產業觀察 | 社交媒體創作者如何提升米蘭——科爾蒂納冬奧會的關注度

導語

伴隨著一段熱門音頻，TikTok網紅Mariah Rose對著鏡頭說：“我們要去米蘭啦！” 隨后，她的男友Bryant問到：“米蘭有什么？”伴隨著動感的舞曲，視頻進入高潮，這對情侶目不轉睛地盯著奧運五環，滿懷敬畏。在另一段視頻中，《與星共舞》選手Rylee Arnold發布了一段“跟我一起準備”的視頻，向粉絲們展示了她在冬奧會速滑館的一天，以及一套“舒適、可愛、時尚”的造型。Nicolas Nuvan在冬奧會的第一天就驅車一小時來到城外參加一個扔橙子的節日，把他的白色運動鞋弄成了奶油冰棍的顏色，并向他的200萬 TikTok 粉絲介紹了冬奧會之外的文化活動。這三位是NBC“創作者聯盟”的成員，該聯盟由NBC在巴黎奧運會上首次推出，并在米蘭科爾蒂納冬奧會上持續壯大。NBC與YouTube、Meta和TikTok合作，在冬奧會期間分三批將二十多位擁有數億粉絲的網紅帶到現場。

圖1：Rylee Arnold在米蘭冬奧會速滑場館

“在巴黎奧運會前，我們與所有創作者交流時，我們更強調的是‘要不斷講述奧運故事’，”NBC環球全球平臺合作高級副總裁Geo Karapetyan表示，“而這一次，我們更關注的是‘講述你們的奧運之旅，以一種能夠引起觀眾共鳴的方式講述’。”正是這種共鳴促使這家長期轉播奧運會的美國電視臺將推廣策略拓展到旗下平臺之外。其理念是拓寬受眾群體，通過年輕粉絲熟悉的創作者觸達他們，希望以此增加奧運會和殘奧會的關注度，并吸引他們觀看比賽。“我覺得他們對奧運會的處理方式非常好，因為他們完全可以因循守舊，像做傳統電視節目一樣，” Rose說，她是團隊中少數幾位經常報道體育賽事的創作者之一。“我覺得他們把奧運會包裝成年青人能夠接受的形式，做得非常棒，尤其適合Z世代這種注意力持續時間短的人群。”

由于創作者仍在持續發布內容，NBC尚未公布米蘭科爾蒂納冬奧會的收益數據，但巴黎奧運會的成果已十分顯著，創作者聯盟發布的內容在各平臺上的觀看量超過3億次，NBC體育的社交媒體賬號更是創下了65.5億次的曝光量紀錄。

在米蘭科爾蒂納奧運會，創作者聯盟在Instagram、TikTok和YouTube上擁有超過2.5億的粉絲——這一數字是NBC奧運會官方賬號在這些平臺上粉絲數的20倍。

圖2：社交媒體創作者Gianluca Conte和Nicolas Nuva

盡管創作者聯盟這一項目取得了巨大成功，但Karapetyan在推動其發展的過程中也經歷了一番周折。2022年北京奧運會結束后，他首先找到NBC奧運總裁Gary Zenkel，力薦這一模式的價值。僅僅獲得他的支持還不夠，但Zenkel在相關領域耕耘二十余載，積累了與國際奧委會和其他廣播公司合作的豐富人脈。

NBC主張賦予內容創作者奧運會版權，同時允許他們通過自有平臺在全球范圍內分發內容。“回想12、14年前，我們公司確保所有奧運內容都獨家在NBC旗下平臺上播出，” Karapetyan說，“我非常感謝Zenkel能夠洞察先機，接受這一理念，并理解為了觸達消費者和粉絲，我們必須主動與他們互動。”

這些改變源于與轉播商和國際奧委會的協議，使得內容創作者在奧運會期間擁有更大的創作權限。通常情況下，奧運會場館內禁止錄像，但這次允許錄像，不過創作者不能錄制和發布比賽視頻，對此Karapetyan表示他們的粉絲通常對比賽內容的興趣也有限。

“那些非此即彼的人認為這是從傳統廣播到數字媒體的過渡，但這并非奧運會的全貌，”奧林匹克廣播服務公司首席執行官Yiannis Exarchos說，“奧運會的全貌在于整個奧運會都在發展壯大。因此，所有不同的內容分發、欣賞和消費平臺都在同步發展。”

當然，NBC的社交媒體策略遠不止于其匯集的創作者群體。Karapetyan的團隊還負責管理廣受歡迎的《芝麻街》合作項目，該項目使Elmo在過去兩屆奧運會中成為明星和運動員的最愛。

該團隊還派出七名制片人駐守現場，收集奧運會相關素材，并將其發送回位于康涅狄格州斯坦福德的團隊進行快速制作。在創作團隊探訪速滑比賽現場的同時，一位制片人還拍攝了獲得男子團體追逐賽銀牌的美國運動員的家人。

自巴黎奧運會以來，NBC通過“創作者聯盟”改進了其推廣策略。該聯盟曾邀請Kylie Kelce等名人參與，但Karapetyan的目光超越了單純的覆蓋面，更加注重互動。他們將生活方式、文化、美食和人物個性融為一體，捕捉奧運會期間的精彩瞬間。

