伊利又對著蒙牛貼臉打廣告了

文｜超聚焦

米蘭的鴿子可能還沒睡醒，但從中國內(nèi)蒙古呼和浩特市走出的兩大乳業(yè)巨頭，已經(jīng)在大洋彼岸急眼了。

這兩天，我們的滑雪頂流、天降紫微星谷愛凌同學(xué)，賽場上隨便一個動作都能在國內(nèi)霸榜熱搜。

作為國際奧委會全球TOP合作伙伴的蒙牛，自然是不能放過這個天賜良機。

人家蒙牛的線下廣告，那叫一個鋪天蓋地。從米蘭馬爾彭薩機場到市中心的地鐵站，到處都是蒙牛"要強"的大logo，配上谷愛凌、肖戰(zhàn)、易烊千璽、賈玲這些國民度爆表的代言人笑臉，主打一個"要讓全世界看到中國牛"的王霸之氣。

在重點項目上砸重金，用飽和式攻擊占領(lǐng)用戶心智，這套"大力出奇跡"的邏輯，蒙牛從贊助超女開始就玩得爐火純青。

畢竟，在營銷上花錢，蒙牛向來舍得，光是2023年，營銷費用就干了75個小目標(biāo)。這次拿下奧運會全球合作伙伴的身份，更是下了血本目標(biāo)就是提升品牌的國際影響力把"天生要強"的slogan刻進全世界人民的DNA里。

就在我們以為，今年的冬奧會乳業(yè)賽道，將是蒙牛獨孤求敗，一頭牛獨舞的時候。

伊利這個老六，又出手了。

前幾天，在蒙牛呼和浩特機場"要強"廣告的旁邊，伊利喊出了自己的口號："強者把背影留給要強的對手"。

畫面上，伊利簽約的運動員齊刷刷地以后背示人，只留下一個堅毅的背影。

這廣告牌一出來，網(wǎng)友們又樂開了花。蒙牛花了幾個億營造的"要強"氛圍，被伊利這一招四兩撥千斤的太極推手，瞬間解構(gòu)成了"一個努力追趕的挑戰(zhàn)者"形象。

蒙牛："我要強"！伊利："嗯，看著你變強挺好，哥先走了，你慢慢追。"

這波操作，火藥味直接拉滿，堪稱中國廣告史上的又一經(jīng)典"商戰(zhàn)"案例。

但你如果仔細琢磨，這事兒又無比符合這兩家乳業(yè)巨頭糾纏了二十多年的相愛相殺的劇本。

一場蓄謀已久的"碰瓷"

伊利這次的廣告，絕對不是臨時起意。它精準(zhǔn)地抓住了蒙牛營銷的兩個核心："官方身份"和"要強口號"。

蒙牛的"要強"，是一個開放式、充滿力量感的口號。它傳遞的是一種拼搏精神，一種向上的姿態(tài)。這種精神內(nèi)核與奧運賽場高度契合。

但伊利的"背影廣告"厲害就厲害在，它沒有正面否定"要強"，反而"承認"了你。它說對，"要強"是一個過程，但"強者"是一個結(jié)果。

這個文字游戲，瞬間就完成了品牌定位的升維打擊。它把一場關(guān)于精神的對話，巧妙地拉回到了市場地位的現(xiàn)實。

伊利暗示的是，在中國的乳制品市場上，我伊利，才是那個常年穩(wěn)坐頭把交椅的"強者"。

無論是在總營收、液態(tài)奶、還是嬰幼兒奶粉等核心領(lǐng)域，伊利都長期保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。你蒙牛雖然很努力，一直在"要強"，但終究還是那個跟在我身后的"對手"。

這已經(jīng)不是伊利第一次這么干了。這對"草原兄弟"的恩怨史，簡直可以拍一部80集的商戰(zhàn)連續(xù)劇。

時間拉回到2019年，北京冬奧會贊助商資格公布前夕。當(dāng)時，伊利作為北京奧運會的"老人"，幾乎所有人都認為它會順理成章地拿下2022年冬奧會的贊助權(quán)。

結(jié)果，半路殺出個蒙牛，通過與可口可樂組成聯(lián)合體的方式，直接繞過北京奧組委，拿下了國際奧委會TOP全球合作伙伴的身份。這一招直接讓伊利傻眼，到嘴的鴨子飛了。

