耐克要在中國市場發力了

作者 |謝蕓子

編輯 |張帆

進入2026年以來，耐克大中華區動作頻頻。

首先是高層的人事變動，現任大中華區負責人董煒將于3月31日正式卸任。同時，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任大中華區副總裁兼總經理。

董煒于2005年加入耐克，深度參與并見證了大中華區業務發展的多個階段，其中包括北京奧運會，以及疫情這一“黑天鵝”事件帶來的挑戰。

在其任期內，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯賽、ACG崇禮168等標志性活動，持續推進中國市場的運動文化發展。

只不過，大中華區近期的業績表現不那么“如人意”。盡管從整體的財報表現看，這家老牌體育用品集團正緩慢復蘇，逐步擺脫整個行業的下行周期、與近年來的業績頹勢。

耐克的業績不振始于2022財年，其原因多被歸結為DTC策略的受挫、產品創新節奏的變慢，以及在新銳品牌強勢崛起的同時，整個集團更多偏向潮流時尚、對體育市場失焦。

2025財年（2024年6月至2025年5月），耐克全年營收進一步下降至463億美元，大中華區成為全球跌幅最大市場，營收下降13%。

耐克營收表現，36氪根據財報數據制圖

同年10月，已到退休之年的“老將”賀雁峰（Elliott Hill）臨危受命，成為耐克新任首席執行官。

上任后，這位“最懂耐克”的負責人迅速啟動了“Win Now”轉型計劃，打出了一系列組合拳。其中包括：“以運動為核心”的戰略聚焦、加快優化庫存，同時縮減折扣以提升毛利。

過去幾年，因DTC業務占比提升，耐克產品減少了合作伙伴店鋪的露出頻率。賀雁峰回歸后，重新規劃了優質產品的資源分配，提升了合作伙伴的盈利空間，迅速修復了與Footlocker、JD Sport等傳統零售商的關系。

2025年3月，賀雁峰又提出了“以運動為引領（Sport Offense）”?，強調回歸運動本質，聚焦跑步、籃球、足球等核心品類，推動組織架構向運動場景垂直整合。此舉也標志著“Win Now”計劃從“止血”轉向“進攻”。

財報數據能更直觀地反映出戰略轉型的成效。

2026財年第一季度（2025年6月至8月），耐克批發渠道回暖，經銷商業務同比增長7%至68億美元，成為當季營收增長的主要來源，整體庫存也同比下降1.68%至81.14億美元。

庫存下降的同時，凈利潤也在緩步提升。2026財年第二季度，耐克的凈利潤已從2025財年四季度的2.11億美元，增長至7.92億美元。這至少表明，耐克在去庫存的同時，也在重視正價商品的售賣效率。

耐克單季度營收情況，單位：億美元

另一個更為積極的信號來自“大本營”北美市場。

2026財年第二季度，耐克集團北美地區的業績明顯向好，達到56.33億美元，環比提升12.2%，同比增長8.77%。

再分品牌來看，同期耐克主品牌實現營收121億美元，同比增長1%，也主要受北美地區增長帶動。彼時的財報也表明，主品牌在北美市場增長，部分則被大中華區和APLA地區的下滑所抵消。

圖片來自耐克財報

但耐克集團對大中華市場的重視有增無減。

去年10月，賀雁峰現身清華大學，他多次強調：“中國仍是全球最具長期潛力的運動市場之一”，并承諾將持續優化本地運營。

隨即到來的11月，耐克集團將Nike、Jordan與Converse三大品牌的創新、設計與產品團隊整合，組建了統一的“共享型創新引擎”。在提升跨品牌協同效應的同時，公司又宣布將聚焦三大核心指標——即“創新能力”“市場生態重塑”與“中國市場的結構性調整”。

且在組織架構層面，包括大中華區在內的四個區域負責人，也開始直接由全球CEO匯報，以確保Win Now計劃在全球重點市場的落地成效。耐克大中華區的人事變動，也是在這樣的戰略背景之下。

除此之外，耐克其他調整計劃也在中國市場有序推進。其中包括與滔搏、寶勝等經銷商的溝通合作，以及ACG品牌在北京的“首發”。

ACG（All Conditions Gear）誕生于1989年，在項目誕生之初，耐克希望通過這一品牌滿足戶外愛好者不同場景的全天候需求。

憑借大膽的先鋒設計，ACG也曾是美國街頭時尚的代表。然而，伴隨新一代潮流文化的興起，耐克進而將重心放在了足籃球、跑步等市場，并取得了空前成功。而此時的ACG，也因為戶外市場的冷卻被邊緣化。

2月2日晚間，耐克正式重啟ACG，并以專業戶外性能為全新定位，聚焦“越野跑、徒步與戶外探索”三大領域。其全球首家品牌門店ACG大本營（ACG Base Camp）也將在北京三里屯開出，這被更多業內人士解讀為耐克對中國專業戶外市場的爭奪與發力。

左至右依次為：ACG Ultrafly越野跑鞋、ACG Zegama越野跑鞋、ACG Lava Loft羽絨夾克；圖片來自耐克官方

只不過，當下中國的戶外市場競爭已十分激烈。

不久前，安踏體育旗下的高端戶外品牌可隆，在北京華貿開出“自然典集旗艦店”。去年12月，李寧也在朝陽大悅城落地了戶外品類獨立門店“COUNTERFLOW溯”。

從市場競爭格局來看，“雖遲但到”的ACG或也只能用更加專業的“越野跑”，或是“性能戶外”打造差異化的競爭優勢。

曾有業內人士告訴36氪，包括?凱樂石、猛犸象在內的戶外品牌，也都是由極限攀登裝備起家，而后得益于越野跑運動的流行，成為廣為人知的大眾戶外品牌。在過去幾年，中國也已被驗證為全球戶外消費最具活力的市場之一，即將開業的ACG三里旗艦店，也將成為耐克集團觀察中國市場業務增速與戰略轉型的重要窗口。

一個明確的事實是，耐克正在逐漸找回曾經失去的勢能。

不久前，耐克發布了三支《用運動來破局》的廣告短片，用“小場景”串聯起了全國各地的“年味”，也讓諸多網友紛紛調侃“耐克的廣告水平回到了二十年前”。

而此刻耐克想要回歸的一定不止廣告營銷，市場需要對耐克再多一些耐心。

賀雁峰也曾在財報會上強調，復蘇進程“不會是線性的”，但投資組合協同增長的邏輯正在兌現。

2026財年二季度報發布后，美銀證券曾重申對其“買入”評級。但研報也指出，2026財年剩余時間，中國業務仍面臨銷售及利潤率壓力。截至2月10日收盤，耐克報價每股63.04美元，進入2026年以來微跌1.05%。

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