破防了！誰讓00后管年貨的？

文丨田雨 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】買給自己，一沓小卡，一箱專輯，兩箱周邊；走親戚，一箱旺仔牛奶，一箱螺螄粉，兩盒魔芋爽；新春春聯(lián)：有福我就享，沒福我硬搶，橫批：愛你老己......

網(wǎng)友們不禁調(diào)侃，當(dāng)00后開始主導(dǎo)年貨采辦，“過年就跟鬧著玩似的。”

在過去十幾年里，辦年貨這件事，其實(shí)很“重”，甚至可以說很“嚴(yán)肅”。

那種“重”，是可以被身體記住的。

過年前，全家人幾乎都要去超市或集市上大采購(gòu)：砂糖橘按箱搬，牛奶成提拿，瓜子花生五斤起步。

但這兩年，第一批00后已經(jīng)到了25歲、26歲的年紀(jì)，逐漸步入職場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。于是他們中的一部分，也成了置辦年貨的主角。

當(dāng)這批在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、多元文化和悅己主義中成長(zhǎng)起來的年輕人，開始用自己賺的錢，置辦“年貨”時(shí)，一場(chǎng)無聲的消費(fèi)遷移發(fā)生了。

砂糖橘、堅(jiān)果禮盒、臘味等傳統(tǒng)年貨或許依然存在，但旁邊多出了螺螄粉、魔芋爽、抽象對(duì)聯(lián)、游戲皮膚、春節(jié)款潮玩盲盒，甚至是專輯小卡。

“什么是年味？” “什么是過年？”在他們的眼里，都在變化。所以今天，00后買的還是年貨，只是這些年貨也必須是“我喜歡、我樂意”。

01 要買就買“我喜歡”

“如果這東西很常規(guī)，那輪不到我來花錢。”作為2001年出生的00后，“高雅人士”J的語氣顯得十分果斷。

今年，她對(duì)于自己買的年貨——一幅不同尋常的春聯(lián)頗為滿意。

上聯(lián)：有福我就享；下聯(lián)：沒福我硬搶；橫批：愛你老己。

在傳統(tǒng)春聯(lián)的中央，往往是一個(gè)“花枝招展”的福字，但她買的春聯(lián)中央，是一幅戴著耳機(jī)、墨鏡的“高雅人士企鵝”表情包。上面寫著：高雅人士上線。

00后“高雅人士”J買的春聯(lián)

“高雅人士企鵝”學(xué)名“三維威廉泰爾企鵝”，源自國(guó)際素材網(wǎng)站Shutterstock設(shè)計(jì)師3Dalia的作品。

在一位博主用AI對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作后（讓一只身材略顯臃腫、戴著一幅黑色墨鏡的企鵝，在“明月幾時(shí)有，把酒問青天”的古風(fēng)小調(diào)中翩翩起舞），自帶“邪魅”、“賤萌”氣質(zhì)的“高雅人士企鵝”開始在社交媒體上流行起來。加上各路網(wǎng)友們多才多藝的二創(chuàng)、三創(chuàng)甚至四創(chuàng)，這只企鵝成為了紅極一時(shí)的抽象表情包，并衍生出一系列“高雅人士梗”。

“高雅人士”衍生出的系列表情包

“這個(gè)企鵝為什么要貼在這里？”對(duì)于“高雅人士”J寄回家的春聯(lián)，她的爸爸充滿了疑惑。“搞不懂，但是你喜歡就好。”

過去幾十年的生活里，長(zhǎng)輩們已經(jīng)習(xí)慣了寫著“歲歲平安”、“春回大地”等美好寓意的“正經(jīng)”春聯(lián)，而這樣字體“不方正”、內(nèi)容讓人費(fèi)解甚至“叛逆”的對(duì)聯(lián)，對(duì)他們來說無疑是一種視覺沖擊。

但“高雅人士”J覺得，這太戳中她了。“就是感覺很神經(jīng)，你知道嗎？很放松，有一種不拘一格的感覺，很特別。”

對(duì)于步入職場(chǎng)近兩年的她而言，“工作已經(jīng)很辛苦了，凡事都要講付出才有回報(bào)”，而這副對(duì)聯(lián)，給了她一種不想付出就不付出的底氣，甚至是一種實(shí)現(xiàn)了不勞而獲的幻想。“沒錯(cuò)，這其實(shí)是一種美好的幻想。”

