10萬一臺？中產(chǎn)的豪車情懷不香了

來源丨鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

一個時代的落幕，往往早有征兆。而對于豪車時代而言，警鐘或許是從價格防線的瓦解開始。

豪車降價早已經(jīng)不是新鮮事，但當(dāng)奧迪有車型一舉邁入10萬元區(qū)間時，還是讓人們再次驚醒，一場席卷汽車產(chǎn)業(yè)的深度變革，正以不可阻擋的勢頭加速推進(jìn)。

這次被推至聚光燈下的是奧迪A3，奧迪旗下的入門級豪華緊湊型轎車。一汽奧迪官網(wǎng)介紹稱：“奧迪A3自1996年問世以來，以四代進(jìn)化、累計銷量近600萬的傲人成績，成為年輕豪華車市場當(dāng)之無愧的王者。”

然而現(xiàn)實卻是另一番景象。

數(shù)據(jù)顯示，2025年奧迪在華銷量同比下降5%，連續(xù)兩年走低，銷量規(guī)模已退回七八年前水平。與此同時，奧迪周遭風(fēng)波不斷，近期多地4S店相繼閉店的傳聞，更為其前景蒙上一層陰影。

當(dāng)品牌光環(huán)逐漸褪色，僅靠降價，真能帶奧迪穿越這場寒冬嗎？

01

“奧迪賣出了奧拓的價格”

作為許多消費者實現(xiàn)“第一輛豪華車”夢想的熱門選擇，奧迪A3主要面向年輕群體。其身影也曾多次出現(xiàn)在影視作品中，例如2007年熱播劇《奮斗》中米萊的座駕，以及2024年電影《飛馳人生2》的主角用車，都是奧迪A3。

據(jù)媒體報道，目前在奧迪4S店，指導(dǎo)價16.59萬元的2026款奧迪A3低配版，裸車均價已降至11萬-12萬元左右。有個別門店為沖銷量，甚至給出9.9萬元的裸車價。相比之下，在奧迪A3銷量輝煌的2016-2019年，其年銷量保持在8萬輛以上，當(dāng)時起售價約為19萬元。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》在汽車之家上看到，奧迪A3廠商指導(dǎo)價為16.59萬-20.99萬，經(jīng)銷商報價12.44萬-16.16萬，相當(dāng)于七折促銷。江蘇有經(jīng)銷商給出的促銷價低至10.31萬，折扣力度接近六折。

而在有駕平臺上，奧迪A3的經(jīng)銷商報價為10.35萬起，車主裸車價10萬起。

奧迪A3 來源/汽車之家截圖

不僅A3，奧迪其他車型也出現(xiàn)了明顯降價。奧迪A4L廠商指導(dǎo)價為28.98萬-36.28萬元，目前經(jīng)銷商報價為20萬元起。天津有經(jīng)銷商給出17.24萬起的促銷價，最高降幅達(dá)11.74萬。奧迪Q3廠商指導(dǎo)價為25.18萬-29.68萬元，經(jīng)銷商報價17.35萬元起。福建有經(jīng)銷商給出14.99萬的促銷價，最高降幅達(dá)11.69萬。

一系列降價下，有網(wǎng)友調(diào)侃，“奧迪這是賣出了奧拓的價格”。

大幅降價的背后，是奧迪面臨的銷量壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年奧迪全年銷量162.36萬輛，同比下滑2.9%，2024年同期為167.12萬輛。從份額來看，中國仍然是奧迪全球最大單一市場，占全球總銷量38%。中國市場（含香港）銷量61.75萬輛，同比已下滑5%。

02

“賣1臺車虧3萬元到5萬元”

在這場持續(xù)的價格戰(zhàn)中，經(jīng)銷商的處境同樣艱難。

在汽車市場競爭加劇的同時，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力原本就持續(xù)攀升，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)稱2025年上半年，全國超52%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。具體到奧迪品牌，近年來屢屢傳出4S店閉店的消息。

一位消費者對鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》提到，其兩年前在河南開封金奧奧迪4s店購買了時長為6年的保養(yǎng)服務(wù)，只使用了四五次，還剩20次未消費，但現(xiàn)在已經(jīng)聯(lián)系不上該店的人員。

該4S店的經(jīng)營主體為開封市金奧汽車銷售服務(wù)有限公司，成立于2014年11月。據(jù)媒體報道，有車主提到，她于今年1月中旬前往該4S店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)已經(jīng)空無一人，雖然展廳還陳列有車輛，但已經(jīng)被貼上封條。車主們花費了1.68萬元、1.88萬元購買了多種套餐，“根本沒用完，都是好幾年的”。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》以消費者身份致電奧迪官方客服反應(yīng)情況，接線人員表示，開封金奧奧迪4s店在2025年11月13日已經(jīng)“退網(wǎng)”（指合約期滿后未續(xù)約等情況下解除的合作關(guān)系），“在網(wǎng)的4s店，我們會約束4s店做相應(yīng)的售后服務(wù)，或者是督促他們解決問題。但退網(wǎng)后，后續(xù)的相關(guān)管理……他們都不再屬于是奧迪品牌的店面了”。

當(dāng)進(jìn)一步指出許多消費者是在2023年、2024年該店尚“在網(wǎng)”時購買服務(wù)，且出于對奧迪品牌的信任才預(yù)付費用時，接線人員則重復(fù)了此前的說法：“如果是購買了奧迪的保養(yǎng)套餐，可轉(zhuǎn)至其他門店，如果是該經(jīng)銷商自營的保養(yǎng)服務(wù)，則需要聯(lián)系門店自行溝通，或通過司法途徑維權(quán)”。

