精致上海人，為一條烤魚(yú)放下了體面

上海人民的精致，向來(lái)是毋庸置疑。

各種小眾、高端、死貴的咖啡店、烘焙店，在其他地方寸步難行，在上海總能如魚(yú)得水。

在新的一年，為了一條來(lái)自四川的烤魚(yú)，上海人民卻破功了。

它就是近期進(jìn)軍上海的“烤匠”。開(kāi)業(yè)次日，這家最多接待600桌的烤魚(yú)店，全天取號(hào)超過(guò)6300桌！

有顧客從白天排到次日凌晨5點(diǎn)，保潔阿姨都上班了，他還沒(méi)吃上烤魚(yú)；有人最長(zhǎng)等位時(shí)長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)，直到凌晨仍有上千桌客人等候。該店店長(zhǎng)表示：“我們每天兩至三班倒，夜班員工早上8點(diǎn)下班，早班員工10點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始放號(hào)了。”

見(jiàn)慣了排隊(duì)的烤匠創(chuàng)始人冷艷君，對(duì)此也很吃驚：“排隊(duì)是意料之中，排這么久是意料之外。”

為了疏散人流，2月10日起，商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)多家商戶推出“憑烤匠排隊(duì)小票享權(quán)益”活動(dòng)：憑號(hào)可以看電影、唱K、擼貓、喝奶茶。

這一幕幕讓許多人不解，尤其是川渝網(wǎng)友。

一條烤魚(yú)，憑什么能拿捏精致上海人呢？

非主流的烤匠，

“套牢”大城市打工人

烤匠的崛起，路子有點(diǎn)野。

近些年有幾個(gè)餐飲趨勢(shì)很明顯，但偏偏都對(duì)應(yīng)不到烤匠身上。

一是掘金下沉市場(chǎng)，要么下沉到三四線及以下城市，比如肯德基從2020年開(kāi)始就探索“小鎮(zhèn)模式”店；要么下沉到租金更便宜、更接地氣的地方，比如商場(chǎng)B1層。

反觀烤匠，把主陣地釘在北京、上海、成都、西安這樣的大城市里，至今對(duì)下沉市場(chǎng)毫無(wú)興趣。

二是強(qiáng)化性價(jià)比標(biāo)簽，現(xiàn)在量大管飽往往才能有口碑，連海底撈也推出了官方平替“小嗨火鍋”，從中分一杯羹。

這一點(diǎn)，烤匠同樣反主流：人均100+元，遠(yuǎn)比其他烤魚(yú)同行貴。

三是撤離商場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)三萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心已近6700個(gè)，僧多粥少，商場(chǎng)客流普遍下滑；商場(chǎng)租金貴，讓商家不堪重負(fù)；商場(chǎng)餐飲還和預(yù)制菜聯(lián)系緊密，十分勸退。

烤匠則對(duì)核心商圈情有獨(dú)鐘。它的北京首店，選在了“頂流”朝陽(yáng)合生匯，這里餐飲門店超過(guò)230家，堪稱修羅場(chǎng)；上海首店，精準(zhǔn)落在了高校林立的五角場(chǎng)，也是競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

敢“反趨勢(shì)”發(fā)展，烤匠的最大底氣就是火爆到讓人匪夷所思的排隊(duì)。

像上海店這樣的盛況，早就反復(fù)上演過(guò)了。

2024年9月，北京合生匯店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天取號(hào)700多桌。商場(chǎng)早上10點(diǎn)開(kāi)門，食客們像聽(tīng)到發(fā)令槍般百米沖刺；黃牛伺機(jī)而動(dòng)，一個(gè)號(hào)最高被炒到300元，網(wǎng)友形容“烤匠盤活了全北京的黃牛”；還有人專程從天津、河北趕來(lái)。

有人甚至選擇“從北京直接飛去成都吃烤匠”，因?yàn)椤氨本┡抨?duì)要7~9小時(shí)，還是去大本營(yíng)來(lái)得快”。

很多人覺(jué)得是曇花一現(xiàn)，但三個(gè)月后，單日取號(hào)量不降反升，突破2000桌。

由于排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，商家還設(shè)置了帶高腳桌椅的“打工區(qū)”，許多排隊(duì)的人會(huì)開(kāi)電腦工作、回消息，烤匠的等位區(qū)被形容為“北京班味最濃的排隊(duì)區(qū)”。

讓大城市的人們魂?duì)繅?mèng)縈，烤匠有什么特別的嗎？

單看其歷史，似乎并沒(méi)什么驚艷的地方。

烤匠2013年誕生于成都，創(chuàng)始人冷艷君是廣告人出身。對(duì)于不了解它的人，烤匠最大的特色當(dāng)屬那句在川渝地鐵里洗腦多年的口號(hào)：不吃火鍋，就吃烤匠。

