“誰(shuí)還把我當(dāng)小孩？”

去年10月底，陳橙到達(dá)國(guó)貿(mào)商城Jellycat CAFé北京限時(shí)體驗(yàn)店的時(shí)候驚呆了，工作日的中午，門(mén)前依然排起了長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)伍里有大學(xué)生、推著嬰兒車的父母，還有和她一樣的白領(lǐng)。排隊(duì)等了快半小時(shí)才進(jìn)去，咖啡店里，從“蛋糕”到“馬卡龍”，再到“拿鐵咖啡”“茶飲”，應(yīng)有盡有，還有“烤箱”可供“現(xiàn)場(chǎng)加熱”。當(dāng)然，這些精致的“食物”，都是英國(guó)知名玩具品牌Jellycat的品牌毛絨玩具，并不能真的食用。

陳橙在預(yù)選單上選好了桃子蛋糕和茶壺，隨后去取餐區(qū)等待，結(jié)賬時(shí)，高潮來(lái)了——店員把茶壺放在托盤(pán)上，說(shuō)“現(xiàn)在給您泡茶，茉莉花茶”，隨后拿起一個(gè)空茶桶，用夾子虛擬夾了一些茶葉，放進(jìn)并不能真的打開(kāi)蓋子的茶壺，然后說(shuō)“倒點(diǎn)熱水”，這回連熱水壺都沒(méi)有了，完全無(wú)實(shí)物表演，還叮囑陳橙“要稍微涼一會(huì)兒”，接著，拿起一個(gè)空的奶油噴桶，開(kāi)始給桃子蛋糕“擠”一圈又一圈并不存在的“奶油”……

這一系列打包時(shí)的“過(guò)家家式”表演，是吸引陳橙這種Jellycat粉絲的核心要素，雖然不少人無(wú)法理解，說(shuō)“尷尬得患上了尷尬癥”，“人怎么可以信念感強(qiáng)成這個(gè)樣子”。但陳橙覺(jué)得，整個(gè)過(guò)程讓自己感覺(jué)非常治愈，這一連串的儀式感表演，讓她仿佛置身于一個(gè)充滿童趣的世界中。“如果小時(shí)候我可以和同伴玩過(guò)家家，那么現(xiàn)在還有人樂(lè)意陪我一起玩，怎么就不可以呢？而且，我為此付錢(qián)了。”陳橙對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，繼而，她又像是自言自語(yǔ)地補(bǔ)充了一句，“離開(kāi)Jellycat，誰(shuí)還把我當(dāng)小孩？”

在Jellycat咖啡店，真正讓消費(fèi)者買(mǎi)單的，并不僅僅是玩偶，還有充滿情緒價(jià)值的打包過(guò)程。商品的吸引力，似乎正從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“感受如何”。當(dāng)“95后”都已穩(wěn)步邁入三十歲門(mén)檻，擁有愈發(fā)堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)能力后，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)身?yè)肀疬@些充滿“孩子氣”的消費(fèi)選擇——雖然“對(duì)小學(xué)生太幼稚，但對(duì)成年人剛剛好”。這并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“拒絕長(zhǎng)大”，而更像是一代人在快節(jié)奏、高壓的成人規(guī)則之外，為自己保留一塊精神棲息地。

2024年10月13日，消費(fèi)者在上海Jellycat CAFé限時(shí)體驗(yàn)店購(gòu)物。本文圖/視覺(jué)中國(guó)

風(fēng)靡全球的“過(guò)家家”

這場(chǎng)由Jellycat開(kāi)啟的“過(guò)家家”始于2023年。那年9月，全球首家Jellycat Diner餐廳在美國(guó)紐約第五大道的知名玩具零售品牌FAO Schwarz開(kāi)業(yè)，店員拿著鍋鏟“烹飪”漢堡和松餅玩偶，抓著玩偶的小手在臺(tái)面上“跳舞”，還一定要讓小蛋糕“蹺二郎腿”，雖然被眾多網(wǎng)友評(píng)價(jià)“這個(gè)世界太癲了”，但還是迅速火爆網(wǎng)絡(luò)。