對(duì)比之下，傳統(tǒng)的春聯(lián)無論是形式還是內(nèi)容都顯得“太無聊”、“太常規(guī)”。“它是一個(gè)很normal的東西，沒有很special，它不會(huì)讓我覺得，我想為它花錢。”J補(bǔ)充道。

不過，這幅對(duì)聯(lián)貼在自己家的大門口還是“有點(diǎn)太抽象了”，于是J決定把它貼在自己的臥室門口。

實(shí)際上，J在大二、大三的時(shí)候就開始參與家里年貨的置辦了。不過那時(shí)候，J的參與更像是“半委任制”：父母負(fù)責(zé)主要的傳統(tǒng)年貨，放在家里擺著，有親戚來就吃。而自己則拿著父母給的預(yù)算，在線上東買一點(diǎn)、西買一點(diǎn)，主要是自己喜歡吃的、見朋友需要的。

“其實(shí)小時(shí)候，像年貨這種東西，父母買了也是給我們吃的。只是我們當(dāng)時(shí)沒有自主的意識(shí)。他們買什么我們就吃什么，我們是沒有選擇權(quán)的。但是上大學(xué)之后，雖然我們自己也沒有什么錢，但開始有意識(shí)地買自己喜歡的東西了。”而這種變化，在J自己步入職場(chǎng)，擁有經(jīng)濟(jì)自主權(quán)后更為明顯。

正如她買的對(duì)聯(lián)橫批內(nèi)容，“愛你老己”式消費(fèi)在J今年的年貨清單里隨處可見。

比如，她給自己養(yǎng)的小貓買了紅色的口水巾，上面還有小領(lǐng)結(jié)，“讓貓也沾點(diǎn)年味。”不僅如此，她還給貓備好了新年貓條和罐頭，“我們吃年夜飯，它也得整點(diǎn)”。

J為小貓置辦的年貨

除了物質(zhì)上的年貨，最近喜歡打游戲的J還在《無畏契約》里買了一把槍皮，179塊錢。官方推出的馬年套裝皮膚“有點(diǎn)丑”，于是她決定買一把自己喜歡的“槍皮”作為“新年皮膚”。

“也沒有說有多不同，就是我喜歡，手感比較好。好看，擊敗對(duì)手會(huì)變成一個(gè)貓貓兔。”J說道。在此之前，她已經(jīng)買了4把槍皮，并告訴自己不能再買了。但“想到過年”，她還是獎(jiǎng)勵(lì)了“老己”一把新“槍皮”。

J為老己買的新年槍皮，貓貓?zhí)匦?/p>

“我不嫖不賭，就再買一把新槍皮，怎么了？”J的這份理直氣壯，或許正是00后年貨消費(fèi)的核心：去它的面子，我只要我的開心。

02 從“物資焦慮”到“情緒表達(dá)”

類似“高雅人士”J的00后并不在少數(shù)。不約而同地，他們都拋棄了傳統(tǒng)的年貨“老三樣”，轉(zhuǎn)而選擇起了自己喜歡的“新年貨”。

當(dāng)00后二次元按照父母的要求置辦年貨，牛奶買的是《戀與深空》（疊紙游戲旗下熱門手游）聯(lián)名的飲品。包裝上印有《戀與深空》的男主角們——祁煜、沈星回、黎深的形象，每位男主還有專屬的包裝設(shè)計(jì)。

對(duì)聯(lián)則變成了印有動(dòng)畫IP《羅小黑戰(zhàn)記》主角之一——師傅“無限”形象的福字貼，上聯(lián)：咯咯咯咯咯咯咯；下聯(lián)：嘰嘰嘰嘰嘰嘰嘰；橫批：大吉大利。

在社交媒體上，甚至很多網(wǎng)友都搞不懂這幅對(duì)聯(lián)的意味，有人解讀為“無限”養(yǎng)的雞，諧音“吉”；也有人從右往左解讀，諧音“及格”，寓意新年萬事都能輕松過關(guān)；從左往右讀，則是“咯嘰”，中文版歌曲里的擬聲詞“咯嘰”，日文為“すき”，是“喜歡”的意思，“帶著喜歡的心情，開心過大年。”

當(dāng)父母特意叮囑“別忘了給自己買件新衣服”時(shí)，00后二次元表示，一定給自己買套好看的：王昭君最新款fmvp皮膚（王昭君，騰訊熱門手游《王者榮耀》中的一位法師角色）。

