當(dāng)春節(jié)開始為“喜歡”買單

春節(jié)總是最適合觀察中國人生活方式的時(shí)候。

從“春運(yùn)正式開啟”的老話題，到“00后開始置辦年貨”的新故事；從不斷進(jìn)步的春晚機(jī)器人表演，到人數(shù)與花費(fèi)再創(chuàng)新高的春節(jié)旅行……熱榜上的過年話題此起彼伏，但有意思的變化，往往并不發(fā)生在那些最顯眼的場景里。

有人把寵物托付給上門喂養(yǎng)或?qū)櫸锏辏灿腥烁纱鄮е堌埞饭芬黄鸹乩霞遥娜腋！⒊阅暌癸?，毛孩子在場，才算真正“一家人整整齊齊”地過年。有人仍然相信清晨的第一縷香火，也有人把祈福搬進(jìn)賽博世界：敲電子木魚、刷“云上香”視頻，再去評(píng)論區(qū)留下“接好運(yùn)”的愿望。有人熱衷于帶著壓歲錢在商場里搖盲盒，也有人卡著大年初一零點(diǎn)在線抽盒，再把這些帶著鮮明個(gè)人偏好的小東西，當(dāng)作送給自己和朋友的新年貨。

過年/視覺中國

春節(jié)當(dāng)然仍是團(tuán)圓的節(jié)日，但它也越來越成為人們安放個(gè)人趣味的時(shí)刻。即便是在這個(gè)承載著最多歷史感與儀式感的節(jié)日里，變化也依然在悄悄發(fā)生：興趣正在重新塑造中國人的生活方式，當(dāng)然，也在重新塑造中國人的消費(fèi)。

趣緣：當(dāng)人們開始因興趣而靠近

如果說春節(jié)本有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，那么這幾年，越來越多人的春節(jié)開始流行新的劇本。家庭群里討論的，不再只是哪天上哪家親戚吃飯，還有哪家酒店能帶毛孩子入??；大年初一卡點(diǎn)準(zhǔn)備的，不光是給領(lǐng)導(dǎo)和長輩的拜年短信，更是在“云祈?！钡脑u(píng)論區(qū)里互道一聲“接好運(yùn)”；年輕人的春節(jié)活動(dòng)，也不只是線下的走親戚、逛大集，還得去游戲里的春節(jié)限定活動(dòng)湊一份熱鬧：領(lǐng)新春福利、抽限定皮膚、趕一場一年一度的線上節(jié)慶……

春節(jié)當(dāng)然還是那個(gè)春節(jié)，但人和人彼此靠近的方式，已經(jīng)不再只依靠親緣與地緣。越來越多新的連接，開始從共同的興趣、相似的熱愛里生長出來。

這種連接，有一個(gè)貼切的名字：趣緣。它未必像親緣那樣天然，也不像地緣那樣固定，卻更像人在這個(gè)時(shí)代的一種主動(dòng)選擇。一個(gè)鉤針編織愛好者，可能并不認(rèn)識(shí)樓上的鄰居，卻會(huì)在豆瓣小組里和天南海北的同好熱烈討論爆米花針、引拔和反鉤，交換圖紙、線材和“手工黑話”；一個(gè)戶外愛好者，未必和辦公室同事有多少共同話題，卻會(huì)在小紅書上收藏別人整理的徒步路線，順著“從夯到拉”的清單去打卡，再順手買下被反復(fù)提及的新裝備；一個(gè)熱衷 HomeBar 的人，會(huì)在“什么值得買”上持續(xù)更新自己的家庭角落，認(rèn)真比較酒水、輔料、工具，甚至燈光和景觀，把原本普通的家居一角，過成一個(gè)值得反復(fù)展示和打磨的小宇宙。