在紐約工作的海倫趁Jellycat Diner剛開(kāi)業(yè)不久陪朋友去過(guò)，她告訴《中國(guó)新聞周刊》，那天提前半小時(shí)抵達(dá)了FAO Schwarz，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍繞著街區(qū)排出去老遠(yuǎn)，看上去大約要等兩個(gè)小時(shí)，于是她陪了朋友一會(huì)兒就把她一個(gè)人留在那兒了。她們和預(yù)約隊(duì)伍里的人交談了幾句，發(fā)現(xiàn)很多都不是本地人，來(lái)自外州甚至其他國(guó)家，排在她們前面的就是一位來(lái)自德國(guó)的女士和她的女兒，她們?yōu)榱速I(mǎi)Jellycat Diner的獨(dú)家商品煎餅和華夫餅而專門(mén)飛來(lái)紐約。后來(lái)聽(tīng)朋友講，隊(duì)伍里還有不少英國(guó)人。很長(zhǎng)一段時(shí)間，紐約Jellycat Diner的預(yù)約都處于爆滿狀態(tài)，海倫在網(wǎng)上看到有黃牛票出售，需要支付15美金。

2024年是Jellycat成立25周年，Jellycat Patisserie甜品店和Fish&Chips炸魚(yú)薯?xiàng)l餐車分別在法國(guó)和倫敦開(kāi)業(yè)。25周年慶典的亞洲主題店首秀選在了上海，2024年9月，Jellycat CAFé上海限時(shí)體驗(yàn)店初次亮相就成功引領(lǐng)了一場(chǎng)快樂(lè)與浪漫交織的沉浸之旅。因?yàn)榭扉W店預(yù)約碼過(guò)于搶手，那段時(shí)間在社交平臺(tái)上成為明碼標(biāo)價(jià)的商品，有網(wǎng)友以350元轉(zhuǎn)讓自己搶到的預(yù)約碼，還有網(wǎng)友以500元求購(gòu)2024年國(guó)慶節(jié)當(dāng)天的預(yù)約碼。

Jellycat的單品價(jià)格并不便宜，甚至被稱為毛絨玩具領(lǐng)域的奢侈品，一個(gè)高約18厘米的小熊掛件在天貓上售價(jià)要219元，玩偶普遍價(jià)位為300多元至400多元區(qū)間，而咖啡店限定款的整套蛋糕、茶具等玩偶則需要2000多元。盡管價(jià)格不菲，但購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕。

根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年“雙11”期間，Jellycat的銷售額超過(guò)了有頂流玲娜貝兒的迪士尼，成為2023年“雙11”毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，成交均價(jià)為465元。2024年3月，天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，400元以上價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額占比為14.1％，增幅最大，其中Jellycat的毛絨玩具以2759元的成交均價(jià)位居暢銷單品榜首。2024年“雙11”期間，Jellycat天貓旗艦店銷售額破億元。

這個(gè)1999年創(chuàng)立于倫敦的玩具品牌，最初定位是嬰兒安撫玩具，依靠觸感柔軟、不掉毛、不掉線，即使水洗或長(zhǎng)時(shí)間使用也不會(huì)褪色、變形而獲得“世界上最柔軟的安撫玩具”稱號(hào)。與一般毛絨玩具相比，Jellycat的高密度聚酯纖維提升了光滑手感，面料還進(jìn)行過(guò)脫敏處理。即便肉眼看不出差距，但懂行的消費(fèi)者一摸就能判斷手中的玩偶是不是正品Jellycat。在造型方面，幾乎每一個(gè)Jellycat玩偶都具有簡(jiǎn)潔而獨(dú)特的“Jellycat化”元素：豆豆眼、小小腳加括號(hào)形微笑，可憐而蠢萌，一眼就可以認(rèn)出，用今天最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是讓人“哈特軟軟”（心軟）。

2025年9月6日，Jellycat CAFé在上海恒隆廣場(chǎng)的快閃活動(dòng)。

Jellycat公司對(duì)于旗下玩具的擬人化打造，幾乎是專家級(jí)別。打開(kāi)官網(wǎng)，仿佛進(jìn)入了一個(gè)玩偶平行世界——斯基普森小羊正在給巴塞羅熊遞上獎(jiǎng)杯，慶祝它在春季集市展出時(shí)獲得了最佳獎(jiǎng)，西藍(lán)花、胡蘿卜和它們一起站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。再往下看，是歡迎消費(fèi)者來(lái)到Jellycat大家庭樂(lè)園，幾只經(jīng)典的邦尼兔正順著T臺(tái)向你走來(lái)。是的，Jellycat的玩偶很多都有名字，對(duì)于它們的介紹，寫(xiě)著“出生于倫敦”。玩偶背后的人類幾乎對(duì)消費(fèi)者隱身——Jellycat公司不接受媒體采訪，不進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，盡量不讓公司里的人類直面大眾，甚至到了2021年才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官方社交媒體賬號(hào)。在這些社交媒體賬號(hào)上，出面想要和你交朋友、模仿你“戰(zhàn)略拖延”時(shí)狀態(tài)、詢問(wèn)你“2026年目標(biāo)是什么”的，也全部是玩偶。

