“中國屏”“中國AI” 在米蘭冬奧批量出圈，冰雪體育營銷加碼

正在意大利米蘭與科爾蒂納舉行的2026年冬季奧林匹克運動會舉世矚目。與往屆相比，越來越多的中國科技產品正賦能冬奧會的順利舉行，而本屆冬奧會也成為中國智造進一步向全球展示科技實力的“黃金窗口”。

“冬奧會上，進攻者（品牌）勝。”廣告門創始人兼CEO勞博向第一財經記者分析說，中國品牌云集米蘭冬奧會贊助商及相關體育營銷的陣營，無論是已發展了60多年的長虹，還是熱門品牌如安踏、阿里巴巴、TCL等，既表現了現階段中國品牌的競爭實力，又表明了中國品牌在全球市場進攻性的營銷姿態。

奧運賽場內外，中國技術賦能

本屆冬奧會全球合作伙伴里的中國企業，在阿里巴巴、蒙牛之外，新增了TCL。TCL不僅借本屆冬奧會大做國際傳播，還將技術與產品嵌入賽事運行與用戶體驗中。

2月5日，在米蘭冬奧會開幕前一天，TCL在米蘭中央火車站奧斯塔公爵廣場的冬奧主題展館“雪絨奇境”開館。國際奧委會主席柯絲蒂·考文垂在開館儀式上表示，人們進館不僅能看到技術和創新，更能感受到價值觀，這是奧林匹克和TCL合作的基礎。TCL科技CEO王成表示，相信體育的力量能夠跨越文化和代際，將人們團結在一起。

“這是TCL聯合米蘭冬奧組委、米蘭市政府一起打造的冬奧主題展館，設計靈感來自雪絨花，就是那種看著不張揚，但特別能扛事的感覺。”TCL科技副總裁魏雪說，這里好比一個未來科技展，能看到電視、空調、冰箱及AR/AI眼鏡等產品。這只是一個窗口，TCL在冬奧場館、轉播中心、媒體中心和奧運村里提供系列產品和技術支持。

本屆冬奧會，TCL基于顯示技術，打造“奧運屏宇宙”——與奧林匹克廣播服務公司達成合作，提供數百臺大屏高清電視、數字標牌及LED屏，用于其在比賽期間的轉播工作。另外，TCL顯示產品還部署在開閉幕式場地、比賽場館、轉播中心、媒體中心、奧運村、安全運營中心等場景，提升運動員參賽及現場觀眾觀賽的體驗。

考文垂表示，“屏宇宙”改變了觀眾體驗奧運會的方式，“它讓人們與（運動員的）動作距離更近，讓每一刻都仿佛身臨其境并充滿感情”。她最喜歡的例子是“運動員時刻”。“比賽一結束，運動員們可以立刻（通過使用這些大屏幕設備）聯系上他們的家人和朋友，分享這些慶祝和快樂時刻對運動員來說意義非凡。”

此外，TCL還為奧運村提供空調、冰箱、洗衣機、烘干機、AR/AI眼鏡、數字標牌、音響等AI智能終端產品，助力運動員參賽。比如，新風空調可為運動員營造高質量睡眠環境。

“米蘭冬奧會僅僅是一個開始。我相信，在未來像TCL這樣的中國企業所帶來的科技創新的動力，會（為全球體育產業發展）帶來更多新變化。”王成說。

本屆冬奧會不僅有“中國屏”，還有“中國AI”。國際奧委會已基于阿里千問大模型，打造奧運史上首個官方大模型。考文垂說，米蘭冬奧會是史上“最智能”的一屆奧運會。

在賽務側，基于千問大模型打造的“國家奧委會AI助手”已在中國、巴西、瑞典等11個國家和地區上線，依托數百萬字的官方手冊內容、多語言理解能力，讓各國代表團只需用母語提問，就能獲取從資格審核到后勤調度的解答，提升了賽事運轉效率。

在轉播側，冬奧會轉播常面臨雪地背景紋理單一、難以捕捉高速動作的難題。阿里云通過AI多模型融合算法，實現了雪地場景的高精度重建。全球觀眾將看到更清晰的“子彈時間”定格畫面——這也是中國AI技術在圖形圖像處理領域的硬核展示。

在本屆冬奧會的體育場館中，還有中國企業旗下的暖通空調系統提供服務。在新建的、可容納16000名觀眾的米蘭圣塔朱利亞冰球館，美的樓宇科技旗下Clivet品牌打造了智慧綠色暖通解決方案，涵蓋風冷式水冷機、熱泵機組等設備及中央式觸摸屏操控系統。