圖/視覺中國

越來越多的人，正在因?yàn)楣餐d趣彼此認(rèn)出、彼此吸引，并在分享、交流中形成更穩(wěn)定的連接，改變了對時(shí)間的安排、對優(yōu)先級(jí)的排序，更改變了他們怎樣生活、怎樣消費(fèi)。而春節(jié)，只是把這種變化更集中地照亮了——也正因此，我們才更容易理解，今天的年輕人為什么愿意為熱愛、歸屬感和“這很像我”的生活持續(xù)買單。

不大的愛好，不小的市場

當(dāng)人與人開始以興趣為紐帶建立關(guān)系，消費(fèi)就不再只是孤立的購買行為。它會(huì)變成一件持續(xù)發(fā)生的事：種草、體驗(yàn)、總結(jié)、分享、再影響他人。商品不再只是商品，更是關(guān)系的媒介、歸屬感的載體，以及某種身份識(shí)別的暗號(hào)。

很長一段時(shí)間里，“消費(fèi)潛力”往往被認(rèn)為藏在某些顯性的大需求之下：吃、穿、住、行，家電、手機(jī)、汽車，似乎只有足夠共識(shí)、足夠剛需的品類，才配被認(rèn)真討論。但真實(shí)的潛力，常常生長在那些不太起眼的地方。

一張卡牌，看起來不過方寸紙片，卻能托舉一個(gè)百億級(jí)市場；一場電競，說到底無非數(shù)字信號(hào)，卻能關(guān)聯(lián)數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)體量；一款潮玩，從成本上看不過是塑料玩具，卻足以帶出驚人的市場熱度。只從“有沒有必要”去看，都不是剛需；但如果以“興趣”為線索，很多事就說得通了。許多消費(fèi)趨勢，恰恰誕生于那些不那么主流、甚至帶點(diǎn)門檻和圈層氣質(zhì)的愛好里。它們不像日用品那樣理所當(dāng)然，卻因?yàn)樽銐蚓唧w、足夠投入，反而擁有更高的復(fù)購、更強(qiáng)的分享欲，以及更穩(wěn)的向外擴(kuò)散能力。

基于長期對于消費(fèi)趨勢的觀察，去年，“什么值得買”聯(lián)合值得買消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年寶藏興趣報(bào)告》就勾勒出這樣一幅圖景：編織手作、AI Coding、家庭咖啡角等許多看似小眾的興趣，背后都在形成規(guī)模可觀的消費(fèi)空間。它們未必屬于每個(gè)人，卻很容易形成高頻互動(dòng)、持續(xù)種草與穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的消費(fèi)“蜂群”。

因?yàn)榕d趣帶來的，往往不只是“喜歡一下”，而是延伸出一整套內(nèi)容、社交與消費(fèi)的鏈條：有人分享經(jīng)驗(yàn)，有人展示成果，有人推薦裝備，有人負(fù)責(zé)答疑，也總有人被不斷冒出來的新玩法再次吸引。一個(gè)興趣一旦成形，很快就會(huì)長出自己的術(shù)語體系、審美偏好和消費(fèi)秩序。

于是，那些看上去并不大的愛好，撬動(dòng)的往往不只是某一次下單，而是一整套圍繞熱愛不斷生長的消費(fèi)世界。

電競只是比賽嗎？它早就變成了一種生活方式入口

在所有由興趣催生的消費(fèi)場景里，電競是一個(gè)極具代表性的樣本。

它曾長期被誤解，甚至被貼上“玩物喪志”的標(biāo)簽，但這些年，隨著電競一步步走進(jìn)主流的公共視野，它不僅成為了更規(guī)范、更成熟的專業(yè)賽事，也長出了清晰的圈層文化。

更明顯的變化，是人們對“玩游戲”這件事的理解已經(jīng)完全不同了。二十年前，很多人買電腦只是為了基本的上網(wǎng)與辦公需求；十年前，細(xì)分的游戲本和高性能整機(jī)成為更明確也更具差異化的消費(fèi)選擇；而到了今天，電競消費(fèi)早就不止于一臺(tái)機(jī)器。在“什么值得買”上，顯示器、機(jī)械鍵盤、鼠標(biāo)、耳機(jī)、人體工學(xué)椅、主機(jī)燈效、桌面手辦、氛圍燈帶、定制海報(bào)，甚至一整間“電競房”，都成了這條興趣鏈條上的自然延伸。

