餐飲告別網(wǎng)紅爆品時(shí)代

總第4505期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)周，

2025餐飲爆品群像

還記得2025年，餐飲行業(yè)有哪些熱門(mén)爆品嗎？

是烘焙界現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的黃油年糕、玉米撻？

這兩個(gè)頂流新秀，刷屏了沉寂良久的烘焙賽道，掀起了一絲熱潮。2025年春節(jié)，率先推出黃油年糕的瀘溪河，產(chǎn)品上市43天賣(mài)出200萬(wàn)個(gè)。

趁熱打鐵，瀘溪河曾于2025年推出全國(guó)首家黃油糕糕IP主題店，黃油糕糕這個(gè)全新IP形象便是由黃油年糕誕生，從產(chǎn)品到形象再到場(chǎng)景，瀘溪河試圖把黃油年糕的長(zhǎng)尾價(jià)值發(fā)揮到極致。

是獨(dú)具地方特色的黑鴨煲、貴州烙鍋？

誕生于武漢的特色美食單品黑鴨煲，憑借香辣濃郁的鴨肉和秘制醬汁一度在業(yè)內(nèi)爆火，曾掀起排隊(duì)打卡浪潮，有網(wǎng)友稱(chēng)排隊(duì)3小時(shí)才吃上，有朝著當(dāng)年如雨后春筍般出現(xiàn)的冒烤鴨那般勢(shì)能。

貴州烙鍋，并非具體菜品，而是同砂鍋品類(lèi)相似的一種烹飪方式，所謂萬(wàn)物皆可烙。從貴州街頭走向全國(guó)，我們看到已經(jīng)有一批專(zhuān)注烙鍋的連鎖品牌悄悄出現(xiàn)，門(mén)店規(guī)模不大，仍以區(qū)域擴(kuò)張為主，尚未形成跨圈層和跨地域的全民認(rèn)知品類(lèi)。

是網(wǎng)紅甜品頂流，奶皮子糖葫蘆、固體楊枝甘露？

從奶皮子酸奶爆火，到創(chuàng)新研發(fā)出來(lái)的奶皮子糖葫蘆，晉升為這個(gè)冬天“頂流”，排隊(duì)3小時(shí)才能吃到，價(jià)格飚到98元一串，簡(jiǎn)直是不要太離譜。天生網(wǎng)紅屬性的它，自帶傳播屬性，高顏值易出片，引發(fā)年輕人排隊(duì)打卡和曬圖追潮流，更是一種情緒滿(mǎn)足。

緊接著，固體楊枝甘露接棒“頂流”，先是7分甜出手推出19元一份，據(jù)說(shuō)三天賣(mài)出一萬(wàn)多份；茶百道緊隨其后，上市首日全國(guó)總銷(xiāo)量接近25萬(wàn)杯，就連鮑師傅糕點(diǎn)順勢(shì)推出了固體楊枝甘露蛋糕。2026年年初，麥當(dāng)勞楊枝甘露麥旋風(fēng)重新返場(chǎng)，配料更豐富，在花生碎基礎(chǔ)上新增麻薯、芒果果肉和西柚粒等。

這一年的爆品，

有啥不一樣？

2025年的餐飲爆品，有幾個(gè)比較集中的特征。

其一，是顏值超高，口味新奇。

從形式上看，造型新奇、顏值較高的奶皮子糖葫蘆，小料足夠豐富的固體楊枝甘露，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力幾乎來(lái)自社交打卡、獵奇嘗鮮和顏值出片。

因此，人們僅僅是為了“新鮮感”買(mǎi)單，更多是一次嘗鮮，不再?gòu)?fù)購(gòu)或?qū)⒊蔀槌B(tài)，也注定這些爆品難以培養(yǎng)人們相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，扮演著“流量過(guò)客”的角色。