冰雪體育營銷，中企持續加碼

TCL簽約了知名的中國女子自由式滑雪運動員谷愛凌作為TCL全球品牌代言人，還贊助了多國頂尖的冬奧會運動員，組成“TCL之隊”，借米蘭冬奧會之機，在全球市場亮出“此刻皆不凡”的口號。2月6日，米蘭冬奧會開賽首日，TCL北歐代言人、瑞典隊的弗麗達·卡爾松（Frida Karlsson）和埃巴·安德松（Ebba Andersson）便包攬了女子越野滑雪雙追逐項目金牌、銀牌。

2月8日凌晨，蘇翊鳴在米蘭冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽中獲得銅牌，這也是中國代表團在米蘭冬奧會上收獲的首枚獎牌。去年12月6日在北京，蘇翊鳴在作為2026年米蘭冬奧會資格積分賽的國際雪聯單板及自由式滑雪大跳臺世界杯中，曾奪得男子單板滑雪大跳臺冠軍，長虹是該賽事的“冠名贊助商”。

隨著2022年北京冬奧會成功舉辦和中國“帶動三億人參與冰雪運動”目標的實現，冰雪運動參與人群已從小眾走向大眾。長虹相關人士告訴第一財經記者，冰雪運動具有“活力、時尚、極限、挑戰”的精神，與長虹突破創新的品牌內核相通，因此長虹自2023年起與國際雪聯結緣，持續與頂級冰雪賽事進行合作。長虹也是國際雪聯跳臺滑雪世界杯未來三個賽季的官方合作伙伴，該杯賽將覆蓋全球24個國家、74場賽事。

而雷曼光電贊助了央視米蘭冬奧會8K Micro LED超高清巨幕，用于呈現和轉播。“我們助力央視5G+8K戰略，在幾十個參賽國家轉播現場，展現中國8K顯示技術，體現中國科技由跟跑到領跑的跨越。”雷曼光電董事長李漫鐵向第一財經記者說，此次272英寸8K超高清巨幕，與雷曼近期發布的Micro LED家庭巨幕采用的是同類技術。

眾多中國服裝品牌也借此次米蘭冬奧會“出圈”。在米蘭冬奧會的開幕式上，中國、阿根廷代表隊穿著李寧品牌服飾，比利時、貝寧、拉脫維亞、馬耳他、羅馬尼亞、塞爾維亞、斯洛文尼亞代表隊穿著匹克品牌服飾，希臘、新加坡代表隊穿著安踏品牌服飾，玻利維亞、厄瓜多爾、吉爾吉斯斯坦、烏拉圭代表隊穿著伯希和品牌服飾，使“中國品牌出海”在本屆冬奧會上有了更加具象化的呈現。

“冬奧會的影響力較夏季奧運會要小，因此中國品牌贊助商并未形成如夏季奧運會那樣的規模效應。不過，作為全球頂級賽事，冬奧會仍然擁有強大的營銷吸引力。”勞博認為，體育營銷具有極強的社會影響力和穿透力，是很重要的品牌戰略選擇之一。

記者留意到，一些知名運動員成為中國品牌進行冰雪體育營銷的“熱門人選”。谷愛凌不僅是TCL全球代言人，還在蒙牛與張藝謀聯合為本屆米蘭冬奧會打造的《開幕》短片中亮相。中國自由式滑雪空中技巧運動員徐夢桃不僅成為美的樓宇科技旗下東芝別墅電梯的用戶，還在央視主持人馬凡舒的“米蘭冬奧之旅”中解鎖TCL空調、冰箱、AI眼鏡體驗。蘇翊鳴更被稱為“移動廣告牌”，代言品牌逾十個，贊助商還包括阿迪達斯等外國品牌。

“體育明星代言人比娛樂明星代言人更受歡迎。”勞博說，因為體育明星有陽光氣息、積極向上，他們有好成績，就是好的代言人選。谷愛凌四年前在北京冬奧會獲得兩金一銀后，拿到約28個品牌的代言，這些代言在不同的細分行業不會沖突。“目前大家請體育明星代言的創意部分稍弱，像耐克當年請李娜、劉翔代言，是結合這些體育明星背后的人生故事，希望中國品牌在全球做體育營銷還要增強創意和想象力。”