世紀之交的春潮 | 《容光：一部中國美妝行業史》

一九九二年一月十九日清晨，深圳火車站月臺上彌漫著潮濕的寒意。廣東省委辦公廳某官員看了看手表——八點零五分，他記得很清楚，因為前一日接到通知后，他幾乎整夜未眠。月臺上站著二十余人，包括當時的省委書記和深圳市委書記等人，大家都穿著深色呢子大衣，呼出的白氣在冷空氣中清晰可見。這是一個沒有陽光的星期天，農歷大寒節氣，按照嶺南民間說法，這是一年中最該閉門取暖的日子。

遠處傳來火車汽笛聲。一列綠色車身的專列緩緩駛入站臺，車輪與鐵軌摩擦發出規律的“咔嚓”聲。陳開枝后來在回憶錄中寫道：“車門打開時，我們先看見的是警衛人員，然后才是那位熟悉的身影。”鄧小平穿著深灰色中山裝，外面套著同色呢大衣，沒有戴帽子。他下車的動作很穩，八十七歲的老人腳步卻不見蹣跚。與迎接人員簡單握手后，鄧小平用帶著川音的普通話說：“走吧，看看去。”這句話開啟了后來被稱為“南方談話”的歷史行程。

《深圳特區報》首席記者陳錫添全程跟隨了這次視察。他在二〇一二年接受《南方人物周刊》采訪時回憶了一個細節：一月二十日上午，在深圳國貿大廈五十三層的旋轉餐廳，鄧小平望著窗外正在建設中的城市景觀，沉默了約三分鐘，然后轉過身來說：“特區姓‘社’不姓‘資’。”當時餐廳里安靜得能聽見空調送風的聲音。陳錫添在筆記本上飛速記錄，他知道自己正在見證歷史。兩個月后，他寫的《東方風來滿眼春》在《深圳特區報》頭版發表，文章開頭那句“一月的鵬城，春意蕩漾”成為時代隱喻——盡管他后來坦誠，鄧小平抵達當日深圳其實是陰天，“春意”指的是人心與政策環境的暖流。

這股政策暖流迅速轉化為經濟動能。同年五月，國家體改委發布《有限責任公司規范意見》和《股份有限公司規范意見》，中國現代企業制度雛形初現。在北京中關村一家招待所的房間里，三十四歲的李志達正在研究一份市場調研報告。報告顯示，中國防曬護膚品市場年增長率達40%，但市占率前五名全是外資品牌。李志達畢業于北京輕工業學院（今北京工商大學），曾在國營化妝品廠工作八年，對行業有深刻理解。他決定南下。

七月的一個早晨，李志達乘坐的火車抵達深圳。他后來對媒體回憶：“走出火車站，熱浪撲面而來。到處都是工地，打樁機的聲音震耳欲聾。”他在羅湖區租下一間六十平米的辦公室，注冊了“深圳麗斯達有限公司”。公司名字取自英文“LEADSTAR”（引領之星）的音譯，寄托著他對未來的期許。

產品研發花了四個月。李志達堅持要做物理防曬與化學防曬結合的產品，這在當時國內屬技術前沿。他找到上海一家科研機構合作，解決了二氧化鈦顆粒在膏體中均勻分散的技術難題。包裝設計上，他選擇了白綠相間的簡約風格，綠色象征自然與安全。最關鍵的命名環節，團隊提出了二十多個方案，最終“小護士”脫穎而出。市場部經理王穎在提案會上說：“護士給人的感覺是專業、潔凈、值得信賴，正好契合我們想要建立的品牌形象。”

一九九三年三月，“小護士”第一支防曬霜上市。李志達采用了一套創新的渠道策略：他避開沃爾瑪、家樂福等外資超市（當時剛進入中國），主攻各地百貨公司的日化柜臺，并專門培訓了一批促銷員。在沈陽中興大廈的柜臺，促銷員李芳還記得第一天銷售的情景：“很多顧客好奇地問，防曬霜是不是只有夏天用？我就耐心解釋，紫外線一年四季都有。”當天她賣出十七支，這個數字在一個月后變成日均五十支。

到一九九五年，“小護士”年銷售額突破三千萬元。李志達做了一個大膽決定：斥資八百萬元在中央電視臺黃金時段投放廣告。廣告片由剛成立不久的北京未來廣告公司制作，畫面中一個穿護士服的女孩微笑說：“小護士，貼心呵護每一天。”這句廣告語后來成為一代人的記憶。廣告效果立竿見影，一九九六年銷售額飆升至一點二億元，市場份額達到4.7%，成為僅次于玉蘭油和大寶的國內第三大護膚品牌。