其二，是地域風(fēng)味凸顯。

黑鴨煲、貴州烙鍋都有著濃郁的地域風(fēng)味。兩大爆品在各自賽道均跑出一批品牌，不過(guò)受制于地域特色，基本以區(qū)域品牌居多。比如，回味黑鴨煲這家武漢老牌以全國(guó)超150家店的規(guī)模居于品類(lèi)首位，這背后是多年市場(chǎng)的深耕沉淀，2025年試圖轉(zhuǎn)型湖北菜館，構(gòu)建地標(biāo)餐飲形象。

側(cè)重于地域風(fēng)味和形式創(chuàng)新的貴州烙鍋，在被廣大網(wǎng)友曬出來(lái)后，烙鍋上鋪滿(mǎn)的五彩繽紛的多樣化食材，妥妥的被打造成網(wǎng)紅餐飲，倒是顯得華而不實(shí)。而且這些注重形式創(chuàng)新的產(chǎn)品非常容易被借鑒模仿，一旦被廣泛應(yīng)用到門(mén)店里，會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化和消費(fèi)者味蕾的“審美疲勞”。

生命周期極度壓縮，

網(wǎng)紅爆品為何越來(lái)越 “短命”

總的來(lái)看，這屆爆品數(shù)量不多，熱度持續(xù)時(shí)間端，且創(chuàng)新多停留在產(chǎn)品形式。

從微信指數(shù)來(lái)看，奶皮子糖葫蘆因季節(jié)屬性，更適配秋冬場(chǎng)景，目前尚能維持一定的熱度；固體楊枝甘露大概維持了一周左右便迅速降溫，曾刷屏的黃油年糕熱度沖至頂峰后僅半個(gè)月，微信指數(shù)幾乎歸零。

這些網(wǎng)紅爆品的生命周期被極度壓縮，短暫走紅無(wú)法支撐起品牌和門(mén)店，乃至品類(lèi)的發(fā)展。

近年來(lái)，網(wǎng)紅餐飲、熱門(mén)爆品的市場(chǎng)聲量持續(xù)減弱，風(fēng)靡全國(guó)的現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)和爆款單品逐漸消失，整個(gè)餐飲市場(chǎng)似乎從“追爆款、炒品類(lèi)”漸漸步入理性化和冷靜區(qū)。

其一，創(chuàng)業(yè)者和品牌的理性回歸，爆品的“接盤(pán)俠”驟減。

過(guò)去，從砂鍋菜、冒烤鴨，到干蒸菜、生燙牛肉、牛肋條自助等，這些地域品類(lèi)的出現(xiàn)，背后離不開(kāi)行業(yè)的跟風(fēng)入局和規(guī)模化擴(kuò)張，如今創(chuàng)業(yè)者與品牌方的理性化，直接切斷了這一路徑。

經(jīng)歷過(guò)多輪網(wǎng)紅餐飲“割韭菜”的教訓(xùn)后，創(chuàng)業(yè)者們不再盲目投入重金跟風(fēng)，入局的資金成本、試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)讓人們更加謹(jǐn)慎，無(wú)腦扎堆的熱潮漸漸消失。

躋身熱門(mén)品類(lèi)的新品牌，默默耕耘產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，摒棄網(wǎng)紅標(biāo)簽和短期流量炒作，使得行業(yè)從“追爆款、搶加盟”轉(zhuǎn)向“做長(zhǎng)期、重運(yùn)營(yíng)”。

沒(méi)有了大規(guī)模跟風(fēng)造勢(shì)與資本追捧，這些品類(lèi)自然就缺失了躋身全國(guó)市場(chǎng)的橋梁。

其二，供給過(guò)剩，消費(fèi)者注意力被稀釋?zhuān)瑢?duì)爆品的忠誠(chéng)度變低了。

大眾消費(fèi)者的成熟和理性，讓網(wǎng)紅爆品快速失去生長(zhǎng)土壤。

一方面，面對(duì)層出不窮的網(wǎng)紅爆品、熱門(mén)品類(lèi)、網(wǎng)紅餐廳的長(zhǎng)期教育，人們漸漸對(duì)“網(wǎng)紅濾鏡”產(chǎn)生免疫力，不再盲目跟風(fēng)。而且過(guò)去產(chǎn)品迭代速度相對(duì)較低的大環(huán)境里，非常容易誕生爆品。從典型的茶飲咖啡賽道來(lái)看，頭部品牌們每一年都有各類(lèi)新品誕生，但從火爆程度看，基本是短期熱度，很難再出現(xiàn)當(dāng)年的生椰拿鐵這種年銷(xiāo)7億杯的現(xiàn)象級(jí)爆品。