人們需要的，不只是一個(gè)用來打游戲的地方，而是一個(gè)能夠沉浸、展示、社交、表達(dá)個(gè)性的空間。它既是功能區(qū)，也是生活方式的一部分。一個(gè)人最初可能只是想玩一款游戲，但很快，他會(huì)想升級(jí)設(shè)備、優(yōu)化桌搭、參加線下活動(dòng)、買周邊、追賽事、支持戰(zhàn)隊(duì)、和同好建立聯(lián)系，最終進(jìn)入一個(gè)不斷擴(kuò)展的生態(tài)系統(tǒng)。

春節(jié)前舉行的首屆ZEF值得買科技電競節(jié)，就正好展現(xiàn)了這種外溢效應(yīng)，也是“什么值得買”把“興趣”從線上討論帶到線下現(xiàn)場的一次嘗試：讓消費(fèi)、社交與熱愛，在同一個(gè)空間里發(fā)生。對很多觀眾來說，他們奔赴現(xiàn)場，并不只是為了看一場比賽，而是為了短暫進(jìn)入一個(gè)高濃度的興趣共同體：看賽事、玩互動(dòng)、體驗(yàn)設(shè)備、領(lǐng)取周邊、和選手近距離接觸，并分享這三天內(nèi)的收獲與感想，在同一種熱愛里獲得一種“我屬于這里”的確認(rèn)感。

值得買科技電競節(jié)/圖

從這個(gè)意義上說，電競賽事從來不只是比賽。它更像是一場被放大了的趣緣現(xiàn)場：興趣召集同好，社交推高情緒，消費(fèi)自然發(fā)生。今天很多消費(fèi)場景的增長方式，本質(zhì)上也與此相似——它們賣的從來不只是商品，而是一整套圍繞熱愛不斷展開的體驗(yàn)。

不只創(chuàng)造新賽道，還在養(yǎng)成新的消費(fèi)者

很多時(shí)候，人并不是先想清楚自己需要什么，才走進(jìn)商場或打開購物軟件的。

更常見的情況是：先喜歡上了某樣?xùn)|西，后來才慢慢發(fā)現(xiàn)，自己愿意為它花的錢越來越多，騰出來的時(shí)間越來越多，連生活也跟著它一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生了變化。

卡牌如此，潮玩如此，乙女游戲、谷子經(jīng)濟(jì)、攝影、桌搭、美妝、戶外輕運(yùn)動(dòng)……任何可以稱之為“坑”的興趣，幾乎都如此。它們之所以能從小圈層一路走到更多人面前，不是因?yàn)橥蝗蛔兂闪松畋匦杵罚且驗(yàn)閯偤媒幼×巳藗冊絹碓骄唧w、也越來越私人的那部分需求——想表達(dá)自己，想取悅自己，想讓生活有一點(diǎn)“這很像我”的證據(jù)。

這種變化，已經(jīng)同步反映在“什么值得買”對消費(fèi)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上。從去年開始，“什么值得買”重新梳理了興趣分類，不再只看商品的“貨架邏輯”，而更在意它屬于哪一種愛好，并可能延展向哪一種未來。

寵物消費(fèi)是典型例子。很多人最開始只是“養(yǎng)一只貓/狗”，但養(yǎng)著養(yǎng)著，毛孩子的地位就變了：它不再只是一個(gè)陪伴性的存在，而越來越像一個(gè)真正的家庭成員。于是，原本想不到的消費(fèi)，也會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)長出來。買玩具、做美容、挑衣服、看醫(yī)生、裝監(jiān)控、買出門裝備、找能一起住的酒店、挑可以一起逛的商場……看上去像是在為寵物花錢，其實(shí)更像是在重新安排自己的生活。

