看滬上阿姨、毛鋪、RIO、Nike……春節(jié)營(yíng)銷的破局之道

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在這個(gè)品牌必爭(zhēng)的春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，圍繞“團(tuán)圓”“馬”“歸家”等營(yíng)銷議題比比皆是，如何才能在春節(jié)的節(jié)日敘事中脫穎而出，或許答案就藏在“情緒價(jià)值”中。

當(dāng)人們一邊渴求真摯聯(lián)結(jié)，一邊厭倦人情表演；既想表達(dá)心意，又怕陷入形式主義的套路。在這樣的背景下，品牌的CNY營(yíng)銷如何才能走到用戶心里？

今天，我們就從RIO、毛鋪、滬上阿姨、Nike等品牌的春節(jié)營(yíng)銷中，找到他們是如何用自己的方式為用戶打開一扇情緒宣泄的窗口，滿足用戶的情緒剛需的。

01

RIOX張興朝X閆妮

出逃獲自由，春節(jié)也可以悅己

無(wú)論是什么時(shí)候，誰(shuí)最重要？RIO攜手代言人閆妮與新春大使張興朝，用一支短片《微醺新年出逃記》給出了答案。

短片以“新年出逃”為核心創(chuàng)意，采用輕懸疑、反套路的敘事手法，夯實(shí)了“微醺=悅己”的品牌資產(chǎn)，成為了春節(jié)敘事中情緒營(yíng)銷標(biāo)桿案例之一。

故事圍繞過年期間被親情、禮節(jié)、社交等傳統(tǒng)壓力裹挾的成年人展開，主角閆妮在看似熱鬧團(tuán)圓的節(jié)日氛圍中感到窒息，產(chǎn)生了片刻喘息的渴望。此時(shí)，張興朝角色以“綁匪”身份出現(xiàn)，帶她逃離了喧囂，前往一條荒漠公路與親戚鎮(zhèn)，在微醺中找回了內(nèi)心的松弛與真實(shí)，也讓“享受一個(gè)人的時(shí)光”沒有羞恥感。

短片并未否定親情與傳統(tǒng)年俗，而是潛移默化地提醒人們：真正的年味不應(yīng)以壓抑自我為代價(jià)。通過情景設(shè)定，“微醺”不僅關(guān)聯(lián)酒的品類屬性，更成為當(dāng)代人應(yīng)對(duì)壓力、實(shí)現(xiàn)自我關(guān)懷的一種方式，同時(shí)傳遞出“新年不必完美，但可以真實(shí)；不必討好所有人，但要善待自己”的態(tài)度，將產(chǎn)品與“情緒陪伴”“松弛過年”的新年場(chǎng)景深度綁定。整體風(fēng)格荒誕又治愈，抽象卻共情，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代年輕人對(duì)“反內(nèi)耗過年”的心理訴求，也實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品維度到情感維度的躍升。

02

滬上阿姨X鞠婧祎

“馭馬踏春，無(wú)畏前行”，打造CNY營(yíng)銷新范本

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)之后，就又是一段新的開始，在眾多品牌期待新年新氣象的潮流中，滬上阿姨攜手全球代言人鞠婧祎以“自由在握”為主題，開啟了CNY營(yíng)銷的新敘事。

一來(lái)借春節(jié)與女性議題展開深度對(duì)話，為馬年新春注入一份柔韌而堅(jiān)定的情緒力量。滬上阿姨的核心主題“自由在握”與馬年意象巧妙融合，衍生出“自由在握、無(wú)畏馳騁”的新春主張，既延續(xù)品牌基因，又賦予春節(jié)營(yíng)銷注入了當(dāng)代女性獨(dú)有的力量感。也讓更多人意識(shí)到：新春不必沉重，自由本就屬于每一個(gè)馳騁向前的人。

二來(lái)跳出其他品牌慣用的春節(jié)營(yíng)銷議題，構(gòu)建持續(xù)進(jìn)階的女性敘事。作為品牌首位全球代言人，鞠婧祎以兼具美感與力量的女騎士形象，將抽象的“無(wú)畏馳騁”轉(zhuǎn)化為可感知的語(yǔ)言。滬上阿姨以層層遞進(jìn)的女性態(tài)度，將“自由在握”升維為一種主動(dòng)選擇、勇敢前行的生活哲學(xué)，持續(xù)夯實(shí)“自由在握”的品牌心智。

03

毛鋪X沙溢

爆改過年酒局，主打一個(gè)輕松聚

春節(jié)聚會(huì)，本該輕松自在，但事實(shí)并非如此。為此，毛鋪攜手沙溢打造了年味輕喜劇三部曲，幫大家輕松應(yīng)對(duì)酒局的焦慮。

面對(duì)年會(huì)上老板畫的大餅、老友局里明里暗里的攀比、親戚連環(huán)追問人生進(jìn)度等大眾常見的場(chǎng)景，沙溢沒有梆梆兩拳式的直白回應(yīng)，而是用幽默化解尷尬，比如“物理閉麥”、反向輸出的“善解人意”金句，調(diào)侃“媽呀，這么大一張餅，這誰(shuí)吃得下”“60歲正是拼搏的年紀(jì)”……用荒誕對(duì)抗尷尬，在不傷和氣的情況下讓尷尬的場(chǎng)面變得松弛。

