春晚+冬奧+電影+AI，抖快春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)容之戰(zhàn)”

犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜方正 編輯｜樸芳

短視頻無(wú)疑是新年俗的流量基站。

這屆年輕人早就在過(guò)一種很新的年：

抖音上用AI手搓幾款抽象拜年短視頻、快手上炫拍個(gè)非遺打鐵花或潮汕英歌舞，聽(tīng)說(shuō)春節(jié)唯有整點(diǎn)這些新活兒，你才能跟上00后的聊天節(jié)奏！

臨近丙午馬年，作為新年俗的主陣地，抖快早就開(kāi)始置辦起今年春節(jié)期間的全景內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛宴。抖音早早于2月2日就官宣成為總臺(tái)新媒體《豎屏看春晚》獨(dú)家合作伙伴，9日起又?jǐn)y手《飛馳人生3》沈騰、《鏢人》吳京等多部春節(jié)檔影片主創(chuàng)們接力直播“賣(mài)電影”；快手同樣在2月9日重磅官宣與總臺(tái)春晚達(dá)成全程內(nèi)容合作，且借勢(shì)谷愛(ài)凌奪銀等冬奧熱點(diǎn)在吉林長(zhǎng)春落地了由千問(wèn)AI冠名的《快手冬運(yùn)會(huì)》、解鎖了王濛那藝娜等人組成的米蘭觀(guān)賽團(tuán)直播“聊冬奧”，此外快手春節(jié)的內(nèi)容動(dòng)作還包括明星晚會(huì)、廟會(huì)年俗、新潮次元、好劇好戲、知識(shí)輸出等……

近幾年每逢春節(jié)前夕，抖快都會(huì)提前拉出為期一個(gè)多月的新春直播內(nèi)容排播計(jì)劃，今年兩邊都很默契取消了相關(guān)企劃，但圍繞春晚、冬奧、電影、AI、短劇等內(nèi)容版塊發(fā)起的新年俗營(yíng)銷(xiāo)力度其實(shí)絲毫未減。

在當(dāng)下，由于可動(dòng)用多元媒介開(kāi)發(fā)互動(dòng)型節(jié)目，短視頻平臺(tái)越來(lái)越爆發(fā)出強(qiáng)大的節(jié)點(diǎn)型文娛內(nèi)容生產(chǎn)能量。那馬年的短視頻年味內(nèi)容又有什么新打法、新爆點(diǎn)？

拿下春晚，聯(lián)動(dòng)冬奧

抖快雙雙拿下央視春晚直播權(quán)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，這或是短視頻成了當(dāng)下春節(jié)第一流量入口的新年俗標(biāo)志。眾所周知，抖音、快手已經(jīng)是如今大多數(shù)中國(guó)人打開(kāi)率最高的幾個(gè)App了，而“用短視頻刷春晚”也越來(lái)越成為一種主流習(xí)慣。

從電視前的全家圍坐，到移動(dòng)端的各自低頭，再到今天“邊看晚會(huì)邊刷短視頻互動(dòng)”，春晚與短視頻的合作眼見(jiàn)著是逐年穩(wěn)固下來(lái)。抖快旗下的豆包、火山引擎、可靈等現(xiàn)象級(jí)AI產(chǎn)品能否在馬年春晚驚艷眾人，也令很多關(guān)心科技的人士翹首以盼。

今年抖快的春晚賦能策略并不相同。抖音今年低調(diào)參與對(duì)打騰訊元寶、阿里千問(wèn)等的“AI版春晚紅包大戰(zhàn)”，官方稱(chēng)火山引擎成了總臺(tái)春晚AI云合作伙伴，而豆包App也將配合上線(xiàn)多種互動(dòng)玩法。目前尚不得知具體AI要怎么玩，但從此前跨年活動(dòng)豆包與羅永浩奉獻(xiàn)了一場(chǎng)神級(jí)辯論來(lái)看，這次字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品將很大概率向全國(guó)人民普及它的好用程度。