更有意思的是，興趣帶來的消費(fèi)，通常不會(huì)在“買到”那一刻結(jié)束。傳統(tǒng)消費(fèi)往往是一次性的：牙膏用完了再買，卷紙沒了再補(bǔ)，買完這次，事情就暫時(shí)告一段落。但興趣往往不是。它更像一個(gè)開始按鍵——買下第一樣?xùn)|西之后，后面的故事才剛剛開始。

攀巖就是這樣。很多人第一次去攀巖館，也許只是朋友拉著體驗(yàn)一次，也許只是想試試一種新鮮運(yùn)動(dòng)。可一旦覺得有意思，事情就很難只停在“去過一次”。從運(yùn)動(dòng)服、鎂粉、攀巖鞋，到繩索、保護(hù)器、課程訓(xùn)練，再到跨城打卡、去野外爬線、順手安排一趟和攀巖有關(guān)的旅行。

圖/視覺中國

滑雪、滑板、路亞、手沖咖啡、多肉種植……幾乎也都一樣。買東西不再只是為了解決一個(gè)眼前的問題，而是在一點(diǎn)點(diǎn)把一種生活“養(yǎng)熟”。買第一件裝備的人，未必會(huì)立刻成為資深玩家；但只要因興趣留了下來，后面的消費(fèi)、社交、時(shí)間投入，往往都會(huì)跟著慢慢生長。

比起“興趣種草了多少商品”，更值得注意的，也許是它究竟怎樣改變了人：讓人長出新的偏好，學(xué)會(huì)新的表達(dá)，進(jìn)入新的圈子，也養(yǎng)成了新的、“為熱愛而買單”的消費(fèi)習(xí)慣。

下一輪消費(fèi)，未必誕生于風(fēng)口，而可能藏身在日常

今天的年輕人的消費(fèi)，不是為了彌補(bǔ)匱乏，而是為了把生活過得更像自己。

買一頂露營帳篷，其實(shí)是為了在清晨的山野里等一束光；買一個(gè)生態(tài)缸，其實(shí)是為了留給下班后的自己一個(gè)放空的空間；買一臺(tái)運(yùn)動(dòng)相機(jī)，其實(shí)是為了更好地記住那個(gè)“我終于做到”的瞬間。

商品當(dāng)然還是商品，但它越來越多地成為一種媒介。通過它，人們靠近自己，也彼此識(shí)別。趣緣并不只是商業(yè)世界里的一個(gè)新詞，它更像是今天人們組織生活、建立關(guān)系、確認(rèn)自我的一種真實(shí)方式。它解釋的，不只是人們?yōu)槭裁促I東西，更是人們?yōu)槭裁催@樣生活。

海明威在《太陽照常升起》里寫過一句著名的話：“我們是怎么走到這一步的？兩種方式：慢慢地，然后突然地?！?/p>

興趣對消費(fèi)的改寫大抵如此。它不會(huì)以驚天動(dòng)地的方式開場，而會(huì)在一次次看似微不足道的選擇里，改變?nèi)藗兊纳罴y理，也改寫市場的底層邏輯。等到所有人都意識(shí)到它時(shí)，它往往早已不再只是一個(gè)新現(xiàn)象，而成為終于被看見的大勢所趨的潮流。

某種程度上，這正是“什么值得買”去年5月升級(jí)為興趣消費(fèi)指南的原因：真正推動(dòng)下一輪消費(fèi)變化的，往往不是某個(gè)突然爆紅的單品，而是那些先被熱愛、再被分享、最后被市場看見的生活方式。

下一輪消費(fèi)，也許并不會(huì)誕生于某個(gè)被大聲宣告的“風(fēng)口”，而更可能早就藏在這些被熱愛、被分享、被持續(xù)投入的日常之中。