伊利當(dāng)時氣得直接在官網(wǎng)發(fā)了一篇《關(guān)于蒙牛集團通過贊助2022年冬奧會的聲明》，措辭極其激烈，指責(zé)蒙牛投入巨額奧運贊助資金，卻對產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶農(nóng)、下游的合作伙伴的利益不管不顧，并質(zhì)疑其行為是在"破壞規(guī)則"、"誤導(dǎo)消費者"。

那次是掀桌子級的正面硬剛。

而這一次，伊利學(xué)聰明了。它不再是那個憤怒的控訴者，而是變成了一個氣定神閑的玩梗高手。用對手的力，打?qū)κ值哪槨?/p>

蒙牛要流量，我就給你流量，但我來定義流量的方向。蒙牛要當(dāng)主角，我就來給你當(dāng)最佳配角，順便搶走所有戲份。

這就是伊利的營銷美學(xué)：不求最貴，但求最對味。

流量的盡頭是話題，鈔能力的克星是騷操作

我們來復(fù)盤一下兩家公司的營銷策略，你會發(fā)現(xiàn)這次的廣告戰(zhàn)，是他們各自營銷思路的必然結(jié)果。

蒙牛重金押寶，高舉高打，典型的"鈔能力"玩家。營銷策略可以用三個字概括："大、響、亮"。

蒙牛的所有宣傳，都緊緊圍繞"官方身份"展開。它不僅是國際奧委會的合作伙伴，還是中央廣播電視總臺的合作伙伴。和張藝謀團隊合作拍了《開幕》的主題廣告片，把品牌和宏大的家國敘事、奧運精神深度綁定，口號"天生要強"，也從一個企業(yè)Slogan，被拔高到了代表國家運動員拼搏精神的高度。

從產(chǎn)品供應(yīng)到品牌曝光，蒙牛力求無死角。它的純牛奶、酸奶、黃油等產(chǎn)品，直接進入了米蘭的冬奧村，為全球運動員提供營養(yǎng)保障，以此彰顯其世界級的品質(zhì)和全球供應(yīng)鏈能力。

在線下，廣告牌鋪天蓋地；在線上，與總臺合作，搶占黃金傳播陣地，定制新媒體專案。這種打法，追求的是一種"眼球占領(lǐng)"，讓你無論看哪，都能看到蒙牛，最終將"蒙牛=奧運=健康=高品質(zhì)"這個等式刻在你的腦子里。

這種策略的好處是穩(wěn)妥，下限高。只要錢花到位，品牌曝光度絕對不會差。但缺點也很明顯，就是太"重"了，營銷費用常年高企且容易陷入一種"自嗨"的境地。品牌說了什么，和用戶聽到了什么，中間可能隔著一道馬里亞納海溝。

伊利則輕巧切入，借力打力，頂級的"梗學(xué)長"。營銷策略更像一個游擊高手，講究"快、準(zhǔn)、狠"。

反應(yīng)快，伊利對社會熱點和網(wǎng)絡(luò)情緒的捕捉非常敏銳。這次的"背影廣告"就是典型，它預(yù)判了蒙牛的預(yù)判，提前埋伏，一擊致命。

切點準(zhǔn)，伊利不執(zhí)著于"官方唯一指定"，而是善于找到營銷的巧勁。比如聽網(wǎng)友勸，找來"馬伊李"馬思純、馬伊琍、李現(xiàn)玩諧音梗。

話題狠，伊利的營銷，非常注重"話題性"和"傳播性"。無論是這次把徐志勝海報做得像運動員的反差，還是之前請馬龍的奇葩海報聯(lián)名，都極易在社交媒體上引發(fā)二次創(chuàng)作和病毒式傳播。

當(dāng)然，玩"騷操作"也有風(fēng)險。玩得好是四兩撥千斤，玩脫了就容易翻車。

比如2024年巴黎奧運會期間，伊利就因為"提前"發(fā)布慶祝廣告的物料測試，引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)波，被網(wǎng)友罵不尊重運動員和比賽，最后不得不連發(fā)數(shù)次道歉聲明。