“以前走親戚：來來來，喝茶；00后走親戚：來來來，喝奶茶。”果然，一代人有一代人的雞蛋要搶，一代人也有一代人的年貨。

傳統(tǒng)年貨的核心邏輯是“物質(zhì)豐裕的集中展示”。在物資相對(duì)匱乏的年代，春節(jié)采購(gòu)本質(zhì)上是一場(chǎng)針對(duì)假期乃至開春的生存物資囤積。

而對(duì)于以00后為代表的年輕人而言，買年貨更像是買“過年這段時(shí)間我想要的生活方式”。

甚至于，還有人用“新年貨”應(yīng)付不喜歡的親戚，不喜歡的話題，以換取一個(gè)清凈的春節(jié)。

比如，有網(wǎng)友表示，要在過年時(shí)把榴蓮、臭豆腐、螺螄粉、豆汁、折耳根、鯡魚罐頭擺上桌。“這樣話題就從‘有對(duì)象了嗎’‘考了幾分’變成‘誰準(zhǔn)備的這菜’，緩和矛盾第一名。”

00后年貨兵法

除了上述“極端風(fēng)味”，缺牙齒（一種極其辛辣的零食）和干嚼酸奶也是00后必備的“新年貨”。“缺牙齒給親戚吃，再把干嚼酸奶放顯眼的地方，親戚必會(huì)拿來解膩的。”有人在年貨采買清單的話題下支招。

還有網(wǎng)友稱：“每年過年回家都被拷問到連底褲都不剩了......今年勢(shì)必要掌握主動(dòng)權(quán)，給那些愛催婚、愛問工作、愛問收入、愛打探私生活的親戚，精心定制‘年貨四件套’。”

干噎酸奶“吃了糊嘴，讓親戚小嘴巴閉起來”；缺牙齒吃了，“親戚嘴都辣冒煙，旁邊放置開水搭配解辣，房間從此只剩哈氣聲”；甘蔗的果語是：安靜，都給我安靜地嚼吧；黏牙蓮子糕，“吃一個(gè)能安靜十分鐘，又噎又粘，吃了都張不開嘴。”

在00后網(wǎng)友“錢錢劉下來”的眼中，如今日子越過越豐裕，年貨不缺花樣零食、嶄新衣物。買年貨買的不單單是一份儀式感，更是一份關(guān)于團(tuán)圓和牽掛的愛。

“作為最早一批00后，不覺間已長(zhǎng)成26歲的大人，早已能獨(dú)當(dāng)一面。可終究要辭家千里，為自己的生活和未來在外打拼，沒法時(shí)時(shí)陪在爺爺奶奶身邊。”正因如此，她為住在農(nóng)村自建房的爺爺奶奶買了一個(gè)移動(dòng)公廁，當(dāng)作年貨。

因?yàn)闋敔斈棠套〉姆孔永铮粯牵ㄔ鹤樱┮恢睕]有廁所。他們年紀(jì)大了，腿腳不利索、膝蓋也有些僵硬，“每次上廁所都得扶著欄桿慢慢爬樓梯。”

“錢錢劉下來”覺得，這個(gè)移動(dòng)公廁是自己今年備下最稱心的年貨，“讓他們的日常起居多了一份舒心。”

03 即想即買，要有趣也要性價(jià)比

當(dāng)00后的螺螄粉火鍋和抽象對(duì)聯(lián)登上年貨清單，其背后是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變：從物質(zhì)滿足、社交禮節(jié)，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值和個(gè)人表達(dá)。

一方面，“春節(jié)”作為一個(gè)充滿儀式感的“節(jié)日”，正在很多諸如J一樣的00后心中，逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)難得的“假期”。

對(duì)J而言，這種感知的變化在工作后尤為明顯。“像我們放假回家，就過年了，對(duì)年味的感知其實(shí)是很淡的。”少了臘月里那些籌備春節(jié)的過程，過年也變得“普通”起來。“所以我才要整一些抽象的東西，來讓它變得不普通。”J解釋道。

不過，當(dāng)“年”變成一個(gè)難得的、集中的長(zhǎng)假，00后消費(fèi)的核心目的不再是“完成過年規(guī)定動(dòng)作”，而是轉(zhuǎn)向：“如何最大化利用這個(gè)假期愛老己、維系自己看重的社會(huì)關(guān)系”。