這句話曾經(jīng)每天在成都的地鐵和公交上循環(huán)播放，甚至被調(diào)侃是“成都地鐵的一張名片”。打出這個(gè)口號(hào)，既是為了反差，讓人記住烤匠，也是為了傳達(dá)野心：它要把麻辣烤魚(yú)做成像四川火鍋一樣的美食名片。

但不用想也明白，一條特色烤魚(yú)和一個(gè)略有些特別的口號(hào)，顯然撐不起這種級(jí)別的排隊(duì)。

要搞明白烤匠為何成為排隊(duì)王，還得看看它藏在細(xì)節(jié)里的套路。

商場(chǎng)新排隊(duì)王，

把網(wǎng)紅套路玩明白了

餐飲業(yè)不好做，烤魚(yú)賽道也難幸免。

前有門店過(guò)千的半天妖，后有以性價(jià)比著稱、人均客單價(jià)在50元左右的探魚(yú)等眾多品牌，各路品牌混戰(zhàn)，乍看起來(lái)大同小異。

烤匠卻業(yè)績(jī)爆表，仿佛和同行不是一個(gè)物種。其最核心的指標(biāo)翻臺(tái)率，北京和成都的頭部門店在飯點(diǎn)能沖到10輪以上，即使是晚上10點(diǎn)后的夜宵時(shí)段也能達(dá)到2.3輪。要知道，海底撈巔峰時(shí)期的翻臺(tái)率也就5左右。

不少同行費(fèi)盡心機(jī)也吸引不來(lái)年輕人，而烤匠的800萬(wàn)會(huì)員中，18-29歲年輕消費(fèi)者占比超70%。

能有這么“反常”的數(shù)據(jù)，很明顯很多人來(lái)此已經(jīng)不僅為了吃魚(yú)。

究其原因，這條烤魚(yú)把網(wǎng)紅套路玩成了教科書(shū)，用兩招把自己變成社交貨幣。

第一，飽和式預(yù)熱，讓目標(biāo)人群無(wú)處可逃。

好的開(kāi)始等于成功了一半，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，烤匠可以說(shuō)是深諳這些道理。

進(jìn)京之前，烤匠就在小紅書(shū)、抖音進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的多輪營(yíng)銷預(yù)熱，還有粉絲試吃、千萬(wàn)粉絲的短視頻博主種草等活動(dòng)；開(kāi)業(yè)前，又專門舉辦了“進(jìn)京發(fā)布會(huì)”，并邀請(qǐng)歌手張顏齊等明星到場(chǎng)助陣。

在線上，烤匠發(fā)的微博不一定有美食，但十有八九會(huì)帶上各種超話，狙擊各路粉絲。

在線下，它在成都地鐵的廣告一度因?yàn)槁曇暨^(guò)大引來(lái)投訴。到了北京，地鐵投放也很有針對(duì)性——專挑外地游客最多和本地通勤人數(shù)最多的線路。

這次進(jìn)軍上海之前，除了常規(guī)預(yù)熱，烤匠還策劃了一起事件營(yíng)銷：讓消費(fèi)者投票決定上海首店開(kāi)在哪。這一下驚動(dòng)了五角場(chǎng)周邊的高校學(xué)生。最終數(shù)據(jù)顯示，投票關(guān)注人數(shù)約11萬(wàn)，實(shí)際參與投票近4.5萬(wàn)人。

有的大學(xué)生見(jiàn)證了從選址投票到內(nèi)測(cè)品鑒全過(guò)程，開(kāi)業(yè)首日拿到第一批入場(chǎng)券。這種參與感，直接讓排隊(duì)從被動(dòng)等待變成了主動(dòng)奔赴。

第二，賣烤魚(yú)不如賣稀缺感和新鮮感。

開(kāi)業(yè)火熱不代表能基業(yè)長(zhǎng)青，餐飲店的生命力取決于復(fù)購(gòu)率。

怎么讓人來(lái)了還想來(lái)？除了菜品要對(duì)胃口，一些特殊的體驗(yàn)也是必不可少。

比如場(chǎng)景創(chuàng)新。烤魚(yú)品類最早的消費(fèi)場(chǎng)景是夜宵，于是烤匠的許多門店?duì)I業(yè)到凌晨5點(diǎn)，有的至次日早上7點(diǎn)。另外，它還砸錢搞出了餐飲界著名的“星空頂”。每到夜宵時(shí)間，餐廳秒變科幻現(xiàn)場(chǎng)，直接踩中了年輕人的拍照G點(diǎn)。