毛鋪跳出了白酒春節(jié)營(yíng)銷“家國(guó)情懷”“商務(wù)宴請(qǐng)”的慣性框架，而是洞察到了更多人在密集社交場(chǎng)景下的情緒壓力，提出了“輕松喝、輕松聚”的營(yíng)銷議題，既然開辟出一個(gè)“情緒藍(lán)海”，又幫品牌實(shí)現(xiàn)了差異化的心智占位，也讓毛鋪的CNY營(yíng)銷擁有了最溫暖的底色。

04

Nike

用運(yùn)動(dòng)解構(gòu)社交壓力，實(shí)現(xiàn)春節(jié)議題破局

同樣是抓住了春節(jié)人們需要面對(duì)的人情往來(lái)的場(chǎng)景，Nike捕捉到了年輕一代在家庭聚會(huì)中的社交焦慮，以此為切口，上線了一支《用運(yùn)動(dòng) 來(lái)破局》的短片，網(wǎng)友辣評(píng)：專治愛攀比的親戚！

短片以過年長(zhǎng)輩熱議的話題“一個(gè)月多少K”作為敘事主線，還原了家庭聚會(huì)中令人窒息的攀比場(chǎng)景。在老一輩“一山還比一山高”的比較中，年輕女孩貝貝以“200K”（指跑步200公里）回應(yīng)了長(zhǎng)輩對(duì)薪資的追問，將原本的“薪資攀比”話題轉(zhuǎn)化為個(gè)人在運(yùn)動(dòng)中的成就。

Nike這支短片敘事的高明之處在于，通過一語(yǔ)雙關(guān)實(shí)現(xiàn)了“語(yǔ)義轉(zhuǎn)換”，將尷尬的薪資攀比場(chǎng)景變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)成就，其價(jià)值尺度也從虛榮的攀比轉(zhuǎn)向自我的堅(jiān)持與突破。這樣一來(lái)，Nike就完成了春節(jié)營(yíng)銷議題與品牌價(jià)值的無(wú)縫銜接，同時(shí)在潛移默化中告訴每一個(gè)人：在Nike構(gòu)建的“新賽場(chǎng)”上，無(wú)需迎合規(guī)則與陋習(xí)，用運(yùn)動(dòng)對(duì)抗壓力，每一次邁步都是對(duì)自我的超越。運(yùn)動(dòng)不僅是一種健身方式，還是年輕人應(yīng)對(duì)年節(jié)壓力的方式，在輕松氛圍中強(qiáng)調(diào)了品牌2026年的新年主張“用運(yùn)動(dòng)來(lái)破局，闖開新局面”！

如果要提煉這些CNY營(yíng)銷的高明之處，兵法先生想到了3個(gè)詞：洞察、情緒價(jià)值、敘事方式多元化，使馬年的CNY營(yíng)銷跳出了“團(tuán)圓=煽情、年味=懷舊”的同質(zhì)化營(yíng)銷套路。

洞察是起點(diǎn)。這些品牌沒有停留在節(jié)日表象，而是深入當(dāng)代人的真實(shí)處境：或是看似團(tuán)圓背后的窒息，或是家庭社交的收入焦慮，也可能是酒局里的社交表演，甚至可能是面對(duì)新年成長(zhǎng)的焦慮……通過對(duì)用戶需求與內(nèi)心痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，讓內(nèi)容有了刺穿喧囂的力量。

情緒價(jià)值是內(nèi)核。無(wú)論是RIO的“微醺陪伴”、Nike的“運(yùn)動(dòng)解壓”，還是毛鋪的“幽默松綁”、滬上阿姨的“自由賦能”，品牌們提供的都不是產(chǎn)品功能，而更像是負(fù)面情緒出口或者陪伴的價(jià)值，讓人在節(jié)日中被理解、被支持、被允許做自己。這種“情緒剛需”的滿足，才是用戶產(chǎn)生深度共鳴的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

敘事方式多元化則是破圈的利器。采用輕懸疑的RIO、女性騎士寓言的滬上阿姨、輕喜劇型的毛鋪、語(yǔ)義反轉(zhuǎn)的Nike……品牌不再依賴單一的情感催淚或宏大敘事，而是用類型化、風(fēng)格化的表達(dá)，匹配不同圈層用戶的情緒節(jié)奏，讓春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，擁有了屬于當(dāng)代人的敘事語(yǔ)言。

當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷從“蹭熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“懂人心”，春節(jié)就不再是千篇一律的背景板，而成為品牌與用戶共情、共創(chuàng)的情緒場(chǎng)域。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage