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李佳琦這次把話說出來,選的地方也很有意思,不在直播間,不在熱搜的正中央,而是在2月10日那期杜海濤吳昕主持的B站播客《濤昕窩》里。
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他說自己在2023年那場風波后受到很大沖擊,整個人進入逃避狀態,后來是同事在旁邊一遍遍推著,他才慢慢敢再出來面對公眾。
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這段“遲到的開口”,之所以有人愿意聽,不是因為他講得多煽情,而是兩年前那根刺確實扎得深,當年他在帶貨花西子79元眉筆時回懟觀眾,被認為失了分寸,很快就從“所有女生”那里掉頭成了“何不食肉糜”的符號。
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這種輿論翻轉不是一次道歉就能抹平的,它會變成一個長期的標簽,貼在他身上,也貼在他綁定過的品牌身上。
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但問題也在這里,人可以和自己和解,市場不等人,平臺的規則也不等人,一個月前各種2025年度榜單出來,文章里直接寫花西子“首次跌出抖音彩妝年度榜單前三”,還給了更狠的一組說法。
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說它從2021到2023連續拿過抖音彩妝TOP1,到2024線上GMV同比下滑21.19%,到2025年618彩妝品類銷售前十都沒擠進去,抖音市場份額從高峰期2%以上掉到不足1%,這不是情緒問題,這是牌桌問題。
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更扎心的是,大盤其實在漲,文章里寫抖音美妝2025年GMV預計突破2300億,同比增長超過22%,蛋糕在變大,位置卻在換人。
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另一份行業盤點又寫“第三方數據顯示2025年僅抖音美妝全年GMV已逼近2500億元”,口徑不一樣但方向一樣,抖音這塊不但沒冷,反而更熱了,熱到只要慢半拍就會被擠出去。
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榜單的信號也夠直,韓束被寫成護膚榜的“新王”,2025年抖音銷售額預計75億到90億,領先幅度被形容成斷層級,靠的不是單個超頭的吆喝,而是品牌自播、矩陣號、大單品打法這些更系統的東西,換句話說,平臺把權重越來越多地給了能自己跑起來的機器,而不是只靠某一個人點火的煙花。
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所以李佳琦這次在播客里講“重新拾起勇氣”,聽起來像個人修復,其實背后是一個時代的后撤,過去是人帶貨,超級主播一句話能定生死,現在更像貨帶人,內容即貨,算法在分發,供應鏈在搶跑。
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自播在打持久戰,超頭還重要,但不再是唯一的入口,不再是唯一的裁判,這一點對花西子這種曾經和他“一榮俱榮”的品牌更殘酷,因為解綁一個人不難,換一套增長方式才難。
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有人會說這就是商業,誰跟不上誰下桌,但這事最現實的地方是,它連“反省”的窗口期都不給,你沉默兩年再出來講心路,觀眾可以選擇原諒也可以選擇不原諒。
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可平臺的榜單只看結果,銷量只看轉化,新的抖品牌、新的白牌、新的矩陣號每天都在冒頭,今天你不出聲,明天你就變成別人案例里的舊時代。
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