由于家鄉(xiāng)的朋友們都分散在天南海北，春節(jié)成了能夠最聚到最多朋友的一個(gè)假期。“有些人，雖然你們以前關(guān)系很好，但可能一年就見得了這么一次。”

J表示，當(dāng)大家聚在一起，無非就是打打牌、打麻將、打游戲、喝喝酒、KTV，“想要什么就閃購(gòu)一下。”

在J的印象中，即時(shí)零售，這兩年也成了采購(gòu)年貨的新變化。“比如說，我馬上要去哪個(gè)親戚家拜年，但是我家里已經(jīng)沒有小禮盒裝的水果，那我就可以直接在線上買一個(gè)到家里，還能領(lǐng)券，拎著就去拜年了。”她舉例道。

在過去，年貨可能是“囤”出來的。全家出動(dòng)，逛大超市，手拎肩扛。但在00后的敘事里，現(xiàn)在的年貨可能是“刷”出來的。

比如，J的“愛你老己”抽象對(duì)聯(lián)，就是在拼多多偶然刷出來的。而起初，她只是想在拼多多買一幅春聯(lián)而已，并沒有想著要搞“抽象”。只不過，拼多多的算法推薦恰恰戳中了她的情緒。

這樣一來，對(duì)于品牌而言，就不能只賣功能，更要學(xué)會(huì)包裝情緒。

一個(gè)普通的零食禮盒，如果外包裝設(shè)計(jì)融入了網(wǎng)絡(luò)梗、抽象藝術(shù)或IP聯(lián)名，就可能從“吃的”變成“社交、情緒表達(dá)的道具”。正如J所說：“如果它特別一點(diǎn)，我可能會(huì)買。要不然每一年都是一樣的東西，感覺整個(gè)人就像復(fù)制粘貼一樣，這個(gè)年過得也沒有什么記憶點(diǎn)。”

她舉例道，旺旺就經(jīng)常會(huì)出一些比較奇葩的大禮包。“我是比較喜歡那種花里胡哨的東西。哪怕是不拆，就放在那里，也可以當(dāng)裝飾。”

當(dāng)品牌的新年產(chǎn)品還只會(huì)死磕紅色包裝時(shí)，也基本上意味著告別J這樣的00后了。而不少品牌也正在悄悄抓住這樣的機(jī)會(huì)。

比如，伊利旗下的優(yōu)酸乳與《戀與深空》的聯(lián)名飲品就成了不少00后二次元的“心頭好”年貨。很多00后即便對(duì)產(chǎn)品本身并無好感，但依然會(huì)為自帶精美“老公們”的優(yōu)酸乳或贈(zèng)送周邊買單。（玩家稱《戀與深空》男主角們?yōu)椤袄瞎保缋枭睢＃┥踔劣腥藨蚍Q：大家倒出來喝，盒子我要留著。

不過，00后追求情緒價(jià)值，也并不意味著他們不在乎“性價(jià)比”。

比如有00后就覺得，優(yōu)酸乳的聯(lián)名漲價(jià)是覺得戀與深空玩家“人傻錢多”。“聯(lián)動(dòng)本意是促進(jìn)消費(fèi)，讓更多人去買你的產(chǎn)品，其中部分人喜歡你的口味，成為你的品牌粉絲，而不是讓你可以割韭菜大賺一筆。”

在J的觀察中，自己在讀高中、初中的親戚小孩就喜歡“花小錢最大化地買到想要的東西。”

“按常理來說，學(xué)生花父母的錢是不會(huì)怎么在意價(jià)格的。但其實(shí)現(xiàn)在的小孩，如果不是父母直接付錢，而是拿著父母給的錢去消費(fèi)，就會(huì)特別注重性價(jià)比。”這種精打細(xì)算的背后，也是00后在購(gòu)買年貨時(shí)的真實(shí)現(xiàn)狀。

這代00后，或許不再執(zhí)著于復(fù)刻記憶里那個(gè)鑼鼓喧天的春節(jié)。但他們正用自己選擇的“新年貨”構(gòu)建自己喜歡的“新年”。

此刻的J，正看著自己買的那幅抽象春聯(lián)，“我會(huì)覺得我真special，買的東西，真的是太有小巧思了。這種東西都被我買著了，我可真有趣。”

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