既然是擬人屬性，那么隨時(shí)可能增加新成員，每年圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、周年慶等，Jellycat都會(huì)發(fā)布新品，讓產(chǎn)品更加具備儀式感。新成員來(lái)了，老成員就可能有不再營(yíng)業(yè)的那天，Jellycat創(chuàng)新性地推出了玩偶“退休制”玩法。自2010年開(kāi)始，每年官網(wǎng)都會(huì)公示退休玩偶的名單，這些停產(chǎn)的玩具無(wú)形中成了限量版，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。幾年前，有一款絕版玩偶“傷心水煮蛋”，購(gòu)物平臺(tái)“得物”顯示，2021年10月16日其成交價(jià)格為139元，如今這款產(chǎn)品的成交價(jià)格已經(jīng)飆升到了1257元。現(xiàn)在，快閃店里的限量版“餐飲”以及更加限量的預(yù)約碼和限時(shí)體驗(yàn)，同樣是這種稀缺性的延伸。

2025年10月23日，上海保時(shí)捷快閃空間Jellycat實(shí)體店內(nèi)的毛絨玩偶。

“獲得安慰后，不要停留在這里”

早在上海快閃店之前，Jellycat已經(jīng)擁有眾多忠實(shí)的粉絲。陳橙在2022年從男友那里獲得第一個(gè)Jellycat玩偶，自此入坑，短短三年時(shí)間里，她已經(jīng)擁有138只玩偶。涵蓋了Jellycat的多個(gè)系列：動(dòng)物、蔬菜、綠植、運(yùn)動(dòng)、圣誕……她告訴《中國(guó)新聞周刊》，這個(gè)規(guī)模在Jellycat粉絲群中只能算中等。Jellycat不同大小、顏色、系列的選擇精準(zhǔn)狙擊各類人群，再加上社交平臺(tái)的各種“安利”，有了一只之后就會(huì)有無(wú)數(shù)只。“兔子有了再要一個(gè)小熊不過(guò)分吧？有了可以擁抱的再要一個(gè)掛件不過(guò)分吧？動(dòng)物系列有了，再買(mǎi)個(gè)水果系列的不過(guò)分吧？一個(gè)陪我睡覺(jué)，一個(gè)陪我工作，一個(gè)陪我看電視不過(guò)分吧？”陳橙說(shuō)。

也有買(mǎi)完后悔的時(shí)候，那就到網(wǎng)上給“孩子”再找一個(gè)家。豆瓣上有個(gè)“戒斷Jellycat互助組”，人數(shù)已超6萬(wàn)，大家在這里互相轉(zhuǎn)讓，描述方式都是“給寶貝找新家”“求寶”。這些玩偶在購(gòu)買(mǎi)者心中有著特殊的地位，像需要自己精心養(yǎng)育的“孩子”，會(huì)給它穿衣打扮，帶它出門(mén)旅游，在社交媒體上爭(zhēng)相“曬娃”，分享“育兒”經(jīng)驗(yàn)。

華東師范大學(xué)心理學(xué)博士譚詠風(fēng)近幾年一直關(guān)注Jellycat等玩偶的消費(fèi)發(fā)展，她發(fā)現(xiàn)Jellycat每款玩偶的吊牌上都有一個(gè)打招呼的“Hi”，后面還跟著一句話“Please look after me”（請(qǐng)好好照顧我）。在她看來(lái)，這無(wú)疑突破了以往我們與物之間的單向聯(lián)系，讓人覺(jué)得不僅僅你需要這個(gè)玩偶，這個(gè)玩偶也需要你，普通的購(gòu)買(mǎi)常常像一種“單相思”“一頭熱”，而Jellycat制造出玩偶與你雙向奔赴的互動(dòng)感，在這段關(guān)系里，兩者一起完成了表達(dá)。

去年，譚詠風(fēng)翻譯出版的《心愛(ài)之物：熱愛(ài)如何聯(lián)結(jié)并塑造我們》一書(shū)中，美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家、作者阿倫·阿胡維亞提出一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)“物”被賦予意義，成為情感的載體后，它便超越了物質(zhì)。“愛(ài)物”是自我投射的鏡子，也是人際關(guān)系的延伸。