另一方面，人們的理性消費(fèi)體現(xiàn)在對(duì)品質(zhì)的追求。人們除了去對(duì)比價(jià)格和衡量性?xún)r(jià)比，現(xiàn)在更多在乎的是品質(zhì)消費(fèi)，尤其是關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、健康成分、性?xún)r(jià)比和日常舒適度等，品質(zhì)消費(fèi)需求逐日攀升。

其三，小眾化和地域?qū)傩裕唐趦?nèi)難以破圈大眾市場(chǎng)。

爆品品類(lèi)的創(chuàng)新方向，限制了爆品的全市場(chǎng)普及。口味過(guò)于垂直小眾，食材地域?qū)傩赃^(guò)重，黑鴨煲、野生菌等出圈產(chǎn)品，高度依賴(lài)地域食材和制作工藝，過(guò)于細(xì)分的風(fēng)味難以適配大眾口味，差異化壁壘自然成為傳播的天花板和走向全國(guó)的枷鎖，在標(biāo)準(zhǔn)化和口味普適性上遭遇挑戰(zhàn)。

爆品的盡頭，

是深耕品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)能力

其實(shí)，爆品思維、爆款邏輯、高流量單品，依然是餐飲經(jīng)營(yíng)中最直接和高效的營(yíng)銷(xiāo)抓手。快速拉新、引爆話(huà)題、帶動(dòng)客流乃至短期內(nèi)撐起一個(gè)品牌的聲量，爆品的諸多價(jià)值不會(huì)被否認(rèn)。

只是，它能走多遠(yuǎn)、能夠火多久早已不取決于噱頭，而是能否有足以托住它的土壤。

就如同酸菜魚(yú)、小龍蝦、牛蛙，或是伴隨湘菜賽道的招牌爆品辣椒炒肉，這些經(jīng)久不衰的大單品，從曾經(jīng)的爆品到現(xiàn)在的核心賽道，同樣經(jīng)歷了從巔峰爆火到成熟發(fā)展期，品牌不斷跟隨市場(chǎng)的變化而升級(jí)，適應(yīng)大環(huán)境以便于長(zhǎng)久生存。

而現(xiàn)在的大多數(shù)爆品，缺少的便是沒(méi)有進(jìn)行沉淀，自然就難以生存，終究是個(gè)短命的爆品，轉(zhuǎn)瞬即逝，即便是誕生的新品牌，都迫切追求規(guī)模擴(kuò)張和收割加盟費(fèi)，同樣沒(méi)有沉淀經(jīng)營(yíng)。

所以想要承載一個(gè)爆品和品類(lèi)，成就這條賽道里的頭部品牌，而不是扮演割韭菜的角色，那么在經(jīng)營(yíng)這條路上，僅靠押中爆品擴(kuò)大品牌勢(shì)能顯然是不可取的，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)理念，從爆品到深耕品類(lèi)，將產(chǎn)品和模型做深做透，建立品牌護(hù)城河；同時(shí)構(gòu)建供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，來(lái)保障品質(zhì)和體驗(yàn)的始終如一；更重要的是和顧客建立真誠(chéng)的情感連接，帶去高溢價(jià)體驗(yàn)。

爆品縱然能驚艷一時(shí)，真正讓爆品長(zhǎng)紅的，永遠(yuǎn)是托舉起爆品背后，那一整套完善的經(jīng)營(yíng)體系。