快手除了借直播、點(diǎn)播呈現(xiàn)央視春晚全程及歷年節(jié)目回看外，它還冠名了2月15日的遼寧衛(wèi)視春晚，以及廣泛合作了來(lái)自全國(guó)20余個(gè)省市的春晚內(nèi)容，可以說(shuō)淋漓盡致展現(xiàn)了其多地開(kāi)花的下沉用戶(hù)傳播能力。

短視頻主辦晚會(huì)方面，今年抖音發(fā)力不多，目前只看到2月15日的抖音新春特別會(huì)，集結(jié)了200+抖音創(chuàng)作者（如五種中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器齊奏《神話(huà)》的川子嗩吶、致敬白云黑土經(jīng)典小品的萬(wàn)寧叔夫婦等）共創(chuàng)晚會(huì)，阿抖今年量少質(zhì)優(yōu)的晚會(huì)策略效果如何有待觀(guān)察。

快手這邊的自制晚會(huì)更為熱鬧，2月8日上線(xiàn)了面向孩子們的《“熊出沒(méi)年味守護(hù)記”新春音樂(lè)會(huì)》；2月10日（北方小年）推出了沉浸東北年12小時(shí)超長(zhǎng)直播，聯(lián)合了宋小寶、劉能等搞了一系列《劉老根大舞臺(tái)陪你過(guò)小年專(zhuān)場(chǎng)直播》；2月11日則將舉辦攜實(shí)力歌手、人氣達(dá)人、唱跳偶像點(diǎn)燃南方小年夜的《快手馬年星晚》……

再者，今年快手的線(xiàn)下春節(jié)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作很接地氣，特別是冠名了春節(jié)前多輛“老鐵回家專(zhuān)列高鐵”并派快手達(dá)人在北京朝陽(yáng)站沈陽(yáng)站互動(dòng)助興，兼具娛樂(lè)趣味和人文關(guān)懷；此外，還牽頭了在沈陽(yáng)市于洪區(qū)舉辦的《有滋有味過(guò)大年——解鎖沈陽(yáng)硬核年味》大集活動(dòng)，并牽手長(zhǎng)春冰雪新天地上演了匯聚眾多快手特色達(dá)人的《快手老鐵迎春冰雪嗨搖夜》……

冬奧會(huì)方面，隨著谷愛(ài)凌勇奪銀牌掀動(dòng)熱度，快手聯(lián)合冬奧四金得主王濛以及那藝娜等多名快手達(dá)人組成“米蘭觀(guān)賽團(tuán)”，陪老鐵們觀(guān)賽之余還在米蘭操辦民俗演出展示中國(guó)文化；而在吉林長(zhǎng)春落地的“快手冬運(yùn)會(huì)”則打造了咱自己人的冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)，郭艾倫、雪餅猴等快手大咖正在陪伴全國(guó)老鐵喜迎馬年新春。

電影方面，抖音已成春節(jié)檔電影宣發(fā)標(biāo)配，先是央視六套“中國(guó)電影新春嘉年華”活動(dòng)于9日攜抖音同步分發(fā)直播，后有《飛馳人生3》《鏢人》《星河入夢(mèng)》《驚蟄無(wú)聲》等影片主創(chuàng)在9日-12日接力做客抖音專(zhuān)場(chǎng)直播，沈騰、吳京、王鶴棣、張藝謀、易烊千璽的“積極帶貨”拔高了觀(guān)眾們對(duì)春節(jié)看電影的期待情緒。

整體來(lái)看，今年抖音的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)致力于把“刷抖音=過(guò)春節(jié)”變成一種習(xí)慣，但內(nèi)容安排數(shù)量上略顯保守；而快手更像在線(xiàn)上線(xiàn)下建構(gòu)了一個(gè)“春節(jié)正在發(fā)生的生活現(xiàn)場(chǎng)”，但也存在內(nèi)容分發(fā)過(guò)于集中于東北地區(qū)的問(wèn)題。當(dāng)然，圍繞著爭(zhēng)奪春節(jié)全民注意力入口這件事，目前來(lái)看抖快仍然廝殺得相當(dāng)激烈。

