讓財務官當CEO，利潤全球第一的豐田也缺錢了？

出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|豐田官網

暴跌43%。

3月1日消息，豐田在2026財年第三季度（2025年10-12月）的凈利潤為1.26萬億日元，較2025財年同期減少0.93萬億日元，同比減少43%，幾近腰斬。

豐田宣布從2026年4月1日起，豐田首席財務官近健太（Kenta Kon）接替佐藤恒治（Koji Sato）擔任豐田公司CEO，佐藤恒治改任豐田汽車副會長和新設立的首席產業官。負責內部協同和外部合作。

值得注意的是，這是豐田89年歷史上，首次由財務高管擔任社長職位。被外界評論認為豐田要“收緊錢袋子”。

近健太 來源豐田官網
佐藤恒治

繼任者近健太身上有三個光環：

1. 他在豐田有35年財務工作經驗，從會計一路晉升到CFO，對豐田財務具備從下而上的全局認知；

2. 他曾擔任豐田會長豐田章男的私人秘書，可以更好地執行豐田董事會決議，確保公司大戰略不會跑偏；

3. 他是豐田子公司編織之城（Woven）董事。該公司負責研發Arene車載操作系統、AI、高階智駕，面向未來，為豐田爭奪未來汽車產業的主導權。

時隔三年再一次換帥，財務官當CEO能幫豐田收緊錢袋子嗎？

豐田為什么會缺錢？

財報數據顯示，豐田在2026財年第三季度（2025年10-12月）的凈利潤為1.26萬億日元，較2025財年同期減少0.93萬億日元，同比減少43%。

豐田利潤大幅下滑，首要原因是美國關稅政策帶來的巨額沖擊，僅關稅一項便造成公司1.2萬億日元的損失，導致豐田短期內利潤暴跌。

中長期原因則是由于上一任社長佐藤恒治，一直奉行的“多路徑Multi-Pathway”技術路線，在純電、混動、氫能、儲能、AI、智慧城市等多個領域同時投入，高舉高打。這意味著豐田戰線被拉長，財務承壓。

豐田陷入兩難：不投入研發在全產業鏈布局會失去未來；過量投入則讓財務苦不堪言，失去現在。

要理解豐田當下的窘境，繞不開前任社長佐藤恒治的個人經歷。

佐藤恒治被稱為“工程師社長”，其履歷與豐田經典車型緊密相連。

自1992年入職以來，佐藤恒治參與過卡羅拉、普銳斯的部件開發。是雷克薩斯GS和LC車型的總工程師，也是雷克薩斯品牌的負責人。履歷上看，佐藤恒治擅長造車搞研發，自然對研發投入十分關心。

于是在2023年4月，佐藤恒治接替豐田章男出任社長，順理成章地推動了“多路徑Multi-Pathway”技術路線，其中不少產品和技術也在中國市場落地。

舉例來看，純電領域，豐田推出了智能純電SUV的鉑智系列，供應商列表中不乏比亞迪、鴻蒙座艙等中國元素；氫能源領域，豐田與中國重汽共同開發了49噸氫燃料電池重卡；Robotaxi領域，豐田與小馬智行合作開發的量產版L4級無人駕駛鉑智4X；此外，在儲能、能源管理領域，豐田與中國也有多項技術合作開花結果。

可以看到，豐田技術合作矩陣覆蓋純電、氫能、混動等多個領域，從底層技術到終端服務全鏈條，豐田幾乎都在涉足。

這只是佐藤恒治任職三年來研發投入的冰山一角。豐田在全球有20個研發中心，類似與中國的合作研發模式，在日本本土、北美、歐洲、印度也在瘋狂燒錢。

豐田上海研發中心

財報顯示，2025全年豐田研發投入合計1.37萬億日元（約690億人民幣）。作為對比，中國前十大車企去年的總利潤也不過450億。

但是由于巨額研發投入周期長回報慢，當下已開始拖累財報。2025年前三季度，豐田營業收入同比增長6.8%，但凈利潤同比降幅高達26.1%。增收不增利。

作為全球最賺錢的汽車公司，豐田也感受了財務壓力。因此選擇首席財務官近健太擔任豐田CEO就不足為奇了。

豐田危機，近健太能扛得起嗎？

“為了整個汽車產業，豐田必須堅持投資。”

近健太近期表示，自己未來的核心使命是“建立能夠支撐這種投資的收益結構”。

但也有投資者表示擔憂，稱豐田迎來了“通用時刻”。

1958年，當時如日中天的通用汽車遭遇經濟下行經營困難，首次啟用財務官擔任CEO，被認為是“算盤”讓位于“方向盤”。

為了縮減成本，通用當時讓雪佛蘭、別克等高中低端車型通用零件，短期內增長了利潤，但卻損失了品牌差異化，成了“套殼”工廠。

通用1959年生產的轎車

當財務管理凌駕于產品研發，結果就是產品同質化，無法沖擊高利潤的高端產品，失去未來技術儲備。

通用的教訓表明，財務出身的CEO往往擅長“止血”而非“造血”。

近日近健太明確表示，“當前必須降低盈虧平衡點，以抵御市場低迷期”。言下之意，研發該做還是做，業務該砍還得砍，否則無法抵御風險。當下而言，“止血”更重要。

投資者擔心也不無道理。因為歷史上豐田也曾犯過類似錯誤，如高端雷克薩斯和低端卡羅拉也通用零件。品牌形象被長期釘在“買菜車”上，導致旗下高端車持續低迷。

因此，在豐田章男擔任CEO的14年中，一直致力于“不要做無聊的車”的經營理念。

豐田章男親自帶隊重返WRC，先后推出了GR雅力士、豐田86等極富個性的運動車型；民用車上也采用了賽車同源的低重心、輕量化以及高剛性的TNGA/DNGA平臺，擺脫了“無聊”標簽，力圖避免豐田變成另一個通用，失去品牌差異化。

來源豐田章男官微

繼任者佐藤恒治拉長戰線搞研發，也是為了確保豐田在未來的品牌差異化和產品差異化。他甚至在卸任時還調侃新社長近健太“真的很喜歡小型貨車，如Voxy和Noah家庭搬運車”。

這些小型車功能配置簡單，但利潤高，在日本是搖錢樹。唯一的缺點是無聊，佐藤擔心這會傷害利潤更高的混動車型、運動車型、豪車車型的品牌溢價。

對于近健太來說，如何避免失去品牌差異化的同時，還能守住財務數據，同時為豐田在軟件、人工智能和自動駕駛等前沿領域籌集足夠的資金。這都是豐田內部亟待解決的問題。

GR雅力士 來源豐田章男官微

更大的危機還在于，隨著地緣關系日趨緊張，外部環境日趨復雜，逆全球化局勢不可避免。豐田作為跨國公司賴以生存的基礎能源、礦產、低關稅、工程師紅利、藍海市場都面臨巨大挑戰。

精打細算的財務CEO或許能守住豐田的現在。

但未來，豐田是否會因為財務指標讓創新投入縮減，讓品牌回到十幾年前那個無聊的買菜車陣營中？

“我一直在考慮錢的事，并建立一個財務根基，這樣我們才能制造出好車。” 近健太說。

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