的是，股票相關(guān)內(nèi)容自帶連續(xù)劇屬性。每天都有新劇情，每天都有反轉(zhuǎn)，主角可以是指數(shù)、公司，也可以是某個(gè)被反復(fù)討論的人物。相比之下，很多文娛作品反而顯得“節(jié)奏單一”。

再往外看，是國(guó)際局勢(shì)。

戰(zhàn)爭(zhēng)、沖突、地緣博弈，本來屬于宏大敘事，如今卻以極強(qiáng)的日常化姿態(tài)，進(jìn)入普通人的生活。短視頻拆解、圖文科普、個(gè)人視角解讀，讓復(fù)雜議題變得可消費(fèi)。圍觀愛潑斯坦、川普這些人物，本質(zhì)上也是一種現(xiàn)實(shí)娛樂化的表現(xiàn)。

人們并不是突然變得關(guān)心政治，而是這些事件本身具備了高度的不確定性和參與感。每一次變動(dòng)，都可能影響到未來生活的走向。相比虛構(gòu)故事，這種“正在發(fā)生”的現(xiàn)實(shí)，更容易抓住注意力。

事實(shí)上，無論買金、炒股，還是討論國(guó)際新聞，它們都為當(dāng)代網(wǎng)友提供了傳統(tǒng)文娛正在失去的東西。

一方面，現(xiàn)實(shí)沒有劇本，也不按套路走。今天的判斷，明天可能被推翻。相比之下，一些高度工業(yè)化的內(nèi)容，反而讓觀眾提前看到了結(jié)局。另一方面，這些內(nèi)容與大眾的自身命運(yùn)的直接關(guān)聯(lián)。現(xiàn)實(shí)議題之所以有吸引力，是因?yàn)樗鼈冋娴目赡苡绊懙缴睢７績(jī)r(jià)、就業(yè)、資產(chǎn)、安全感，這些東西遠(yuǎn)比“主角能不能逆襲”更具重量。

當(dāng)然，觀眾不是不需要娛樂了。但殘酷在于，與文娛行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)注意力的對(duì)手，已經(jīng)不再只是同行。

誰能重新理解這種轉(zhuǎn)移，誰才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，重新把觀眾的目光拉回來。