新春走基層 ｜ 北京“情緒消費”走俏，稻香村零號店排隊兩小時，年輕人“買盲盒”過年

海淀大悅城舞獅活動。

本報記者 李凱旋 北京報道

作為消費活動的主要場所之一，商場在每年春節(jié)前后會進入一段忙碌期。《華夏時報》記者看到，近期，北京各大商場年味滿滿，加碼新春營銷。除了各類“滿減”和促銷活動之外，各商場還進行了舞獅、非遺體驗等新春活動，為假期注入熱鬧因子。

值得關注的是，首店業(yè)態(tài)以及情緒消費在春節(jié)期間走俏，北京具有特色的首店多見排大隊，盲盒等“情緒品”也變成了不少消費者過年的配置。

商場開啟年味活動

海淀大悅城方面對《華夏時報》記者表示，馬年新春，項目以“山系生活智潮地”為內核，特別策劃“和海淀大悅城一起過大年”系列主題活動。據悉，該活動從臘月小年期間一直延續(xù)至正月元宵。“項目通過深度整合非遺民俗、浪漫情感、先鋒科技與社區(qū)溫情，為市民打造了一個集文化體驗、情感連接、休閑購物于一體的新年目的地，讓傳統(tǒng)年節(jié)在現代商業(yè)空間煥發(fā)全新活力。”海淀大悅城方面表示。

“傳統(tǒng)”與“年味”成為商場活動的主題。以海淀大悅城為例，其在2月10日小年當天，與西北旺鎮(zhèn)政府攜手，在項目的音樂廣場進行了社區(qū)文藝會演與炫目科技表演。隨后，海淀大悅城舉辦了“民俗踩街巡游”活動，舞獅隊伍穿梭于商場內外，熱鬧非凡。同時，海淀大悅城在館內引入了“市集”業(yè)態(tài)，設置了十余個非遺主題展位，顧客可以體驗金鑲玉、毛猴、鴿哨等傳統(tǒng)技藝，民俗樂趣可謂拉滿。

龍湖集團方面對《華夏時報》記者表示，龍湖商業(yè)旗下原創(chuàng)IP活動“天街廟會”在全國開展，近百座購物中心以“過年，就在天街”為核心，結合傳統(tǒng)非遺文化，打造一場貫穿南北的沉浸式年味盛宴。

以蘇州獅山天街為例，龍湖商業(yè)打造了2000平米的雪鄉(xiāng)綺境，顧客可以沉浸式進入雪人國欣賞新年燈火。同時，蘇州獅山天街還結合廟會的場景，舉辦了“冷不丁棒棒兩玉米”剝玉米大賽、上下音樂會等活動。

蘇州獅山天街

而武漢新榮天街廟會活動現場打造9米高走馬燈、2000+盞燈籠長街、10米長納財卷軸等三大國風打卡點，并設置華裳/書法/祈福/戲臺/醫(yī)坊/游藝等十大古風體驗區(qū)，由古風NPC引領沉浸穿越。整體場景高度還原，業(yè)內及市場反饋極佳，吸引湖北文旅、眾多達人與市民自發(fā)打卡。亮燈當日客流達7.6萬人次，全月環(huán)比增長6.7%，全網總曝光超100萬次，互動熱烈，口碑與傳播成效顯著。

新榮天街

“零號店”業(yè)態(tài)火熱

近年來，“零號店”“一號店”等首店業(yè)態(tài)成為商業(yè)的招牌，這類店鋪通過“獨一無二”的商品為商業(yè)引來源源不斷的顧客。《華夏時報》記者注意到，春節(jié)前后，首店進入大排長龍模式。

“這個店鋪很大，有哈利·波特、迪士尼、三麗鷗等很多IP的聯名，可以在這里買到很多店鋪買不到的周邊產品。”2月11日，兩位韓國旅客對《華夏時報》記者說。記者看到，北京名創(chuàng)優(yōu)品1號店位于朝陽區(qū)的THE BOX，店鋪裝修為樂園風，十分適合打卡拍照。據悉，北京名創(chuàng)優(yōu)品1號店占地面積超過千平，包含玩偶玩具、美妝、食品、箱包、寵物用品等多個業(yè)態(tài)。

北京名創(chuàng)優(yōu)品1號店。 李凱旋/攝

《華夏時報》記者看到，知名IP周邊產品以及盲盒商品是店內的“搶手貨”，買單需要排隊。自2025年12月中旬開始，名創(chuàng)優(yōu)品全國門店及官方線上渠道所售的潮玩類產品實施會員專享限購政策，僅限會員參與購買，且每位會員單款產品一天限購2套。

“排了一個半小時，終于排到了。節(jié)假日的顧客還是很多，但是我們每年都買，感覺是個儀式感。”2月13日，在北京稻香村零號店購買完點心禮盒的一位顧客對《華夏時報》記者表示，“才下午3點，但是有一些款式已經沒有了。”

門前正在排隊的稻香村零號店。 李凱旋/攝

稻香村零號店位于東四，店鋪建筑風格為“胡同”風格，周邊更是有雍和宮、五道營等北京熱門景點，因此也有許多游客前來購買伴手禮。作為北京點心界的“扛把子”，稻香村零號店主打現烤現賣，且有許多連鎖店沒有的款式。

《華夏時報》記者看到，稻香村零號店推出了“駿馬踏福”“京城名勝”“品味宮廷”等多種系列的點心，一塊售價在8元左右，保質期為7天，顧客普遍挑選多個款式，包裝成禮盒。

正在排隊的紅花點心局。 李凱旋/攝

商業(yè)緊抓“情緒價值”

近兩年，商業(yè)消費的潮流發(fā)生了明顯的改變。以過年為例，《華夏時報》記者注意到，年輕人的消費觀正在從“務實”向“情緒消費”轉變。

“往年過年回家都是給家里的孩子發(fā)壓歲錢，或者買一些水果、零食的禮包。今年換了，我買了一整套泡泡瑪特新出的‘馬力全開’系列的盲盒，過年開盲盒還熱鬧。”2月13日，一位顧客對《華夏時報》記者表示。

另一位從西單大悅城泡泡瑪特專賣店空手而歸的顧客對《華夏時報》記者說：“想買最近出的‘pucky敲敲系列’，售賣機看了好多，都沒有貨，實體店也很難搶。我想趁著春節(jié)抽一個，最好能抽到‘財富’那款，也是好意頭。”

記者了解到，“PUCKY敲敲系列”為搪膠毛絨掛件，款式設計為“電子木魚”，拍打掛件會發(fā)出木魚的聲音。這款掛件緊抓年輕人的心理，上線后立刻變?yōu)楸睢ＧuAPP顯示，截至2月13日，“PUCKY敲敲系列”的“財富”款售價為152.4元/個，其原價為99元/個。

PUCKY敲敲系列財富款。 李凱旋/攝

另外，商業(yè)也開始圍繞“生肖馬”開啟了營銷。《華夏時報》記者看到，近兩年北京胡同的“頂流”之一爛縵胡同進行了一番春節(jié)裝扮。其中，一匹巨大的小馬裝置成為市民的最愛。這匹小馬形態(tài)可愛，以玫粉色和白色為主基調，馬屁股上有好幾個巴掌印。“每次經過都忍不住去拍一拍。”一位市民對《華夏時報》記者說。

爛縵胡同馬年裝置。 李凱旋/攝

責任編輯：張蓓 主編：張豫寧