再比如高頻上新，用限時(shí)和聯(lián)名吸引注意力。

季節(jié)限定是基操，嚴(yán)格遵循“季度上新，過(guò)時(shí)不候”的原則，主打一個(gè)“錯(cuò)過(guò)等一年”的緊迫感。

更大的殺器是“聯(lián)名爆款”，主要是通過(guò)綁定明星和潮流IP盤活粉絲經(jīng)濟(jì)。它為華晨宇、陳昊宇等明星定制演唱會(huì)或生日聯(lián)名套餐，甚至安排粉絲專車接送。有的粉絲坦言，如果不是為了聯(lián)名套餐，根本不可能排隊(duì)7個(gè)多小時(shí)。

也就是說(shuō)，烤匠硬生生把一家餐廳，變成了年輕人搶著打卡的社交娛樂(lè)空間。

吃的不是烤魚(yú)，而是九宮格朋友圈和爆款小紅書(shū)。

流量打法，

擊敗了好吃實(shí)惠？

毫無(wú)疑問(wèn)，烤匠是一家網(wǎng)紅店。

對(duì)于網(wǎng)紅店，路人的觀感一般都不會(huì)太好，烤匠也不例外。有人懷疑它“是不是雇人假排隊(duì)”；有人評(píng)價(jià)口味一般，甚至用辣椒在盤子里擺出“不好吃”三個(gè)字；有人懷疑是預(yù)制菜，不是活魚(yú)現(xiàn)殺。

在許多人看來(lái)，烤匠門口的長(zhǎng)隊(duì)，又是一場(chǎng)盛大的“當(dāng)代迷惑行為大賞”。

有這樣的爭(zhēng)議也可以理解。在當(dāng)下環(huán)境，主流輿論肯定是更傾向于好吃實(shí)惠，例如薩莉亞、南城香，超意興等“窮鬼餐廳”。

但在我看來(lái)，烤匠的火爆并不代表流量打法擊敗了好吃實(shí)惠。

好吃實(shí)惠的評(píng)價(jià)帶有主觀色彩，不是適用于所有人的客觀事實(shí)。2025年，烤匠復(fù)購(gòu)率達(dá)22.33%，而且在光顧北京上海門店的消費(fèi)者中，老顧客占比近60%——至少對(duì)于肯復(fù)購(gòu)的人群，烤匠應(yīng)該是好吃實(shí)惠的。

與其爭(zhēng)論好不好吃，不如研究烤匠憑什么能“改變”一部分人對(duì)好吃實(shí)惠的評(píng)價(jià)體系。

讓人覺(jué)得值的第一個(gè)訣竅在于“情緒價(jià)值”。

快餐搞定顧客的胃，快餐之上還需要安撫好顧客情緒，這些都是餐廳的價(jià)值標(biāo)桿。

烤匠最狠的一招，是瞄準(zhǔn)了餐飲業(yè)最尬場(chǎng)景——過(guò)生日。和大張旗鼓的慶生不同，烤匠打磨出一套“不社死”慶生服務(wù)：不唱歌、不群聚，而是奉上手寫(xiě)賀卡、專業(yè)打光拍攝的即時(shí)照片，以及每月更新的專屬IP禮物。僅2025年上半年，其北京門店就接待了近11萬(wàn)桌生日客人。

另外，烤匠還有像海底撈等位區(qū)之類的細(xì)節(jié)服務(wù)，以及選擇和顧客共創(chuàng)，讓粉絲深度介入新店選址、新品研發(fā)等核心環(huán)節(jié)。

情緒價(jià)值不僅取決于餐廳提供了什么，更取決于顧客投入了多少情緒。

讓人覺(jué)得值的第二個(gè)訣竅在于：把單品的差異化做到極致。

創(chuàng)始人冷艷君表示，“我們不做30個(gè)口味，只做1個(gè)。”在烤魚(yú)店都在比拼誰(shuí)家口味多的時(shí)候，烤匠宣稱“麻辣是烤魚(yú)的靈魂”，甚至為了搭配的豆花受熱均勻，獨(dú)創(chuàng)了圓形烤盤。

同樣與之配合的打法是其設(shè)計(jì)的“解辣系統(tǒng)”：青檸氣泡水、醪糟冰湯圓、涼拌折耳根，一邊提升用餐體驗(yàn)，一邊成為打卡標(biāo)配。

做這些不一定會(huì)更好吃，但肯定是不一樣的體驗(yàn)。

到最后，在薩莉亞的顧客眼里，30元吃飽是王道；而在烤匠的粉絲心中，花幾百元和2個(gè)小時(shí)，換來(lái)一次特別的生日聚會(huì)、一條有特色的烤魚(yú)，同樣“值回票價(jià)”。

烤匠無(wú)疑有了個(gè)很好的開(kāi)始，接下來(lái)的挑戰(zhàn)是把“值回票價(jià)”的評(píng)價(jià)維系下去，從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。

過(guò)去不知多少網(wǎng)紅店倒在了這一關(guān)。初時(shí)驚艷，隨后泯然眾人。

好的開(kāi)始等于成功了一半，但在現(xiàn)實(shí)中，另一半顯然更重要。

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