山東
齊魯晚報·齊魯壹點 張薦博
小奶茶，大江湖。
這是2026年1月底的一個普通的下午。霸王茶姬王府井店的員工盯著電腦接連吐出的外賣單，手上瘋狂地搖著奶茶……
店外，各色工作服的外賣小哥在奶茶店門口短暫停留后，拎著袋子，又疾馳而去。
街道上，一群身著各色冬裝的年輕女孩們人手一杯奶茶并肩而行，邊喝邊討論著剛剛看到的電影情節。
與她們擦肩而過的一家商鋪，兩周前，一家知名奶茶加盟店還在營業，但如今已更換了其他品牌奶茶店的圍擋……
這些種種，只是奶茶江湖的冰山一角。
入侵者的面孔
1月28日，淄博萬象匯一層東側，名為“茉莉奶白”的門店開啟首日試營業。
下午4時，門店前擠滿了人，小程序點單顯示前方已排94杯，需等待40分鐘以上。
時間回到一個月前，淄博萬象匯的小紅書發布了一條“淄博首店！茉莉奶白！來萬象匯啦！”的消息，內容是 “茉莉奶白”淄博首家即將落地萬象匯。
上述消息一經發出，便收獲不少熱度。
“什么時候開業？”“終于等到你”……評論區熱情高漲，其中“終于來了”作為高頻詞反復出現。
茉莉奶白到底是個啥？來淄博開個店至于這么興奮嗎……帶著上述問題，記者查閱發現，茉莉奶白作為一家2020年誕生于深圳的新茶飲品牌，被譽為奶茶界的“白富美”，其背靠大股東“餓了么”母公司阿里巴巴。
2024年下半年，這家奶茶品牌如閃電般出圈，并迅速攪動著中國奶茶江湖。
目前，其官網顯示全國門店超600家。
在山東，茉莉奶白也迅速圈地。數據稱：目前，這一品牌已經在齊魯大地悄然布局了?20多家門店?，此次落地的淄博首店是第23家。
在淄博，甚至在萬象匯，茉莉奶白并不孤獨。
記者調查發現，短短半年時間里，萬象匯共引進多家飲品首店，包括但不限于樹夏、蘭熊酸奶、Blueglass、李山山茶事、泰柯茶園等。
這期間，當然也不乏現象級消費場景。
消費者李歡告訴記者，去年4月28日，樹夏開業首日，“上午11點，我打開小程序準備點一杯嘗嘗鮮，結果顯示前面還有700多杯，預計等待8小時！”
而據李回憶，她上次排奶茶的大隊還是喜茶開業。
時間回到兩年前的2023年4月。
彼時，喜茶首次進駐淄博萬象匯。開業當天一早，喜茶門口便排起長龍。
“我是8點33分到的，排到了第93個。”李歡的回憶被作為奶茶愛好者的張明明證實，“當時，那隊伍……”
喜茶開業現象級場景，吸引了更多參與者的眼球。
“一定程度上說，奶茶品牌對年輕人的吸引力似乎已經遠超過了我們的傳統認知。”在淄博奶茶江湖打拼了6年的王鴻飛表示。
在他看來，喜茶的進駐如同先河的開辟，隨后的兩年間，隨著不同外地品牌的接連引進，淄博的奶茶市場愈發多元豐富。
到目前為止，就淄博當地的奶茶品牌來說，外來“入侵”的品牌有霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等，且每一個擴張迅速、勢頭較猛。
而本土品牌，有大家熟知的歡飲與茯苓記等。
“再加上，當下興起的，打破傳統奶茶界限，主打綠色健康的茉酸奶、蘭熊酸奶以及主打清爽的椰子水、檸檬茶等奶茶江湖，可謂是八仙過海，各顯神通。”王鴻飛說。
在他看來，隨著煙火淄博的走紅，在當地奶茶市場，立于不同賽道的各式品類奶茶，正以自身優勢試圖在這片江湖之中占據一席之地。
原住民們說
風云跌宕的奶茶江湖中，淄博本土品牌茯苓記是一個特別的存在。
區別于市面上的其他奶茶，以藥食同源養生茶飲為標簽的茯苓記，走出了一條新中式養生茶的新賽道，也迅速俘獲了一批熱衷養生的年輕人的心。
張店區共青團西路，“茯苓記”古色古香的門頭倚靠在廣成中醫館東側。
下午2時，記者走進門店，員工正在制作外賣單的飲品。“門店每天的外賣單量在50—100左右。”店員坦言。
來自茯苓記的介紹稱，其承襲自1912年孫氏家族中醫館傳承的“山東孫氏古方養生茶制作技藝”。而孫氏家族中醫館則歷經二十余年發展正是如今的廣成中醫館。