值得注意的是，這樣的閉店現(xiàn)象不是孤例。

社交媒體平臺上探討奧迪4S店閉店帖子

據(jù)新浪科技，綜合各地車主們的反饋，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2025年底至今，除了開封金奧之外，還有十余家奧迪4S店閉店，他們有的是經(jīng)營不佳突然閉店，有的則是被取消授權(quán)改賣其他品牌，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個省市。

與此同時，德國大眾旗下，有著“奧迪嫡系經(jīng)銷商”之稱的寶愛捷集團(tuán)，在中國的最后一家奧迪4S店也在2025年年底閉店，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

有經(jīng)銷商對媒體講出了“退網(wǎng)”原因。

“賣1臺車虧3萬元到5萬元，賣100臺就得虧300萬元，再多資金也扛不住。”福州知名汽車經(jīng)銷商福建原動力相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體透露，奧迪廠家長期向經(jīng)銷商壓庫，不僅銷售端嚴(yán)重倒掛，連售后部門也被強加超額配件任務(wù)，多出的庫存只能以八折低價拋售給第三方修理廠，進(jìn)一步侵蝕利潤。“工廠壓庫、銷售倒掛，整個運營成本高企，投資人難以為繼。”

也是出于上述原因，2025年年底，福建原動力汽車銷售服務(wù)有限公司與奧迪終止合作關(guān)系，關(guān)閉其奧迪4S店，未來不再銷售奧迪新車，但仍將繼續(xù)為存量車主提供維修保養(yǎng)等售后服務(wù)。

03

起了個大早，趕了個晚集

對于豪車品牌來說，這場惡性循環(huán)已形成閉環(huán)，銷量下滑→降價保份額→品牌溢價流失→高低端用戶雙流失→銷量再滑坡→經(jīng)銷商虧損閉店→渠道萎縮、信心崩塌→困境加劇。

一個鮮明的例證便是，即便多款車型在華大幅讓利，奧迪2025年在華銷量仍連續(xù)下滑，同比降幅達(dá)到5%。

深究根源，奧迪的困局并非偶然，而是一系列關(guān)鍵失誤疊加的結(jié)果，而電動化轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后，首當(dāng)其沖成為壓垮其傳統(tǒng)優(yōu)勢的第一道缺口。

作為最早布局電動化的豪華品牌之一，奧迪早在2009年便啟動etron 項目，卻長期陷入“起步早、走得慢”的尷尬境地。

2022年，基于MEB純電平臺打造的首款豪華純電SUV奧迪Q4 etron上市，但對比蔚來、理想、小鵬等新勢力，其在尺寸、空間、續(xù)航、智能化等核心維度均明顯落后。

直到2025年8月，基于PPE平臺的首款量產(chǎn)車 Q6L etron才正式推向市場。

這意味著，在中國新能源汽車爆發(fā)式增長的關(guān)鍵兩年里，一汽奧迪僅靠一款產(chǎn)品力偏弱的車型，在電動賽道上勉強支撐。

據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，奧迪Q6L etron上市后銷量持續(xù)低續(xù)低迷，2025 年 8—12 月銷量分別為 1200 輛、1000 輛、542 輛、459 輛、1200 輛，始終未能打開主流市場。

來源：懂車帝

而2025年，奧迪電動車銷量僅占總銷量的13.7%，且銷量貢獻(xiàn)高度依賴歐洲市場，在中國新能源市場存在感微弱。

更為關(guān)鍵的是，“科技”曾是奧迪長期塑造的核心標(biāo)簽，也是品牌與產(chǎn)品的重要基因。但隨著中國品牌在智能化領(lǐng)域快速崛起，高階智能駕駛、智能座艙、舒適化配置等，已重新定義消費者對“汽車科技”的認(rèn)知。

在這場認(rèn)知迭代中，奧迪逐漸與中國市場、中國用戶脫節(jié)。

戰(zhàn)略上的反復(fù)搖擺與本土化布局的嚴(yán)重不足，更將奧迪推向更深的泥潭。

它曾高調(diào)宣布2033 年全面停售燃油車，短短數(shù)年便徹底推翻規(guī)劃，不僅打亂內(nèi)部研發(fā)節(jié)奏，更持續(xù)消耗市場信任與用戶期待。

奧迪的危機(jī)絕非個例，而是傳統(tǒng)豪車時代落幕的信號。

曾經(jīng)豪車的核心競爭力是品牌溢價與機(jī)械素質(zhì)，如今電動化、智能化變革下，消費者轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品導(dǎo)向”，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪車價值體系的崩塌。

產(chǎn)業(yè)變革從不停歇，降價只能換來片刻喘息，無法挽救根基的松動。

奧迪若不能真正提速電動化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌價值，那么它所失去的，將不只是銷量與份額，而是一個屬于傳統(tǒng)豪華的時代，以及在新時代里繼續(xù)立足的資格。

參考資料：

《奧迪怎么了？A系降至10萬，多地4S店突然“消失”》新浪科技

《福州知名奧迪4S店“退網(wǎng)”！經(jīng)銷商：廠家長期壓庫，賣1臺車虧3萬元到5萬元》海峽都市報

《奧迪只要10萬了》每日人物

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