就在“小護士”高歌猛進時，國際巨頭已經悄然布局。一九九三年秋，雅詩蘭黛在上海錦江飯店舉辦了一場小型發布會。會場布置成紐約風格，長桌上陳列著精美的產品，空氣中彌漫著“歡沁”香水的味道。實際上，早在上世紀八十年代初，日本資生堂集團就已進入中國，這也是第一個在中國設立獨立辦事處的高端化妝品集團。

一九九四年，在上海市輕工業局的會議室里，德國拜爾斯道夫公司代表與上海飛妮絲工貿公司總經理進行了長達七小時的談判。最終，雙方達成了合資協議。

兩年后的一九九六年，蘇州醫學院禮堂舉行了一場簽約儀式。歐萊雅集團與蘇州醫學院宣布成立蘇州歐萊雅有限公司。。

這些外資企業的進入，不僅帶來了資本和技術，更引入了全新的行業標準。比如，歐萊雅在中國推行GMP（良好生產規范）體系，要求供應商提供成分的毒理學測試報告；雅詩蘭黛建立了中國最早的化妝品專柜BA培訓體系之一，據說培訓手冊厚達數百頁；寶潔則在廣州成立了相關研究中心，使用設備研究消費者行為。中國化妝品行業開始系統性地接觸到國際化的研發、生產、營銷體系。

二〇〇三年四月的一個下午，深圳麗斯達公司會議室氣氛凝重。李志達面前的收購協議厚達一百七十頁，是歐萊雅律師團隊歷時六個月擬定的。協議核心條款包括：歐萊雅以約二點五億元人民幣收購“小護士”品牌全部資產（包括商標、專利、銷售網絡）；現有管理層可留任但需接受歐萊雅考核；李志達本人五年內不得從事化妝品相關業務。

這個“非競爭條款”在行業內引起震動。上海日化協會秘書長陳亦華在接受《第一財經日報》采訪時表示：“這種條款在國際并購中常見，但在中國化妝品行業還是首次出現。”李志達后來對朋友坦言，他猶豫了很久，“小護士就像自己的孩子”，但最終讓他簽字的是兩個現實因素：一是歐萊雅承諾保留大部分員工，二是競爭對手寶潔同時也在接觸他，“如果被其它國際大牌收購，可能連品牌都會消失”。

簽署儀式在上海舉行。歐萊雅中國區總裁在致辭中說：“小護士是中國護膚品的成功典范，我們將幫助它走向國際。”但后來的發展偏離了這個愿景。歐萊雅收購后，將小護士并入大眾化妝品部，市場策略轉向低價促銷，產品更新緩慢。

收購小護士僅四十五天后，歐萊雅又完成了另一筆交易：從科蒂集團手中收購羽西品牌，交易金額未公開，業內估算在五千萬美元左右。羽西創始人靳羽西給中國團隊發了一封郵件：“這是一個時代的結束，也是新的開始。”郵件中附了一張她與歐萊雅集團最高層的合影，兩人在巴黎總部微笑握手。

羽西品牌的命運頗具戲劇性。靳羽西一九九二年在深圳設廠時，帶來了全套美國生產線和色彩研發團隊。她的招牌產品“羽西紅”唇膏，是針對亞洲女性膚色調試了四十六次才確定的色號。一九九八年，羽西在上海淮海路開設中國第一家品牌旗艦店，店內設有“色彩咨詢室”，顧客可以做膚色診斷并獲得專屬彩妝方案。這種個性化服務在當時極為超前。

但羽西也面臨困境。其高端定位限制了市場規模。不得已，靳羽西將大部分股權賣給科蒂集團，只保留少量股份和榮譽主席頭銜。科蒂運營的數年間，羽西逐漸失去特色，淪為普通專柜品牌。歐萊雅收購后曾嘗試復興，二〇〇六年推出“羽西靈芝系列”。