換而言之，作為廣成中醫衍生下的茶飲品牌，茯苓記選擇耕耘新中式養生茶這條賽道似乎不難被理解。
店面雖小，野心卻不小。
數據顯示：目前，茯苓記全國布局覆蓋南京、濟南、淄博等10余個城市，加盟門店超100家。
同為淄博品牌，作為本土奶茶的“老牌選手”，歡飲在走一條與茯苓記截然不同的道路。
與茯苓記的迅速擴張不同，歡飲更多是聚焦本地。
“多年來，我們始終將淄博視為主陣地……”一名接近歡飲的人士透露，截至目前，其7家門店全部為直營店。
由此可見，歡飲不開放加盟的營運模式，在擴張硝煙四起奶茶江湖顯得尤為克制。
“早期我們有嘗試過，但預期效果并不如意。”歡飲創始人李寧透露，堅持直營的原因很簡單，便于他們把握品控，保證飲品質量。
不同于茯苓記的中醫背景，歡飲品牌成長起來的背后是兩名年輕人的艱苦創業歷程。李寧與劉澤西兩人于大學相識相戀，并確立了共同創業的理想，“歡飲”品牌就此誕生。
從一家名不見經傳的小店到淄博最in的網紅茶飲店，歷經十幾年的深耕，按照李寧的說法就是“歡飲奶茶越來越純粹”。
李寧告訴記者，這與其丈夫劉澤西對產品的要求十分嚴苛有關。
“多年以來，可以說，我們拒絕營銷手段，堅信產品為王，把自己整個人投入了產品研發之中。”他們說。
在此背景下，劉澤西多次往返于各個茶葉產地，研修、制茶，回來后，反復研發，“我們就是為了呈現年輕人喜愛的味道和形式，讓中國悠久的茶文化年輕化、時尚化。”
就這樣，在群雄逐鹿的奶茶江湖中，引領了十幾年奶茶界潮流的歡飲沒有自沉于“網紅”標簽，而是以另外一種近乎“執拗”的勁頭，走出了淄博本土奶茶的另一條路徑。
誰在為情緒買單？
無論是外來奶茶品牌的席卷與入侵，還是奶茶本土派的堅守與突圍，種種現象都無不展現出淄博奶茶市場的蓬勃發展。
奶茶經濟的崛起究竟意味著什么？一杯小小的奶茶，為何如此受年輕人歡迎？
2026年元旦假期的最后一日，王府井一點點奶茶店內，不足10平的前臺擠滿了前來點餐與取餐的年輕人和外賣員。
“忙到飛起”的店員一邊備餐一邊“應付”外賣小哥，空隙能聽到他們之間的對話：“明天假期結束不能再這么忙了吧？”“這可說不準，周內上班族們喝得更勤……”
“壓力那么大，我們更傾向于為情緒消費買單。”一個年輕的女孩大聲地告訴記者。
她說，一杯6-20塊錢不等的奶茶，更是成為一種低成本的情緒出口。
放假、出游，一杯奶茶就能慶祝；工作累了、心情不好，甜味能快速帶來多巴胺……在他們看來，這種為情緒進行的買單能短暫撫慰他們的疲憊，以至于他們將一杯杯或熱或涼的奶茶戲稱為“快樂神仙水”。
情緒刷單的同時，具備社交屬性的奶茶也一定程度上成為了年輕人的“硬通貨”。“閨蜜逛街來一杯，朋友聚會來一杯……”作為奶茶的忠實擁護者——王曉菲表示，在她的朋友圈，分享奶茶口味、討論品牌，無形中增加了共同話題，增進彼此關系。
“情緒消費”為更多傳統消費領域提供了新的增長點，社交屬性給年輕人的奶茶消費提供了更多的“出口”，“要不，怎么有‘秋天第一杯奶茶’呢？”王反問記者。
相對于年長者關心喝奶茶是否健康的話題，盡管每個受訪者的面孔不同，雖然他們身份也不盡相同，但答案幾乎類似：注意！情緒價值很重要！
不同年代的關于奶茶消費的觀點PK仍在持續，但不容忽視的“不管是奶茶首店的不斷進駐，還是其他品牌爆火現象的產生，都一定程度上體現了走紅的淄博在奶茶消費領域保有相對充分的增長空間。”前述人士表示。
但他同時表示，總體而言，目前，淄博整個奶茶市場的增長已從爆發期轉入平穩期，“白熱化的市場競爭中，未來，不排除后來者或未能適應本地市場的品牌，面臨著嚴峻的生存挑戰的可能。”
這也意味著：未來，淄博奶茶江湖之上，面對持續“入侵”的外來品牌，本土派奶茶能否站穩腳跟？各大品牌誰又怎樣才能在激烈的競爭中立足？我們將持續觀察——
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