圖3：Alex 和 Tom 與吉祥物 Tina 和 Milo 一起來到 NBC 的演播室

NBC邀請了Gianluca Conte (@itsQCP) 前往開幕式、演播室和各種活動現場，這位頗受歡迎的網紅將視頻發布到他的Instagram故事中，與他的340萬粉絲分享。他以烹飪內容聞名，這次還發布了一段與一位意大利廚師合作的視頻，他們用奧運五環意面制作了一道菜肴，并在和平拱門前的奧運圣火旁享用了這道菜。“這比他寫‘這是我在米蘭-科爾蒂納冬奧會的每日博客’要真實得多。”Karapetyan說。

在另一段熱門視頻中，創作者Alex和Tom (@ATFrenchies)與吉祥物Tina和Milo一起出現在NBC演播室，比較法國人和意大利人在從汽車到奶酪等各個方面的表現。“吉祥物內容總是能引起共鳴，”Karapetyan說， “它總是很受歡迎。創作者們喜歡它，觀眾們也喜歡它。因此，他們可以提供一些幕后內容，這些內容只有關注我們的觀眾才能看到。”

能夠親臨現場是創作者們無法錯過的機會。Rylee Arnold計劃前往花樣滑冰和冰球賽場，希望能見到Ilia Malinin，她曾與奧運會銅牌得主Stephen Nedoroscik在《與星共舞》節目中搭檔，她希望邀請這位花樣滑冰明星加入節目。“我覺得最酷的是，我可以把這些帶到奧運會上，讓大家通過我的視角來觀看比賽。”她說。

與此同時，Nuvan為了迎接奧運會，特意做了美甲，指甲上畫上了美國、特立尼達和多巴哥、哥倫比亞、牙買加和海地的國旗。他說，他期待著在奧運會上展現體育相關的文化。“我就是喜歡最真實的人類情感。人們歡笑、開玩笑、哭泣、為自己感到驕傲，”他說，“我覺得這些情感會感染你，希望這能激勵我去創作能喚起這些情感的視頻。”

NBC的創作者們絕非孤軍奮戰。除了運動員們自身——他們在奧運會開幕后的前12天里，通過各自的社交媒體渠道獲得了14億次的互動——其他方面也在努力擴大奧運會的影響力。

美國奧委會宣布成立“美國隊創作者團隊”，該團隊由23名成員組成，旨在復制巴黎奧運會的成功。在巴黎，由20名創作者組成的團隊獲得了約2000萬次的互動和1億次的觀看量。

位于米蘭科爾蒂納的這個團隊以現役和退役運動員為主，其中包括橄欖球明星Ilona Maher和她的姐妹Olivia和Adrianna以及奧運體操金牌得主Laurie Hernandez。

“我們顯然與NBC團隊在各個方面都保持著密切合作，”美國奧委會高級副總裁Jess Park說，“但當你想到一些知名創作者所擁有的龐大粉絲群體，以及我們頂級運動員作為創作者與粉絲之間建立的深厚聯系時，這對我來說就是制勝法寶。我認為雙方將這兩個領域融合起來，對彼此都有益處，每個人都想參與其中。”

國際奧委會同樣邀請了眾多創作者參與奧運會，例如廚師兼創作者Nick DiGiovanni就參與了火炬傳遞。

在奧運會閉幕前幾天，國際奧委會的社交媒體賬號互動量就已超過90億次，創下歷史新高，是四年前北京奧運會互動量的兩倍多。“這是一個雙贏的局面，因為大家都意識到，社交媒體上的熱度能夠激發人們觀看奧運會的興趣，”國際奧委會電視與市場服務部總經理Anne-Sophie Voumard表示。

從廣播公司到各國體育管理機構，各利益相關方都在尋求脫穎而出、擴大社交媒體影響力的方法。美國花樣滑冰協會就啟用了一位名為“圣誕老人”的旁白——聽起來有點像David Attenborough,但配上更詼諧的臺詞——來介紹所有運動員。一段對“刀鋒天使”（女子花樣滑冰運動員Amber Glenn、Alysa Liu和Isabeau Levito）的詼諧介紹視頻，已經獲得了近20萬次的互動。

“我們真正秉持的是社交媒體優先的理念，旨在讓人們與這些運動員建立聯系。然后，這便成為了解花樣滑冰這項運動的敲門磚，”美國花樣滑冰協會的內容策略師Kara Raney說， “所以，無論他們是普通路人，還是這項運動的資深愛好者，都能從中有所收獲，有人能了解我們的運動員，并以一種前所未有的方式與她們產生共鳴。”

這種親民性正是所有社交媒體推廣工作的核心。NBC、美國奧委會和國際奧委會的創作團隊正在攜手合作，力求在粉絲聚集的地方與他們互動，并將他們帶到奧運會現場。

2028年洛杉磯奧運會，這項活動只會越來越火爆。洛杉磯是眾多網紅的聚集地，也是名人文化的中心。Katapetyan已經計劃在洛杉磯設立項目基地，并且對下一代創作者聯盟如何提升人們對奧運會的興趣有著更宏大的愿景。

“人們的注意力持續時間不一樣。他們在看比賽的時候，也會用手機查看其他動態，” Rose說，“你既想在這里與他們互動，也想在他們的電視屏幕上與他們互動。所以我認為，讓體育運動適應新一代，而不是任其衰落，讓他們逐漸失去興趣，這一點至關重要。目前這方面做得相當不錯。看看這屆奧運會，人們都很喜歡。”

附：

NBC 在米蘭-科爾蒂納冬奧會期間部署了來自不同平臺的內容創作者，他們雖然各自來自不同的平臺，但在三個平臺上都擁有龐大的粉絲群體。