在外資并購浪潮中，國貨品牌的企業家們也開始了自己的創業之路，其中就有珀萊雅的侯軍呈。

一九九六年，對化妝品行業幾乎一無所知的侯軍呈來到義烏開始涉足日化圈，成立義烏燎原日化公司。憑借“誠信、務實”的經營理念，公司迅速發展，在全國范圍建立了良好的銷售網絡，并獲得了一定的知名度和美譽度。第二年，他再度進行人生規劃，萌發了自創品牌的想法，并決定開始學習MBA，將豐富的實戰經驗和系統的理論指導相結合。二零零三年，他憑借豐富的化妝品營銷經驗和人脈資源，果斷地將創業十幾年的資本和各方面資源進行了整合，與人合股成立了杭州珀萊雅化妝品有限公司，擔任公司的執行董事長。二零零四年，通過大量的廣告投，在運營周期短短半年多的時間里，珀萊雅公司已在全國28個省市自治區建立起5000多家零售終端，旗下“珀萊”、“珀萊雅”逐漸成為國內化妝品知名品牌。二零零五年，珀萊雅公司榮獲中國化妝品十大暢銷品牌，聘請當紅女星陳好為鉑金彩妝形象代言人，旗下品牌珀萊雅、珀萊、泊萊美被評為“中國著名品牌”，專業男士系列品牌紳寶和專業嬰幼兒系列化妝品珀萊小丸子相繼上市。

珀萊雅的成功不是孤例。自然堂、佰草集憑、丸美等都逐漸聲名鵲起。

值得著墨的是，一九九五年12月，上海家化旗下的佰草集正式立項研究。此前，上海家化科研部人員專程去神農架實地考察當地的藥草資源，為佰草集的開發作準備。第二年8月28日，上海香港廣場第一家專賣店開張，佰草集帶著全新的中草藥平衡護理概念上市。二零零零1月，隨著全國加盟制度啟動，佰草集的銷售渠道進一步拓寬。

后來，佰草集的足跡遍布全國，一度擁有超過500多家門店專柜。在二零零八年，佰草集又通過嚴苛的歐盟認證，并成功進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后擴張至荷蘭、西班牙、意大利、德國等國家。二零一五年，佰草集首家海外旗艦店于巴黎核心商圈盛大揭幕。

二零零一年，佰草集的母公司上海家化在上海證券交易所成功上市。這家始于一八九八年香港廣生行于上海設立分號的百年企業，是中國近代最早涉足美妝日化領域的民族企業之一，也為這片土地埋下了本土美妝產業的種子。彼時的廣生行，以花露水、香粉為核心產品，憑借精細的工藝和貼合國人膚質的配方，在洋貨林立的市場中站穩腳跟。

與時光同行，為美好作答。實際上，早自上世紀八十年代起，上海家化加大研發投入，融合中西美妝理念，在保留草本精粹等中式護膚核心的同時，引入國際先進的化妝品研發技術和生產設備，相繼推出美加凈、六神等全新品牌，精準貼合不同消費群體的需求。

一九九五年，上海家化完成股份制改造，為對接資本市場做好準備；一九九六年，其核心資產納入上實控股資產包，隨之上實控股于香港聯交所上市，上海家化借此邁出了對接國際資本市場的重要一步，獲得了更多發展資金與資源。

上海家化上市后的第二年，即二零零二年，孫懷慶創辦了丸美，專注于眼部護理及抗衰老領域。二零一九年7月，丸美股份在上海證券交易所A股主板上市。

就在上海家化成功上市的同一時期，教授丁家宜正在進行人參細胞培養實驗。他發現，在特定培養條件下，人參皂苷的產量可以提高八倍。這項技術后來成為“丁家宜”品牌的核心專利。丁家宜與臺商的合作充滿互補性：丁提供技術，臺商負責市場和資金。公司注冊資金五百萬元，丁家宜以技術入股占30%。

第一款產品“人參美白洗面奶”的上市過程頗具傳奇色彩：沒有選擇常規的電視廣告，而是在《讀者》、《知音》等雜志刊登軟文，標題是《大學教授的美麗發現》。文章以第一人稱講述丁家宜的研究故事，文末附上郵購方式。這種“知識營銷”效果驚人，據傳三個月就收到一萬兩千封匯款信，銷售額突破兩百萬元。

渠道拓展上，丁家宜采用“農村包圍城市”策略。業務員帶著產品深入縣級城市，與當地百貨公司合作舉辦“美白講座”。在某地的一場講座中，講師演示產品防曬效果，當場賣出三百多支防曬霜。有數據顯示，到一九九八年，丁家宜防曬品市場份額達到15%，成為夏季市場現象級產品。

環亞集團創始人胡興國的創業故事同樣始于專業渠道。一九九一年，他在廣州開設第一家美容院，主要服務外資企業女職員。他發現顧客經常詢問護膚品成分，于是開始研究配方。一九九九年，胡興國創立“美膚寶”品牌，傳承中國美容文化和中國成分，秉承以科技賦能中國成分的養膚理念，致力于將中國成分的科技創新成果帶給消費者，立志成為中國成分化妝品應用領域的技術驅動者，做真正適合東方人肌膚的護膚品。