搶占“新年俗”的情緒高地

如果說(shuō)春晚、冬奧、電影是馬年春節(jié)期間很有確定性的流量池，那么“新年俗”則是更具平臺(tái)增量想象力的情緒入口。

說(shuō)句實(shí)話(huà)，梳理了今年抖快的春節(jié)布局后，犀牛君感覺(jué)總體上跟往年比突破性并不強(qiáng)。特別是相比當(dāng)下年輕人借短視頻玩轉(zhuǎn)出各式各樣的新年俗，我們認(rèn)為平臺(tái)及時(shí)捕捉用戶(hù)動(dòng)向定制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的動(dòng)作較為滯后。換言之，抖快在“新年俗產(chǎn)品化”維度上的創(chuàng)新突破需要再加一把勁。

其實(shí)坦白講，近年春節(jié)內(nèi)容消費(fèi)早已出現(xiàn)諸多新趨勢(shì)，從抖音流行AI拜年視頻模板，到快手上打鐵花、英歌舞等非遺項(xiàng)目二創(chuàng)爆火，再到越來(lái)越多年輕人反向春運(yùn)帶家人們?nèi)バ〕鞘畜w驗(yàn)異地年俗，春節(jié)內(nèi)容的底層邏輯已經(jīng)從純純觀(guān)看迭代到“可參與、可改造、可分享的互動(dòng)體驗(yàn)”。

由此犀牛君認(rèn)為，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面去看，其實(shí)抖快完全可基于“短視頻新年俗”大膽嘗試更具年輕態(tài)、可玩性的春節(jié)內(nèi)容企劃。

比如，將年輕人用抖音零散發(fā)掘的全國(guó)各地非遺年俗內(nèi)容，升級(jí)為“跨地域聯(lián)動(dòng)的春節(jié)年味地圖”，最好通過(guò)直播接力、城市對(duì)標(biāo)、創(chuàng)作者PK等運(yùn)營(yíng)玩法把地方年俗從被動(dòng)刷到轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)追更”。

再比如，將AI拜年從年輕用戶(hù)才會(huì)玩的模版進(jìn)化為“可供全民廣泛參與的社交機(jī)制”，這方面平臺(tái)想想可否通過(guò)家庭合拍、親友共創(chuàng)等運(yùn)營(yíng)路徑，爭(zhēng)取制造出支付寶集五福那種級(jí)別的拉新促活事件。

還比如，圍繞“第一次帶父母出遠(yuǎn)門(mén)過(guò)年”、“第一次參與外地非遺年俗儀式感”等關(guān)鍵詞話(huà)題，可否設(shè)計(jì)出貫穿整個(gè)春節(jié)周期的二創(chuàng)挑戰(zhàn)賽，讓用戶(hù)們?cè)诜偶倨陂g不斷獲得長(zhǎng)尾的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和情緒反饋掀起“新流行”。

歸根到底，短視頻春節(jié)運(yùn)營(yíng)的核心并不在內(nèi)容本身，而在于情緒價(jià)值，它其實(shí)關(guān)乎的是情感陪伴、代際溝通以及對(duì)“過(guò)年怎么過(guò)才好玩兒”的重新定義。

綜上我們認(rèn)為，馬年的春節(jié)內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，壓根就不應(yīng)該是平臺(tái)機(jī)械式復(fù)刻往年?duì)I銷(xiāo)玩法就萬(wàn)事大吉了。

哪個(gè)平臺(tái)能更高效、系統(tǒng)地把這屆年輕人新的過(guò)年情緒轉(zhuǎn)譯成“產(chǎn)品機(jī)制”，把新年俗從被動(dòng)流行升級(jí)為“主動(dòng)把玩”，誰(shuí)就更可能在春節(jié)這座全年流量高峰之上，建立真正不可替代的用戶(hù)心智。