在Jellycat的咖啡店和餐館中，這種雙向的表達(dá)和參與達(dá)到了高峰。它成為心理學(xué)意義上的過(guò)渡空間，即介于幻想和現(xiàn)實(shí)之間的心理場(chǎng)域。“這個(gè)完全沉浸式的充滿玩樂(lè)精神的互動(dòng)方式，為現(xiàn)實(shí)空間被擠壓的年輕人創(chuàng)造出了暫時(shí)的逃離、放松、玩樂(lè)的空間。”譚詠風(fēng)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“全然投入其中，你可以卸下所有現(xiàn)實(shí)生活中的包袱、壓力和角色面具，哪怕是利用一些很孩童的方式，用看似很傻的，甚至‘發(fā)瘋’的方式跟店員對(duì)話，但是那又怎么樣呢？這樣的表現(xiàn)在這個(gè)空間是被允許的，可以掌控的，是能不斷得到回應(yīng)和照顧的。”

參與和共同創(chuàng)造使人和物之間形成了強(qiáng)鏈接，于是，很多人外出也會(huì)隨身攜帶一個(gè)玩偶，某種程度上，它成為自己感受世界的“分身”或“替身”。例如，長(zhǎng)盛不衰的茄子玩偶被網(wǎng)友戲稱為“茄總”，經(jīng)常被抹出黑眼圈，配上眼鏡、文件夾等道具，成為“打工人精神狀態(tài)”的象征。假笑、崩潰、加班、擺爛，幾乎每一種情緒都能被投射其上。

人們不斷把自己與Jellycat玩偶的日常或是在快閃店的獨(dú)特體驗(yàn)分享在社交媒體，大眾傳播極大地放大了Jellycat的情感價(jià)值，它幾乎演變?yōu)橐环N社交貨幣和情緒表達(dá)公共符號(hào)。如今，小紅書(shū)相關(guān)筆記早已超過(guò)百萬(wàn)篇，話題瀏覽量高達(dá)28.4億。

靠著獨(dú)特的創(chuàng)意和向顧客輸送的情緒價(jià)值，Jellycat2025年發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，在全球，品牌2024年?duì)I收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66％，毛利潤(rùn)約2.26億英鎊，同比增長(zhǎng)74％，毛利率高達(dá)68％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，毛絨玩具消費(fèi)群體中，“90后”占比達(dá)36％。知行DATA數(shù)據(jù)結(jié)合小紅書(shū)筆記，勾勒出的Jellycat愛(ài)好者畫(huà)像“以北上廣年輕人為主，18—24歲年輕女性占比50.7％”。也就是說(shuō)，這并非家長(zhǎng)為孩子的消費(fèi)，而是年輕人為自己購(gòu)買(mǎi)的“情緒穩(wěn)定劑”。在真實(shí)關(guān)系維系成本日益增高的當(dāng)下，這種不會(huì)拒絕、無(wú)須經(jīng)營(yíng)的陪伴顯得尤為珍貴。

譚詠風(fēng)感慨，疫情后，全世界成年人對(duì)于安撫性物品的需求都增加了，她能理解，人們面對(duì)工作、未來(lái)甚至真實(shí)關(guān)系的不確定性時(shí)，陷入一種懸而未決的焦慮。但是，“難道因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)里人和人的關(guān)系總是快樂(lè)與痛苦并存且如此不可控，甚至沒(méi)有結(jié)果，我們就要轉(zhuǎn)身放棄嗎”？作為一個(gè)發(fā)展心理學(xué)家，她希望人們?cè)谂c物的關(guān)系里獲得慰藉之后，不要停留在這里，而是繼續(xù)向前走，因?yàn)槲覀冏罱K仍需要回到人與人的深度關(guān)系中，哪怕其中蘊(yùn)含焦慮和痛苦，也應(yīng)該看到，所有情緒都有它的價(jià)值，而人與人的關(guān)系才是我們最終對(duì)世界和自我獲得更深理解的途徑。除了Jellycat等創(chuàng)造的過(guò)渡空間，我們還值得擁有更加真實(shí) 、豐饒、豐富多樣的人生體驗(yàn)。

（文中陳橙為化名）

插畫(huà)/閆皓白

發(fā)于2026.2.2總第1223期《中國(guó)新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：Jellycat咖啡店：為“過(guò)家家”買(mǎi)單

記者：李靜

（li-jing@chinanews.com.cn）

編輯：楊時(shí)旸