環亞的突破來自一次技術創新。二〇〇〇年，研發團隊發現將中草藥提取物與微囊技術結合，可以延長活性成分的釋放時間。這項技術應用于“美膚寶防曬霜”，實現了“持久防護”的賣點。產品進入專業渠道后，通過美容師推薦獲得口碑傳播。到二〇〇三年，美膚寶已成為專業線防曬品類第一名，年銷售額突破八千萬元。

嬌蘭佳人創始人蔡汝青走的是另一條路。蔡汝青一九九九年年創立廣州嬌蘭化妝品有限公司，二零零五年，他在廣州棠景街開設第一家門店時，中國化妝品零售還以百貨專柜為主。二〇〇三年，推出“婷美”身體護理系列，并聘請著名影星王祖賢做形象代言人。

而相宜本草的誕生則源于家庭傳承。創始人封帥出身中醫世家。二〇〇〇年創立品牌時，封帥堅持“本草養膚”定位。同年，知名的生物科技公司和生物材料公司華熙生物成立，創始人趙燕說，“當被問到你的夢想是什么的時候，我脫口而出‘讓每個生命都是鮮活的’。這個夢想不是臨時起意，而是經過了很長時間的思考，而且我和我的團隊正在將這個夢想變成華熙生物企業的使命。”

二零零一年，鄭春穎在上海創建了來自喜馬拉雅的自然高科技品牌——自然堂集團（伽藍集團），產品涵蓋護膚品、彩妝品、面膜、男士、個人護理品。創建品牌的靈感源于中國古典“禪道”哲學思想，人源于自然，具有自然本性，應遵循自然規律，師法自然之道。自然堂的英文CHANDO ，就來自禪道的音譯。而“堂”意味著匯聚，“自然堂”則意味著“匯聚自然”。

如前所述，兩年之后的二零零三年，侯軍呈創立了珀萊雅。二十年之后，國貨美妝崛起，中國品牌大放異彩。真可謂：“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”

當二〇〇三年侯軍呈創立珀萊雅時，他面對的不再是九十年代初的蠻荒市場，而是一個初具雛形的產業生態。他的成功，既是個人商業智慧的體現，也是時代給予的系統性機會。

從上個世紀90年代“一個春天的故事”開始，到世紀交替之間的中國進入全球化時期再到如今的賡續前行，歷經三十多年的歲月砥礪，中國香妝行業的企業和企業家們，真可謂：“肩鴻任鉅踏歌行，功不唐捐玉汝成。”

凡是過往，皆為序章。如果用一句話來概括中國香妝行業發展的永續動力和發展之因，自然堂創始人鄭春穎的話可以給出一種答案——這位早在一九九七年就進入美妝行業的企業家，在別人曾問他為什么要做這個行業時，他給出的答案是：“為消費者增添美麗和自信”。鄭春穎說，這是他的從業使命。

匯聚美力，成就美好，讓美點亮生活。這應該是中國香妝行業所有企業和企業家們的共同之愿行吧。

如今，當我們站在二〇〇三年這個時間節點回望的時候，肯定會感慨萬千。從一九九二年鄧小平南巡講話，到外資品牌大舉進入，再到本土企業在模仿中學習、在差異中創新——這期間間，最早的一批國貨美妝企業家已經開始成長起來。他們不再是九十年代初的“淘金者”，而是將化妝品視為長期事業的“創業者”。某企業家曾如此感慨地說：“我們這一代人，有幸參與了中國化妝品行業從無到有、從弱到強的全過程。這條路還很長，但方向已經清晰——做出讓中國人自豪的品牌。”

中國化妝品行業在世紀之交的第一個十年間，恰如一個人的青春期：快速成長，充滿困惑，不斷試錯，逐漸找到自我認同。那些在實驗室里調試配方的夜晚，在柜臺前服務顧客的日常，在會議上激烈爭論的時刻，共同編織出一幅波瀾壯闊的產業畫卷。

這幅畫卷的主角，是每一個追求美麗的普通人，是每一個創造美麗的企業家，是每一個傳遞美麗的從業者。他們的故事，匯成了中國現代化進程中最細膩、最生動、最具生命力的篇章之一。當歷史翻開新的一頁時，這個關于美麗的故事，才剛剛進入高潮。

兩百年的激蕩 | 《容光：一部中國美妝行業史》

（本文由莊襄平策劃、整理與撰寫，苗苗編校。如有偏差或疏漏之處，請以實際情況為準。中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業參考。）

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