但即便如此，伊利似乎依然堅持這種"高風(fēng)險高回報"的話題營銷路線。因為他們明白，在今天這個信息爆炸的時代，用戶的注意力才是最稀缺的資源。

蒙牛用錢買曝光，試圖把品牌硬塞給消費者。伊利用梗做引子，試圖讓消費者主動討論品牌。

一個是ToB的思維，搞定大平臺，影響所有人。一個是ToC的思維，搞定一部分人，讓他們?nèi)ビ绊懥硪徊糠秩恕?/p>

兩種路徑，沒有絕對的優(yōu)劣，只是目標(biāo)不同。

背影身后，是巨頭的焦慮

這場看似熱鬧的廣告大戰(zhàn)，嬉笑怒罵之間，其實也暴露了中國乳業(yè)雙雄共同的焦慮。

增長，增長，還是特碼的增長。

近年來，國內(nèi)乳制品行業(yè)整體增速放緩，市場趨于飽和，存量競爭日益激烈。這意味著，伊利和蒙牛想要繼續(xù)維持高增長，變得越來越困難。

2025年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，蒙牛銷售費用為116億元，伊利為113億元，回溯近5年財報，蒙牛銷售費用在多數(shù)財年亦高于伊利。

然而，伊利每投入1元營銷投入可帶動5.46元營業(yè)收入，而蒙牛該比值為3.58。這意味著，在相近的營銷資源投入下，伊利的營收轉(zhuǎn)化效率較蒙牛高出約52.5%。

巨額的營銷支出，尤其是廣告費用，持續(xù)侵蝕著兩家公司的利潤。在某些階段，伊利就曾因加大費用投放而導(dǎo)致利潤率下降，而蒙牛的巨額贊助合同，也對其財務(wù)狀況構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。

從市場份額來看，雖然偶有波動，但伊利和蒙牛的整體格局相對穩(wěn)定，伊利長期保持微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢。這場曠日持久的廣告大戰(zhàn)，更像是一場"軍備競賽"，主要目的不是為了開拓新市場，而是為了不讓對手過得太舒服，守住自己的一畝三分地。

對雙方來說，最優(yōu)的選擇是都減少廣告投入，提高利潤。但誰也不敢先停手，因為一旦自己停了，對方就會趁虛而入，搶占心智和市場。于是，兩家公司只能被競爭的慣性推著，不斷加碼，將大量的資金投入到這場零和博弈中。

在這樣的背景下，奧運會這種全球性的超級舞臺，就成了雙方都輸不起的戰(zhàn)場。

對于蒙牛來說，成為TOP贊助商，是其國際化戰(zhàn)略的重要一步棋。它需要借助奧運會，在全球范圍內(nèi)講好"中國牛"的故事，提升品牌價值，從而在國內(nèi)市場的競爭中獲得更高的品牌溢價。這筆巨額的贊助費，必須花出響聲，花出效果。

對于伊利來說，雖然丟掉了TOP贊助商的身份，但它絕不能在奧運這個營銷高地上失聲。它需要向市場證明，即使沒有"官方名分"，自己依然是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，依然能玩轉(zhuǎn)奧運營銷。

這次的"貼臉廣告"，就是一次典型的"非對稱作戰(zhàn)"，用最小的成本，撬動最大的聲量，來對沖蒙牛的"身份優(yōu)勢"。

呼和浩特機場的這兩塊廣告牌，背后是兩家千億級公司的戰(zhàn)略博弈，是中國消費品市場最殘酷的貼身肉搏，也是整個乳制品行業(yè)增長焦慮的縮影。

一個"要強"的挑戰(zhàn)者，和一個留下"背影"的領(lǐng)先者，誰能笑到最后，現(xiàn)在還不好說。

但可以肯定的是，這場圍繞米蘭冬奧會的"乳業(yè)戰(zhàn)爭"，才剛剛拉開序幕。接下來從賽場內(nèi)的運動員權(quán)益，到社交媒體上的話題炒作，再到終端渠道的促銷大戰(zhàn)，雙方的對決將無處不在。

作為吃瓜群眾，我們不妨泡上一杯牛奶，搬好小板凳，靜靜欣賞這場好戲。畢竟，巨頭打架，我們看個熱鬧，順便還能學(xué)點營銷知識，不虧。

就是不知道，蒙牛的市場部還好嗎？估計已經(jīng)在加班開會，研究怎么反擊了吧。

我猜，下一張海報的文案可能是："強者，從不回頭看追趕者的背影。"

你覺得呢？